專訪高飛:《單身戰爭》現象級出擊,引領樂視影片年輕化之路

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文 |「廣電獨家」記者 林沛

據藝恩影片智庫數據顯示,2017年2月在播網綜22部,其中明星參與14部,星素共同參與7部,而純素人參與節目只有1部,即《單身戰爭》。

而整個Q1集均播放量突破8000萬的「現象級」網綜共有五檔(記者註:不計新聞類的《暴走大事件》)《單身戰爭》《爸爸去哪兒4》《明星大偵探》《吐槽大會》和《火星情報局2》《單身戰爭》是位列前五的唯一一檔純素人網綜。

相對明星的知名度和影響力,素人嘉賓本是綜藝的薄弱環節。但從《單身戰爭》不輸明星網綜的威力看,這似乎也有利於節目集中注意於品質的打造。讓素人成為模式和內容更合理的訴求,高口碑的《單身戰爭》樹立了純素人網綜的新高度。

節目於本周五已圓滿收官,全季播放量突破16億,作為樂視影片和岑俊義帶領的樂禧文化首次合作的項目,成績優異有目共睹。

事實上,無論對樂視影片還是整個網綜領域,《單身戰爭》都將是繞不過去的案例。

雖然語言類節目仍是2017年網綜著力開拓的類型,但以《單身戰爭》為代表的差異化類型已然跳出,並先人一步地獲得了更多市場份額,創造了新的「現象級」標準——據藝恩影片智庫網綜播放量數據統計,《單身戰爭》在三大影片網站激烈競爭中突出重圍,在2月與3月位居總播放量榜前三位

「一檔素人節目的成功,給了各方很大的信心。在之後的自制綜藝中,關於素人綜藝怎麼做、設置多大體量、以及如何經營和推廣,我們有了很多經驗。」樂視影片總裁高飛見證了自制網綜《單身戰爭》火爆為現象級的全過程。

資源與內容雙管齊下

凸顯樂視平台品牌實力

如何才能打造出一檔素人網綜爆款?據了解,《單身戰爭》是樂視影片第一檔投入超S級資源經營的超級網綜,高飛告訴「廣電獨家」記者,樂視影片從資源經營和內容經營兩方面,保證了這一「爆款」的脫穎而出。

在資源經營方面,樂視影片兼顧了全屏生態與特殊資源。

樂視採用全屏(移動、PC、大屏)推廣《單身戰爭》,在移動端設有《單身戰爭》專屬頁卡,大屏端則設置了《單身戰爭》專屬輪播頻道。

為了與同檔期優勢版權綜藝之間做到用戶導流,樂視影片還在後續推廣中利用後貼片及壓屏條,覆蓋熱播綜藝用戶。

在內容經營方面,樂視影片採取了站內配套+站外互動的模式。

在樂視影片站內,每周一至周五結合《單身戰爭》正片和配套內容進行綜合的、不間斷的推送,讓用戶能夠全面看節目,包括4-5條未播花絮、衍生節目《單身日記》、及一系列病毒影片。

在站外,樂視影片聯合淘寶淘金幣、河貍家等品牌合作了BD事件,結合熱門的直播、彈幕形式,安排嘉賓與觀眾互動,讓嘉賓能重新審視自己和其他嘉賓,解答觀眾疑問,分享參與節目的心得感受。

在商業力量的驅動下,影片網站聚集優勢資源向內容上遊集中發力,通過自制提升話語權已成行業通例;另一方面則依托平台實力,構建互補互通的生態圈層。可以說,這是一次全面檢驗樂視影片平台力的「考試」。

通過資源與內容的雙管齊下,樂視影片在解決最大用戶數觸達的基礎上,不僅滿足了用戶好奇心,還提升了節目參與度,也塑造了樂視影片有趣、年輕化的品牌面貌,為全面發力自制綜藝埋下伏筆。

在每個類型裡打造頭部

樂視影片打造入口級應用

據高飛介紹,樂視影片2017年還會推出10-15檔重大自制綜藝項目,並涉及到各個類型領域——在社交情感類、親子題材、音樂、喜劇搞笑等受用戶喜愛的主要方向,已經搶先一步布局。

