當體育內容遇上今日頭條,標題黨和深度稿件誰才是未來方向?| 敖銘專欄

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最近多家媒體爆料,今日頭條完成D輪10億美元融資,估值3年暴漲24倍!不過,本期敖銘專欄,作者沒有去討論今日頭條的商業模式,而是想深入探討一下,標題黨和深度稿,究竟誰才是體育新聞的未來方向?

文/ 敖 銘

今日頭條、快手以及後續的大量模仿者都在強調「千人千面」,這個理論本身沒有錯,但頭條的推薦機制恰好與「千人千面」自相矛盾

讓會議室裡每個同事打開頭條界面,大家手機上相似的內容往往是標題包含獵奇、心靈雞湯、暴富、階層仇視、兩性生活的內容。而這些標題裡使用的文字粗俗、出格,即使品位低下,但也因此獲得更好的推薦。

互聯網公司為了商業利益希望最大程度地獲取用戶,而無視在商業進程中所必須承擔的社會責任。

今日頭條的用戶群體巨大,正是因為其滿足了最廣泛人群的普遍需求:以粗俗的內容帶來瞬時的自慰,以緩解學習生活所帶來的焦慮、不安和挫敗。使用頭條的頻次越高,這種瞬時自慰的需求越強烈,從而沉溺其中不能自拔。

警惕今日頭條?

反倒是一個人真正的興趣,逐漸被低級趣味抹殺,本來多樣的興趣慢慢變得單一,最後只剩下一個興趣——頭條

所以,與其說今日頭條、快手等產品是優質內容的分發平台,不如說是滿足人類某些低級趣味的實用工具。

人工智能其實並不智能

今日頭條的機器其實並不了解「我」的興趣。所謂的智能推薦其實不過在捕捉我最low的那一點人類的本能趣味。

我喜歡足球,我喜歡搖滾樂,我喜歡看軍事和戰爭類別的書,我需要學習孩子叛逆期的溝通方法⋯⋯

但今日頭條推給我的內容,就因為在所謂冷啟動階段我點擊了某一條美女組圖,或者某一條社會新聞,頭條的機器就把我貼上了獵奇、粗鄙的標籤。這讓我很難在多人圍觀的時候打開今日頭條界面,因為每一天的不堪都會更加猛烈。

而即使頭條捕捉到了我的足球興趣,推薦給我的是梅西的一段短影片,而我本來的期待是看到大連一方隊的新賽季賽程!只能說,機器還不太懂我的心。

至少在現在,所謂的人工智能推薦系統,不如傳統的互聯網路徑方式、搜尋方式、以及站內檢索方式更為高效和科學。

道德問題也是法律問題

今日頭條的成長歷程,路人皆知,此處省略一萬字。

我不喜歡討論人的過去,而是談談現在頭條賴以生存的自媒體。

每個人都可以有自媒體,這是一種權利。但我懷疑的是,不是每一個人都有這個能力。假如是,說得誇張一些,那麼包括我母校在內的所有傳媒大學和專業都可以消失了。

媒體承擔的責任之一是傳播有效真實的內容,但如今的自媒體卻在大量生產重復度極高的無效內容。我不了解其他領域,我只談談頭條對於體育內容的危害。

頭條等平台的推薦機制、作者回報機制導致了體育內容原創乾貨被壓抑,而偷盜整合軟內容橫行天下。

圖片來自網路

這裡的軟內容,包括賽前賽後的分析,包括用戶UGC的口水,甚至包括近年來被自媒體平台極為推崇的非原創揉面整合內容。什麼叫揉面?就是一個根本沒有去里約的用戶,在電腦上「汲取」了別人的多個第一現場內容乾貨後,整合出了一篇里約奧運會寧澤濤的文章。

這種文章可以有,可以稱之為評論,但沒有原創採訪,沒有實地觀察,卻被頭條等平台貼上了原創標籤,這與目前已知的東西方新聞理論都極其矛盾。

結果是什麼呢?真正付出成本的原創者吃虧了,而沒有付出差旅、採訪、時間等多種成本的「鍵盤俠」卻獲利了!

前一陣子,一篇講述此現象的文章走紅網路《當每個自媒體都想從帽子裡變出兔子,已經沒有記者在趕往新聞現場的路上了》

今日頭條大概會這樣辯駁,我們的簽約作者裡也有一線記者。但這恰好是問題所在,甚至涉及到法律問題。舉例說,《半島都市報》派記者去里約是有成本的,記者按勞力法也只能為本報服務。如果該記者在職務期間在頭條自媒體創作內容,而該內容與其出差期間的採訪任務相近,該記者分得了今日頭條給他的廣告費,這是否構成了職務侵占呢?

換言之,假如今日頭條自己養活巨大的采編團隊,還是如今這個內容質量和用戶規模,注定是個賠本買賣。所以,這背後的成本轉嫁只能說非常巧妙。

我們是不是可以據此得出這樣的結論:今日頭條對於體育原創內容生態是破壞,而不是促進,對於體育內容價值觀的引導是從積極趨向消極。

如果這種價值觀占據主流的話,受到傷害的是付出巨大成本進行原創生產的機構。

體奧動力負責世預賽中韓大戰的電視信號製作,安排了21個機位,為球迷提供了世界盃水準的觀賽體驗。其中包括反向高速錄影機捕捉到的裡皮在於大寶進球後鎮靜自若,讓助教不必瘋狂慶祝的慢鏡頭,更被球迷津津樂道。類似這種以專業精神、素養為基礎,然後實際操作所生產出來的體育內容,就是乾貨。

但現在的問題是,乾貨的價值能得到更好的傳播嗎?

