十年文案老司機,不如網易評論區?

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來源:騰訊科技

如題。

你一定知道網易雲音樂做廣告這件事,如果不知道,現在你也知道了。

看到這些把用戶評論當做文案的廣告,我們這些靠寫文案為生的,似乎受到了10000點打擊。我要是獵頭,可能都要去網易雲音樂的評論區挖資深文案了。

原來,能寫走心文字的人不是一撮,也不是一堆,而是有一群,一大群。

我想你的鮮血已經噴滿了螢幕。

麻煩你拿個抹布,擦擦血,我們繼續嘮10塊錢的。

這件事,怎麼破?

我在做文案的早些年,曾經就特別在乎文字是否精彩這件事,那時候寫過的文案,引以為豪的是像薩博這樣的。(這是一系列,此處僅引用一張)

(誰可以用征服天空的雄心,征服大地?)

這種文案,往往是客戶、老板和我自己都喜歡的文案,我常常以寫出這樣的文案為榮。

從某種角度來說,這也沒錯,你在那樣的環境下,那樣的結果導向下,寫這樣的文案可能是你的最佳決策。

但是現在就很尷尬,如果你現在是個文案,你想靠著文字精彩這門技術牛逼起來,路上要打的的怪可能要比10年前多50倍,因為你不僅要幹掉你公司裡的同樣職位的文案,你還要幹掉網易雲音樂評論區裡的文字愛好者們。

從此以後,老板們客戶們會拿著網易雲音樂的評論文字跟你說,能不能像他們一樣走心呢?

久而久之,你就會崩潰的。

那麼,一個職業文案和一個業餘評論區的作者,他們的差別究竟在哪裡?

文案生涯的兩種路線

我之前說過一個觀點,文案有兩種發展路徑。

一種是純粹的文字生產者,這樣的人是把文字作為自己的產品,以經營文字為生,各類大號和笑話們,走的都是這種路線。

另一種是幫客戶解決問題的人,最起碼也應該是個幫公司解決問題的人。那你的定位就是幫助別人銷售產品、幫公司解決問題,你寫的文字,是在幫助別人賣東西。你真正需要的是解決問題的能力,而不是文字技巧。

從追求文字技巧,到追求解決問題的能力,是一種質變,但很多人沒搞清楚。

比如大學裡你要想畢業,就要拿夠一定的學分,有的人選擇埋頭苦讀,那好,你確實可以拿到學分。有的人選擇獻血、建社團、搞定證書這一類的活動,因為這樣可以加學分,他把精力用在自己感興趣的地方,但是通過利用各種合理的規章制度搞定學分,他同樣可以畢業。

我沒說哪個更好,但都解決了問題。

我欣賞那些文字功底很厲害的人,他們自己搞個公號什麼的都很賺錢,但他不一定適合做廣告。

相對來說,具有解決問題能力的人,戲路似乎更寬廣一些。

如果你還不理解,那我再舉個例子。

比如得到APP,我以一個顧問的身份旁觀他們幹活。他們每個付費訂閱專欄都有一個主編來對接作者,主編最基本的工作是要協助作者打磨這個產品,最終的目的就是讓這個專欄賣得更好。

要讓一個付費專欄賣得更好,有幾種途徑,這也是他們的日常工作的幾種:

1、認真思考,每天思考,怎麼才能把這個專欄做得更有價值,並且給專欄作者提出建議和意見,那自然買的人就會更多,口碑也會更好。

2、利用得到、羅輯思維的各種廣告途徑賣貨,那你就要研究什麼樣的焦點圖文案點擊率、轉化率更高,怎麼才能寫出一篇賣貨的公號文章。你要在這幾種本領上下功夫,如果不懂,那就看其他主編哪個做得最好,向他請教唄。公司沒有專門的文案幫你寫文章,一切都要自己動手。

3、最近得到開始通過APP內直播的方式銷售,那怎麼策劃這場直播才能提高轉化率,就是你需要做的,是精心策劃選題?還是要注意在直播中插播廣告?還是要贈送禮物刺激購買?還是需要別的?

我每每看到主編們在每次直播結束都去復盤經驗和教訓,以期下次做得更好。所以得到的直播賣貨從一次直播賣幾百份節節升高,到了一次直播能賣4000份(一次2小時直播賣80萬流水,劉潤老師創造的)。

4、能不能找到站外流量一起推廣賣貨,以及其他方式?比如做線下大課?等等等等。

這就是你的手藝,它不是文案,也不是口才,而是一個綜合能力,就是達成目標,解決問題的能力。

提個醒,不要把自己單純定位成策劃、或者文案,你應該是一個提供解決方案的人。

因為所謂員工的價值,就是幫公司解決問題的能力。

新角度:從寫文案到建立一個系統

我所說的辦公司解決問題的能力,可能還是一個粗陋的模型。今天中午聽萬維剛老師講《高手修煉手冊:系統,靈感和技能》時說到,呆伯特漫畫系列的作者亞當斯說,自己當時業餘畫畫和寫作的時候,並沒有什麼收入,可是卻堅持很多年。

他總結說,當時做這個事情,其實不是為了完成什麼具體的「目標」,而是為了發展一個「系統」。

目標是有明確KPI的,而系統,則是個連續變化的東西。

就比如你是一個文案,如果你僅僅為了追求寫作技巧和一個個具體的文案上,那你就是在完成一個目標。

如果你在寫文案的過程中,你不斷去測試消費者對什麼文案會做出什麼反應?不同類型的文案(傳單、公號、電商商品頁、信息流廣告、海報等等)的點擊率和轉化率是多少?文案是否可以跟直播結合?什麼樣的文章更賣貨,什麼樣的文章更容易引起轉PO?行動語句的引導能增加多少轉PO?等等,你就是在發展一個系統。

如果你慢慢發展出這樣一個系統,你就有了巨大的個人價值,那麼不管你再去工作還是單幹,都會前景光明。

退出文案的價格戰

比拼誰的文字寫得漂亮,誰寫得更精巧,誰寫得更走心,就是文案裡的價格戰,到最後都會吐血。

萬維剛老師在那一講當中,說到如果你想取得非凡的成就,有兩個選擇。

第一種是把一個技能發展到極致,比如文案界的許舜英,鋼琴界的郎朗,乒乓球的鄧亞萍。但這非常困難。

第二種是,你可以選擇兩項或者三項技能,把每項技能都練到同行的前25%的水平,然後把這兩個技能合起來做一件事,你就可能取得了不起的成就。

舉幾個例子。

比如幾米的漫畫,他既不是畫畫最好的,也不是寫故事最好的,但他是畫畫和寫故事都很好的那種人。

比如李笑來。同樣是寫托福詞匯,因為他掌握了統計技能和編程技能,所以他會通過編程來把托福考試真題做統計,然後統計出各個詞匯的出現頻次和重點,然後他的托福詞匯的書就是賣得最好的了。

在這裡,甚至他的統計和編程能力都不是全國的前25%,可能是後25%,他的英語能力也不是前25%,可是他的書是銷量第一名,一本書每年的版稅就高過絕大部分人的年薪。

如果你想通了,網易雲音樂的評論區就沒有那麼可怕了,讓別人去吐血吧,你將成為戰士。

既然條條大路通羅馬,就不要在一個血流成河的領域拼刺刀了。

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