十年磨一劍,他要把二手車生意做到世界第一,有三個秘密武器

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編輯/Max(微信公眾號:金錯刀)

「人生沒有退路,但買優信二手車有。30天包退,一年保修….」身著橙色西裝的王寶強,從排列整齊的車陣中走向鏡頭前,目光堅定。

春節前後優信二手車這支廣告片陸續登陸各大影片網站、電視台、樓宇框架,最近還拿下了最新上映大片《玩命關頭8》的映前廣告。這家由全球知名投資機構聯合投資10億美元的二手車公司,今年要花10億元在行銷上,全方位爭奪用戶眼球。

這句簡單的廣告語和優信二手車創始人戴琨的創業理念多少有點類似:「要麼成為第一,要麼回家」。

早在2015年的時候,優信二手車就在《中國好聲音》總決賽上花3000萬人民幣投放了一支60秒的廣告,「上上上上,上優信二手車」的鬼畜影片當時產生了刷屏級的傳播,吐槽的也不少,在B站上就有網友說:「這鬼畜水平,完全配不上我大B站」

這條廣告創造了記錄,被稱為「全世界最貴的廣告」。戴琨在2016年底接受媒體採訪時稱,201510月到20163月,優信投了5億人民幣打廣告,「那個階段沒有人比我們打得狠」。

即便是現在,等電梯的時候,如果留意,仍然能同時看到兩三家二手車電商的框架廣告,你方唱罷我登場。比如黃渤代言的人人車,孫紅雷代言的瓜子二手車,王寶強代言的優信二手車….

更有意思的是,在騰訊影片觀看優信二手車60秒時長的鬼畜廣告,首先要看完15秒的瓜子二手車的廣告。競爭的激烈程度不言自明。

80後海歸與萬億二手車市場

2005年,優信CEO戴琨從英國留學回國,當時手裡拿著12offer。在一家咨詢公司工作了三個月後,戴琨辭職了。

在英國讀書時,戴琨通過網站買到了一輛二手車。因為當時買車的過程十分便捷,價錢也很划算,這讓戴琨對國外二手車電商的商業模式產生了濃厚的興趣。當時,中國的二手車電商幾乎處於空白,將二手車電商搬到中國成了戴琨最初的創業想法。

從咨詢公司辭職後,戴琨第一次創業,做的事情也跟二手車相關。在深圳,他做了一個可以發布二手車信息的網站,叫「汽車簡歷網」將經銷商手中的二手車信息發布到網上的同時,將這些信息匯編成雜誌,到舊機動車交易市場去發放。當時經銷商並不理解這種電商模式,戴琨產品的價值並不被看重和接受。於是網站少人問津,雜誌也就被人拿來墊桌腳。

就這樣,戴琨眼看著公司從80人一路裁員,最終只剩下他光桿司令一個。

那次創業失敗後,戴琨從深圳來到了北京,加入易車,任二手車事業部總經理,很快做到了易車集團副總裁。

艾瑞咨詢發布的一個報告顯示,從2000年到2015年的16年間,二手車市場的交易量從25.17萬輛上升到941.71萬輛,增長了約37倍,累計交易金額已達到5535.4億元。

與此相對的是,中國二手車交易繁瑣的流程,從個人消費者流出的二手車,進入到以4S店為代表的二手車商手裡,經過車黃牛流通到全國各地,再經由二手車零售商,賣給其他個人買家。

2010年,中國大城市開始對乘用車購買進行限購,導致很多想換新車的消費者採取了置換的方式,這直接使4S店成為最主要的二手車來源。對4S店來說,只有盡快處置個人買家想要置換的舊車,才能賣出新車。而他們自己沒有足夠的地方可以停放收回來的二手車,並且對收進來的各種品牌的二手車也沒有零售的經驗。

另一方面,整個中國二手車市場處於供小於求的階段,貨源緊張。處於下遊的車黃牛、二手車零售商也需要打破信息不對稱的局面,獲得穩定的貨源供應,而不是依賴某個4S店店經理或者店員的電話。

面對這個千億級別但信息嚴重不對稱的藍海市場,2011年,在易車網做了四年二手車信息平台的戴琨離職,接受易車網CEO李斌的天使投資,創辦針對B端的優信拍。

做了4年的二手車B2B優信拍後,20153月推出B2C業務優信二手車,除了B2B、B2C業務之外,優信集團的業務還包括優信數據、優信金融以及內容平台車伯樂。

優信一路從各種試錯、各種危機、各種抹黑的競爭環境中存活了下來。累計融資接近10億美元,整體估值20億美元。用戴琨自己的話說就是「中國二手車行業50%的錢投在優信一家」