體育內容不適合頭條化

首先我們來看看體育內容的構成。這是個專業問題,為了便於大家更好地理解,我盡量用簡單的方式表達。

體育賽事影片直播、圖文直播、比分直播占據半壁江山應該毫無爭議;PGC的體育短影片、PGC的體育硬新聞等專業內容占據了25%;剩餘的25%,包括專家評論,網友評論等社區類內容,也包含運動裝備評測、釣魚小知識等運動參與類內容。而在最後這部分25%的內容裡,一個不占有一手採訪和觀察資源的人,所生產的軟內容占比,不會超過1%。

正因為體育內容的特性,決定了以頭條的方式做體育內容,是非常困難的。首先,你沒版權就沒法直播,至少在影片直播領域,今日頭條還是非常尊重版權。而PGC的硬新聞和短影片,是普通體育迷無法創作的內容,必須依靠專業團隊。頭條最優質的內容,是購買了體奧動力的中超短影片版權。此外,他們還使用傳統編輯的方式創造了一個自媒體號「菱鏡頭」。這都是頭條的努力。

體奧動力中超在今日頭條上的官方帳號

雖然在主觀層面對內容生產有所推動,但今日頭條本身的機制卻依然試圖把1%的口水內容放大。

所以造成了人們在今日頭條很難看到快速、準確、客觀的體育新聞報導,滿眼盡是非時效性的獵奇式評論標題。比如,《此女將來長大,必有過人之技》。

這類內容有無價值呢?有價值,無聊時刻的無聊消遣,當然有價值。但體育內容更多的是需要乾貨、硬貨。而在這方面,頭條的機制其實鼓勵了自媒體作者某種程度上的變向抄襲,且獲取了頭條分發的廣告費。

比如伊朗對中國的賽前一天,聚力體育獨家專訪了張玉寧。隨後,當你在今日頭條搜尋張玉寧,會看到相似度極高的張玉寧專訪20多篇文章,沒有一個作者尊重了聚力體育的攝制組勞力,沒有一篇文章哪怕提及文字內容來自於聚力體育專訪,而這種所謂的二次加工,被今日頭條貼上了原創標籤!

編者配圖,或非作者所指事件

另外,從體育迷訪問體育內容的路徑來看,信息流方式遠不如賽程方式。大多數體育迷關注的體育內容還是比賽,按照賽程進入比賽中心,在自己關心的比賽頁面裡享受戰報、集錦、賽後訪談、技術統計等內容,可謂完整且高效,至少節約了時間。也就是說,所謂優化的信息流推薦方式,某種程度上在浪費我的時間。

一些可能的轉型和嘗試

之前的專欄中,有讀者批評「只提問題,不講辦法」,我虛心接受。這裡談一些解決的思路。不足之處,請大家繼續批評指正。

首先,批評頭條的內容經營機制和思維,並不是否定頭條所依靠的智能推薦算法。我所理解的智能推薦,是指用最短的路徑最大可能滿足體育迷的多樣化需求。在這一過程中,智能推薦算法會起到關鍵作用,但絕不是毫無目的地模仿今日頭條。

其次,從內容平台的角度考慮,如何以最快的速度去連接體育內容和體育用戶,這是今後努力的重點方向。在這個過程中,找到用戶真正的興趣點和多樣化的興趣點十分關鍵。我們既不能生搬硬套傳統的編輯思維,也不能用「人類共同興趣愛好」去做一些所謂的推薦。

我認同一種觀點,體育本身具備高度的垂直化屬性,用戶需要更為精準的內容服務。前文所提的賽程方式的內容檢索和推薦,其實依然大有可為。只是不能再把項目按照足、籃、高網、綜合這種方式分類,應該更為精準。

另外,從用戶的角度出發,觀賽、運動、消費應該是一個完整鏈條。有些用戶只觀賽,有些用戶不僅要看,還要親身參與和消費購買。所以產品應該設計得更為完整,提供全方位服務。一直以來很多人都在表達一個觀點,體育不只是看比賽,運動才是更完整的屬性。這方面的需求之前滿足的不夠,但不代表沒有。

所以,回到文章開頭提到的觀點:「千人千面」的理論本身沒有錯。每個用戶的價值都應該得到重視,互聯網時代下的體育產業應該是以「人」為核心,內容、產品、思維、策略都應該圍繞這個方向運轉,這是新時期提出的重大挑戰。

這篇文章到這裡算是告一段落了,我提出的觀點和論據或許都有很多爭議,讓我們先看看這周末各媒體平台的中超和CBA總決賽內容,每個人都會有自己的答案。

編者註:

實話實說,我們登出這篇文章花費了一些勇氣。作者在文章中觀點明確而尖銳,對頭條的模式,特別是頭條做體育的方法進行了比較深度的批判。其中的某些觀點,我們認為有苛責今日頭條之嫌,甚至略顯極端。今日頭條的模式為諸多人所借鑒,必有其可取之處。而閱讀習慣、價值取向等問題,背後的因素非常複雜,非一個今日頭條或多個今日頭條所能決定。

但即使如此,我們最終還是選擇刊出這篇文章。原因很簡單,讀者需要不同的聲音和視角,尤其是之前沒出現過的一些觀點。只有這樣,才會對接下來的思考和行動有所幫助,這也是我們存在的價值之一。

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資深體育媒體人。曾任新浪體育總監、搜狐體育總監、加油中國CEO、樂視體育副總裁兼總編輯,現任暴風體育副總裁。

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