奢侈品之王普拉達 竟也要靠派息來收買大行的心了

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如果給你一個不需考慮經濟壓力,自由買買買的機會,那麼在偌大的名品城裡你會優先奔向哪一家奢侈品店呢?是過去大家耳熟能詳的GUCCI、LV、HERMES、Chanel?還是以低調為主的Prada、Ferragamo和Bottega?

這些奢侈品,普遍具有歷史悠久,品牌效應強大的特點,各自的經典款也能牢牢圈死了一大票雷打不動的鐵粉,成為收入上的一個保證。但光靠經典款吃老本顯然是無法帶來銷量上長久的增長,當年的銷售數據到底是增長還是減少,更多還要取決於新品能否觸碰到消費者的軟肋。因此從2016年的業績數據變動情況來看,Prada在去年或許沒有成為大部分奢侈品消費者的第一選擇。

根據普拉達4月12日公布截止至2017年1月31日的業績,2016年銷售額31.39億歐元,同比下降10.4%。EBIT和集團淨收入也都有不同程度的下降,前者下滑13.5%,至4.31億歐元,後者下降8.7%,至2.78億歐元。

值得注意的是,在4月12日普拉達(01913)業績公布後,麥格理和裡昂分別調整了目標價,之前看高到40元的麥格理髮現普拉達業績不及預期,將目標價微調至39元。

而裡昂卻是大手筆的將評級從去年的沽售調整為跑贏大市,目標價更是上升了近14元,至35.8元。

雖然兩家大行對於普拉達的價格調整步調上有所出入,但在報告裡卻不約而同都用到了普拉達2016年利潤不及預期,毛利率令人失望等字眼,尤其是裡昂做出的這次變動,著重強調的是111%的派息率和強勁的現金流,似乎意味著調高目標價更多是看在普拉達有能力且願意派更多息的份上,而非來自於未來的業績增長。

讓人倍感唏噓,一直以低調奢華為形象的Prada如今淪落到要靠錢來收買大行的心了嗎?

奢侈品行業普遍回暖,Prada被落下了?

正如其股票代碼一樣,普拉達於1913年始創時尚之都米蘭,主要售賣手袋、旅行箱、皮質配飾、化妝盒等名貴物品。憑借著上乘的用料和第一無二的產品設計,深受當時歐洲貴族的喜愛,經過一個世紀的發展後,通過收購合併的方式,Prada從當初的一家小型家族企業逐漸發展成世界頂級奢侈品牌,並很快追趕上同業競爭者。

但當初那個做到彎道超車的Prada,在去年奢侈品行業整體復蘇的關鍵時點上,卻顯得慢了一拍。

據智通財經了收集的數據顯示,全球最大的奢侈品集團LVMH(LV母企)在2016年各項數據均有大幅提升,營收首次突破至376億歐元,增長5.4%,淨利潤增長11.4%,而其拐點就出現在2016年的下半年。除此之外像主打手鏈項鏈的Pandora,輕奢品牌Coach下半年也都表現亮眼,其中Pandora第四季度淨利潤暴增52%,Coach下半年也取得雙位數的利潤增長。

就在同行們普遍發力的2016年,Prada卻不幸成為少數幾家維持負增長的奢侈品企業。不論從地區、品牌還是產品種類上來看,銷售數據都呈現全面告急的態勢。

智通財經認為,Prada的低迷來源於以下兩個原因:

1.Prada近幾年來產品缺乏創新

2.此前大規模的擴張和調價影響了品牌在消費者心裡的形象

經典款決定基數,新品決定增量

據業內人士分析,老奢侈品牌均面臨著重塑和創新的挑戰,就如上文所說,經典款雖然每年能帶來較穩定的收入,但新品的銷售情況才是決定當年銷售業績增速的關鍵因素,當消費者出現審美疲勞時,如何以新品重新博得眼球至關重要。

而Prada在產品創新和產品形象維護方面就遜色於LV和Hermes,LV在極具創意的設計師Marc Jacobs離任後啟用Nicolas
Ghesquiere,Hermes致力於打造高端的奢侈品形象,而Gucci在推出全新的「geek
chic」風格後,充滿創新的產品設計也讓其在2016年業績觸底反彈,反觀Prada卻一直未出現讓消費者眼前一亮的產品。

品牌曝光度上升,卻傷害了品牌價值

另一方面,奢侈品之所以備受富裕階層消費者的青睞,還有一點原因就是本身的品牌價值,這點在中國消費者的眼裡尤其重要,因此品牌的過度擴張,所造成曝光度上升,產品價格下降等因素都會影響到奢侈品的品牌形象,讓奢侈品的優勢不復存在,而Prada或許就走向了這麼一條道路。

據了解,在過去三年裡,Prada是開店數量最多的奢侈品牌之一,2016年雖然總門店數量維持在654家,但在2014年和2015年這兩年裡,Prada總計新增了82家門店,劇增的門店數量使得Prada的一些爆款產品不再像過去一樣難以尋得,品牌的奢侈形象在消費者心中大打折扣。

通過降價收買人心,卻事與願違

由於中國經濟增速下滑,加上政府堅定不移的反腐決心,造成眾多奢侈品牌在中國區的銷售遭遇瓶頸,為了使消費者重回中國市場,Prada在2015年底進行了一系列的全球價差調整,降低中國區售價,提高本土價格。但從結果來看,這一策略其實並不理想,亞太區的銷售增長今年依舊下滑了14.2%,相比2015年同期的-4.4%,增速下滑幅度還擴大了。

在Prada的幾個品牌裡,Prada走的是奢侈品的高端路線,旗下的miumiu相對大眾化,其設想就是讓消費者可以用平價的價格享受頂級設計師的設計,而這一切都建立在Prada的價格要大幅高於miumiu才得以成立,因此在Prada價格下降後也間接的傷害到了miumiu的銷售數據。

從股價上來看,受整體行業復蘇驅動,Prada的股價從2016年初至今也有將近50%的升幅,此次慷慨增加派息的行為對股價也有一定支撐作用,但由於業績表現不佳,目前30倍的PE在行業裡略顯偏高,何時能發布令消費者忍不住掏腰包的新品,以及業績上的反彈,或許更加值得投資者關注。

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