2016年戴琨入選《財富》雜誌中國40歲以下商界精英榜單。光鮮的背後,簡直是脫皮換骨。

在中國,選擇做非標品的生意需要莫大的勇氣,刀哥採訪過的創業者中從奢侈品電商到生鮮電商在到母嬰不一而足,其中聽到最多的一個詞就是苦逼。戴琨選擇的二手車業務,更是苦逼中的戰鬥機。

一年暴瘦30斤、三場攻堅戰、步步為營的生態閉環

優信發展至今的總體思路是早期線下布局,接著線上集客。然後利用大數據、人工智能,做到輛信息透明化,非標產品標準化,加強買買斷的交易效率,同時降低成本,為規模化提供前提,打通產業鏈。在向這個目標靠近的過程中,戴琨打了幾場攻堅戰。

1.輕重結合

最初做B2B優信拍的時候,戴琨想做一個純在線的拍賣平台,拍賣之後的交割由買賣雙方對接。

但戴琨很快發現在線拍賣不是二手車交易的最後一步,買家、賣家的容錯率很低,在交付、過戶中任何一環接出問題都會導致交易失敗。

單純做平台門檻太低,優信拍決定採取現場拍賣、現場交付的模式,要求賣家將車開到拍賣場。拍賣門檻抬高,過濾掉了一部分不是誠心拍賣的賣家,買家也可以實地看車。

2013年,優信拍採取現場拍賣的模式,跟當時B2B交易平台老大車易拍抗衡,結果優信拍數據起不來,現場拍賣的模式走到了十字路口,戴琨破局的方法是果斷啟動補貼。

2012年和2013年,優信拍完成的3000萬美元融資到20141月只剩下300萬美元,優信拍命懸一線。

戴琨坦言,2013年3月到20143月這一年,是自己壓力最大的時期。那一年他瘦了30斤。

好在2014年3月華平的6000萬美元融資、2014年9月,來自華平、高瓴資本以及老虎環球基金的2億美元融資陸續到位,短短半年間,優信拍帳上的現金從只有2000萬元人民幣,到2.6億美元。

這一輪決絕的補貼之後,優信拍起死回生,2014年,優信拍交易量達到10萬台。2015年,翻到20萬台。2016年,優信拍業務成交30萬台車,交易額150億元,從7月起開始盈利。這場補貼仗讓優信拍建立壁壘的同時奠定了其行業地位。

北京大紅門南路有近300畝的優信拍交易場地。除了車商到現場拍車,優信也提供全系機動車檢測設備——「查客」 。這套系統從損傷鑒定、事故歷史、違章識別等多個不同維度,快速高效完成全車檢測、避免信息缺失,並可形成全面、直觀的車況數據報告,為車商提供了標準化的檢測流程。質檢員完成檢測後上傳至APP,並生成車輛詳細的檢測報告。這份圖文結合的報告包含了40多張細節圖片,以及對問題的詳盡說明。

優信拍平台給一輛車的拍賣時間是40秒,日成交率50%以上,每日拍賣車輛數量在200300輛之間。作為買家的經銷商,可以選擇來到現場,或是選擇在線上平台通過優信專業檢測系統「查客」出具的詳盡報告進行競拍。

優信拍平台上90%的車輛是被外地車商拍走的,大部分流向了三四線城市。最初的時候,各地經銷商還不習慣這種方式,還要來實地看車,隨著市場的培育,現在外地的經銷商經常是拿著手機或者守在電腦邊就完成了買車的全過程。在B2B的業務裡永遠是「沒有不合適的車,只有不合適的價格」。

圖註:優信拍上海分公司

2014年7月,B2B優信拍業務還在進行補貼戰的時候,戴琨決定開拓新業務,做面向個人消費者的B2C業務優信二手車。

B2B拍賣業務已形成多重壁壘,市場地位已經穩固,更多的不確定性在B2C領域,「今天大家在打一場仗,就是面向消費者的時候,誰能抓住通向消費者的主幹道」。

2015年10月的《中國好聲音》總決賽,優信投放的60秒廣告耗資3000萬,有公開報導稱,2015年那次廣告之後,優信二手車的DAU達到了100萬。而戴琨的期待是,到今年年底,整個優信的DAU達到300萬。

到了2016年下半年,在驗證交易模式可行後,優信二手車又開始進行擴張。目前,優信二手車有業務及常駐人員的城市在200個左右。201611月份,優信二手車盈利。

2.車生態建設,舉重若輕

眾所周知,二手車行業的特殊之處在於其涉及的領域非常廣泛。比如,二手車在交易前,涉及車輛的檢測、評估、信息查詢等車輛徵信體系;在交易過程中,又涉及到過戶、金融和保險領域;交易完成後,還涉及到車輛的物流配送、售後維修及保養等領域。以美國成熟的二手車市場為例,利潤主要來自三塊:一是交易、二是金融、三是售後。而反觀大陸的二手車市場,單靠交易無法確保電商的生存。