情感類包括已經推出的《單身戰爭》《我們的選擇》;5月份將上線明星美食節目《好好吃飯吧》;親子題材則有已經收官的《崔神駕到》和即將推出的《厲害了爸比》《爸爸去哪兒5》;音樂題材延續《我要上蒙面2》;喜劇題材會有傲嬌後現代噴飯綜藝《絕對不許笑》等。

從影片行業整體看,騰訊影片表示自制內容投入是2016年的8倍,就連過去UGC為主的優酷也選擇了3+X和6+V的內容類別去布局內容自制。

而樂視影片則提出要拿出超70%的預算做自制,渴望以內容卡位,以品質化、個性化的自制內容在BAT的硝煙大戰中快速突圍。

「有精品有創新,爭取在每個類型裡打造出頭部」就是高飛心裡自制綜藝快速突圍的第一戰略。

認為「有岑導在,內容品質上是有保證的」樂視影片,還將繼續與樂禧團隊合作另一檔明星美食真人秀《好好吃飯吧》,而《我要上蒙面2》依舊邀請燦星團隊來完成。

作為樂視影片新年的第一個現象級,無論是打造精品頭部還是邀請品質團隊,都顯示出樂視影片打造平台性價值、成為入口級應用的決心。

事實上,只有成為入口,才能最大程度地挖掘年輕用戶付費潛質;只有成為入口,內容才具備了核心變現能力;只有成為入口,樂視才具備了「就視不一樣」的基礎配置

《單身戰爭》深挖90後用戶需求

助力「就視不一樣」平台年輕化調性

今年2月15日,樂視影片官方發布全新品牌主張「就視不一樣」,簡單的口號蘊含著「拒絕盲從和被定義,執著突破與改變」的精神底色。

據了解,樂視影片此次品牌升級更加突出用戶視角,走年輕化路線,並統籌建構內容、技術、視覺、產品和用戶經營等多維升級體系,力圖達到多方資源的協調互通。

根據澤傳媒數據統計,在《單身戰爭》的觀眾中,年齡構成以20~39歲為主流,與同類其他節目相比,對20~29歲、以「90後」為生力軍的年輕一輩吸引力更強。

可以說,《單身戰爭》擊中了年輕群體特別是90後的「痛點」,滿足了他們的訴求,在「90後」用戶群中引發熱議,與樂視「就視不一樣」的年輕化slogan不謀而合。

《單身戰爭》作為樂視2017年第一個現象級網綜,奠定了樂視網綜與樂視平台年輕化的品牌調性。

高飛對記者說,2017年樂視影片將通過兩個方面繼續貫徹年輕化思路。

在製作層面,樂視影片將更趨向於自制節目,充分發揮樂禧、樂漾、樂思放、花兒影視等自有團隊的優質內容生產能力;充分考慮受眾喜好,在製作階段就把不同年齡段尤其是年輕觀眾的觀看體驗作為內容創作的一個重要因素,以定制化、個性化的內容貫徹「就視不一樣」的戰略。

在題材方面,要滿足不同年齡段不同興趣用戶的需求,從古裝到都市、從明星到素人,每一種類型和題材都有所部署。

對內容的出發點將有更深度的思考,雖然年輕化是泛娛樂用戶共同點,但年輕化不代表純娛樂——樂視影片在開年選擇《單身戰爭》正因節目的真實感,能夠通過素人傳遞給普羅大眾一些真實的觀念和思考。

正如樂視影片總裁高飛所說,一方面樂視影片希望在今後與年輕人一起以多元化的視角去發現新鮮世界;另一方面,在引領全行業進入生態競爭時代之後,樂視影片已率先進入生態發展的第二階段,而「就視不一樣」則有力地表達了樂視影片此階段發展的價值觀。

由此,《單身戰爭》的意義似乎不止於一檔素人節目。樂視影片以「就視不一樣」的品牌精神,搭建起鮮明的年輕化底色,也是在影片網站用戶量趨近飽和的上半場結束後,根據樂視現有的用戶年齡結構作出的差異化的明智之選。

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