【前瞻】丁俊傑預判2017年傳媒趨勢 用十年的眼光看兩年的發展

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4月12日,中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長、《媒介》雜誌總編輯丁俊傑出席第九屆中國傳媒趨勢論壇,並發表演講。

2017年4月12日,「第九屆中國傳媒趨勢論壇暨《媒介》雜誌創刊十五周年主題展」在中國傳媒大學廣告學院舉行。中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長、《媒介》雜誌總編輯丁俊傑出席論壇,並在開幕儀式上致辭。

中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長、《媒介》雜誌總編輯丁俊傑

在主題為「智能•生態•未來」的傳媒趨勢論壇中,丁俊傑帶來名為《變化還是異化——2017傳媒趨勢談》的演講,他表示傳媒行業的發展在緊跟趨勢的同時,也應規避陷阱,要用十年的眼光看兩年的發展,才能經得住時間的洗禮和沉淀。

熱點一

移動互聯網進入下半場

人口紅利的消失,使移動互聯網進入下半場的趨勢避無可避。2016年,移動互聯網用戶增長比例較2015年僅提升了2.9%,管道獲客成本的增高使APP經營成本也隨之增高,VC寒潮來臨也就意味著移動互聯網進入下半場模式。

好風:移動互聯網的變革力

移動互聯網重塑了實體經濟產業鏈,包括出行、旅遊、金融、快消、餐飲等各行各業,都在移動化、媒體化、產品化。比如時下火爆的共享單車、共享汽車APP就是移動互聯網對實體經濟重塑的典型表現。

傳播版圖的變化影響媒體的變革。聲音、圖文和影片的重構,使最傳統的傳播形態發生本質性的變化。進入下半場後,並不意味著互聯網獨步天下,而傳統媒體走向死路,媒體的變革應從傳播形態方面做分析,廣播也可能是最具互動性、最具活力的媒體之一。

搭載人工智能的創新力。所有的媒體巨頭都在抓住萬物互聯的AI窗口,從功能、成熟度和案例方面來講,人工智能在移動互聯網的下半場中已經可見、可猜測。AI在廣播電視的製作環節已經帶來新的變化和想像。

妖風:新形態的傳播發展迅猛,也會帶來亂局

當下自媒體市場的構成包括微信(63.4%)、微博(19.3%)、頭條(3.8%)和其他(13.5%)。這些自媒體無論在市場價值還是在傳播形態方面都需要人為把握,但是,從國家利益和未來趨勢出發,對於那些有害於傳播格局的東西要加以警惕。2016年被稱為「直播元年」,但直播的內容良莠不齊,某些直播對價值觀的顛覆遠超於直播這一新的技術帶來的優勢。

熱點二

「概念」無法拯救媒體融合

與西方媒體相比,大陸的媒體融合還存在很大不足,與西方的媒體形式相反的是,我們是用傳播端驅動用戶端,所以我們的媒體融合叫「中央廚房」,而美國的更多是「中央餐廳」,在出發點和落腳點是存在差距的。所以,作為一個國家戰略,媒體融合要務實求新,不應紙上談兵。

主流媒體必然是融合的媒體,但融合不是花架子。技術要驅動品質傳播,品質的傳播才是核心,從而推動媒體資源的全面融合,再造媒體經營的流程和戰略,做到產業鏈的深度變革。

傳統媒體的融合還未完全落到實處。傳統媒體的融合包括互聯網+、互聯網思維、全媒體和中央廚房等;互聯網媒體的融合則是在開發產品、拓展業務、整合架構、重組資本、推廣品牌,最後形成了強大的實力。傳統媒體的融合進度較之互聯網還存在差距,應盡快由理論落到現實。

沒有完全可復制的融合道路可走。融合是一種創新,也是一種探索,國際上的主流媒體也在探索融合發展,然而並沒有任何兩家完全相同的模式,因此,抓住某一個概念和套路蜂擁而上是不會成功。

熱點三

內容為王VS管道為王

新媒體代表的「管道為王」和傳統媒體堅守的「內容為王」之間存在一場無形的戰爭,但時下的IP熱、自制熱和交易熱證明,內容仍然是核心競爭力。

IP已經是傳媒產業的兵家必爭。文學IP市場中,34歲的「唐家三少」,單部作品版稅已達1.1億;阿里遊戲用10億專項資金打造「IP裂變計劃」等案例都足以表明IP的重要性。

媒體產業自制內容的趨勢,折射的是媒體對於內容占有權的重視。自制劇10年的產量從2009年的20集增長了250倍,到2016年已到達4945集。BAT已不在局限於「管道為王」,都在布局各種形態的自制內容,例如騰訊的「芒種計劃」,阿里的「媒體賦能計劃」和「百度百家號」等。其次,像今日頭條和一點資訊這樣的互聯網二級梯隊以及黑馬也都在內容方面進行布局。因此,對為數不多的優質內容占有權的爭奪是所有媒體都在不遺餘力去追逐的。

總結來說,內容、管道和用戶在每個時期的重要性都是不同的,而偏廢其一、孤註一擲是盲目、片面的。

熱點四

BAT版圖生變,評判需謹慎

業界說:BAT三足鼎立已經變成了AT兩強相爭。在2016年財報中,騰訊盈利561億元,阿里681億元,百度100億,因此,有人說BAT已經變成AT的爭奪戰。但是,僅靠資本來判斷趨勢是片面的。

百度押註人工智能,這是一場長期的較量。從深層程度來講,騰訊投資最活躍,布局最完善,而如果只看投資回報,其實百度可能是三家中直接獲益最多的,百度的人工智能布局最有眼光性、長遠性。阿里人工智能布局與現有產品、業務結合緊密,並正在尋求突破。相比之下,騰訊是人工智能的後起步者。

因此,對媒介未來趨勢的把握不要只從投資回報來判,媒體格局實時不同,瞬息萬變,只看眼前的評判是一種數字崇拜。

熱點五

傳媒與資本的博弈,要避免捧殺

熱錢的進入與資本的寒潮。2013到2016年,中國電影票房增長曲線呈現斷崖式下跌,這是脫離了行業本身,過渡關注資本進入和退出的結果。市場亂象導致資本退卻,熱錢離場衰退即刻顯現。互聯網行業的並購活躍度遠大於中國整體並購市場,整合繼續加速,大額交易頻頻出現。

資本的逐利性亙古不變,捧摔皆有,這是資本的本質決定的,拜倒與熱錢之下的沾沾自喜只是短期成效。做傳媒要懂得傳媒的大道所在,要懂得傳媒的基本規律,而不應該被資本的表面迷惑方向。

回歸點

如何預判傳媒趨勢與走向?

緊跟趨勢但也規避陷阱

避免無序無度:拒絕為了轉型而轉型;為了升級而升級;為了標題而標題;為了新聞而新聞。

認知混淆:理清什麼是工具,什麼是手段,什麼是目的,什麼是戰略。

用十年的眼光看兩年的發展

真正的方向與趨勢,是經過時間和實踐的檢驗,而不是靠風口吹起。而我們面對傳媒行業層出不窮的新熱點,也應保持一種態度,就是用十年的眼光看兩年的發展,才能經得住時間的洗禮與沉淀。

內容轉載自公眾號

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