所以優信在發展B2B、B2C的二手車業務的同時,戴琨還要拿出一部分精力,不斷完善其生態。如今,優信集團的業務包括二手車在線批發平台優信拍、二手車在線零售平台優信二手車、橫跨B、C兩端的金融服務體系優信金融、數百萬輛車的大數據體系優信數據、汽車資訊聚合平台車伯樂,這幾大業務板塊互為補充,讓二手車交易更加透明、便捷。

二手車是薄利行業,傳統二手車上下遊車商要負擔的收車、庫存、周轉等環節均需要大筆本金支撐,而他們已經難以支撐日益增長的市場規模,更不要提擴大經營。優信金融則有效的連接了消費者需求和二手車交易,為消費者提供了分期、保險、貸款等金融服務,而優信二手車平台又以專業化的服務一條龍解決了二手車零售業務交易中車輛背景調查、車價評估和車輛處置的問題,從整個產業鏈上提升了配置效率。

經銷商在新車銷售已經建立了成熟的體系,而二手車業務卻沒有體系化的建設和能力去開展。而優信數據所推出的產品,在很大程度上緩解了經銷商集團所面臨的壓力。讓非標品更能標準化,減少車商後顧之憂,進一步放大消費者的購買範圍。

優信推出車伯樂這樣的資訊類聚合平台,除了鞏固自身在二手車領域的品牌影響力之外,還有意強化其在汽車電商領域的社群屬性,通過構建優質內容以及平台力量吸引流量進入並進行轉化,也是一個很清晰的商業模式。

3.行業壁壘

優信在做重、保持高速增長的同時,優信二手車已經在183個城市盈利,並且整體銷售額保持了同比200%以上的高速增長。國內二手車電商行業,第一家做到了規模化盈利的企業。在保持高速增長的前提下做到規模化盈利,可以說「優信模式」已經得到了初步驗證。

優信的模式足夠重,因此一旦上了高速路,就足以形成碾壓式的競爭優勢繼續強化這一優勢,繼續花大力氣加強基礎建設。只要這個平台足夠大,在這個平台上,未來每個車商都有潛力成長為具有規模盈利能力的C2C公司,讓合作夥伴和用戶都能享受到這種成長帶來的紅利。

戴琨表示:「目前優信大數據、人工智能定價技術,都是這個行業最領先的,我們還會繼續加大技術創新方面的投入,以便給用戶更好的體驗。」

二手車電商終極pk,成為第一也要勿忘初心

在互聯網領域,老大的價值要比老二大很多很多,份額最高的、甚至壟斷者,在互聯網上享有巨大的優勢,因為它可以搭建平台、可以提高收費、可以創造生態圈。

戴琨把2017年上半年定義為二手車市場的決戰時刻。

2017年優信Marketing計劃投入10億,這是優信成立以來投入力度最大的一年。「我們拿到這筆錢(5億美元),肯定是要壓制。」戴琨說。在這樣的投入計劃下,他認為優信集團2017年仍能做到盈利。

「我覺得我們是只爭第一的,我們今天不單要做中國的第一,未來我們還要做世界的第一。」戴琨表示。

在巨大市場誘惑面前,優信還需要初心、格局以及穩健。繼續致力於非標品的標準化,包括產品和用戶服務。在這方面,戴琨也表明了自己的態度:「當然在面向消費者這件事情上我們也是只爭第一的,這種爭奪不單單體現在品牌行銷方面,還體現在對消費者服務水平,全國業務覆蓋的規模,營收規模、利潤水平,以及各個方面。」

刀哥認為,中國的創業者分三類,動機不同,結果不同。

第一類創業者想一夜暴富,這種人在中國特別特別多,通過創業去拿投資,什麼熱做什麼,最終的目的是有一天能過走上人生顛覆,迎娶白富美,但是這些人成功的極少,是利益驅動的一種人;另外一種創業者,做到財富自由,能夠有一天上市,但是在往前走的時候,發現自己被社會和行業需要,會升華,有情結在裡面;第三類創業者不太一樣,團隊足夠強大,也有經營能力,想讓這個社會變得好一點,這樣的創業者目前只有一個,就是馬雲,他希望能夠在把事幹對的情況下順便把錢賺了。

戴琨屬於第二種創業者。

戴琨說:「我們的目標,絕對不僅僅是在商業上取得成功,我們更希望帶動整個行業一起成長,並且為整個社會創造一種全新的生活方式。

去年優信5周年慶典上戴琨說過這樣一句話:「我這個人比較喜歡自我麻醉,早上起來覺得自己好帥,必須要幹點什麼。我不是第一天就想著去改變世界,但是第一天就相信我們總能改變一些什麼,這是一個信念。」在二手車行業摸爬滾打了10多年,經歷了中國二手車市場從無到有再到紅海一片,這個過程艱難異常,但戴琨認為值得為之付出青春,更願意為之堅持一輩子。

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