矽谷看微信:來自微信的7堂課(上)

微信號:槽邊往事

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Y Combinator是美國著名的創業公司孵化器,由工程師保羅·格雷厄姆於2005年創建。我之前在公眾號裡多次介紹過他的書《黑客與畫家》。在過去的十餘年間,Y Combinator孵化了數百家創業公司,其中包括大家最為熟悉的Dropbox和Airbnb。

今年4月12日,Y Combinator的合夥人之一Anu Hariharan就微信發表了一篇博文。從她的角度,談自己對微信的理解和認識。並且,從中總結了七堂課給美國的創業者。由於原文是英文,為了便於國內讀者了解一下矽谷的創投人士如何看待微信,如何向美國創業者介紹微信,我把這篇博文翻譯為中文。由於時間倉促,個人英文水平有限,你先對付看看吧。

翻譯不代表本人讚同作者看法。

《正在增長:來自微信的7堂課》

作者:Anu Hariharan

翻譯:和菜頭

文章出處:點文末「閱讀原文」鏈接,需翻

當問及那些創始人,請他們舉例說明什麼是他們渴望的產品時,越來越多的創始人指向亞洲,而微信就是他們最想創造的產品榜樣。我的朋友也是前同事陳梅陵(Connie Chan)把微信形容得如同魔戒:一APP禦眾APP。憑借每月8.89億之眾的活躍用戶,微信主導了中國的移動互聯網市場。與此同時,微信平台徹底升級了中國人民在線交流和社交的方式,也徹底改變了人際之間支付和在雜貨店付款的方式…..微信不再僅僅是個應用程序(APP)。當人們關注微信在中國所取得的驚人成功之時,西方世界的每一個人也同時在感受著微信對世界的貢獻—在微信的啟示下,出現了一個新的互聯網應用類別:平台化的通訊工具。無論在Apple推出的iMessage還是Facebook的Messager上,你都不難從中看出微信的印記。

我們和騰訊公司的研究小組China Tech Insights合作,試圖找尋微信何以能夠讓每月8.89億活躍用戶保持每天平均50分鐘使用時長,9-11次打開次數的原因。事實上,這相當於Facebook的用戶在Facebook全系Apps(包括Instagram、Facebook和Facebook messager)裡耗費的每日時長總和。

這篇文章深入揭示了微信在不到6年時間,從零開始增長到8億月活躍用戶的瘋狂背後的方法、值得借鑒的教益、以及達成各個微信發展里程碑所用到的增長策略。和AOL和雅虎不同,騰訊是為數不多的幾家能夠把桌面和網頁通訊產品成功移植到移動/通訊平台上的公司。

第一課:建立內部競爭

微信(以移動互聯網為先的通訊工具)以騰訊的邊緣項目而始,以重新發明了中國的通訊方式為終。

在2010年騰訊就已經是中國最頂級的互聯網公司之一,也是微信之前最大的社交網路公司。伴隨著許多中國人共同成長的騰訊QQ,是一款全國流行的桌面通訊軟體,相當於以色列的ICQ和AOL的Instant Messenger。在那個時代,QQ每月有約6.5億的活躍帳號。當騰訊認識到移動互聯網增長的重要性之後,在2008年推出了第一個QQ的移動版本。但是,這款產品為桌面產品的設計思路所拖累,提供了例如多用戶狀態、大文件傳輸、嵌入式服務的音樂流媒體功能等等等等等。

隨後,騰訊做出了一個大膽的決定:它從QQ郵箱(當時騰訊的核心產品之一)團隊抽調人員組成了一個敏捷開發小組,去打造一款全新的移動產品。而與此同時,這款產品也是騰訊其它部門產品團隊旗下產品的潛在競爭對手。這個僅有7名工程師的團隊在短短3個月內就開發出了微信的第一個版本,並於2011年1月發布。在這裡版本裡,微信提供了文字短消息和圖片分享。這個精進不懈的團隊很快推出了那個中國最具變革性的移動服務。

微信問世之初,並非是第一個移動通訊APP。 小米公司的米聊憑借500萬註冊用戶是當時的領先者。 由於激烈的競爭,微信在其初次發布後並沒有出現顯著的用戶增長,他們很快意識到在聊天之外,還需要提供更多功能才能使得用戶願意從其他競品遷移到微信裡來。 2011年5月,在發布首個版本3個月後,微信開啟了語音消息功能,人們得以發送不超過60秒的語音消息(類似於3.5年後出現的 iPhone iMessage功能)。 語音消息功能的靈感源自一個叫做Kakao Talk的競爭對手。 語音留言功能的出現對於微信來說是至關重要的,因為當時的原生手機鍵盤輸入漢字並不容易,而消費者發現語音更直觀、個性化,且使用便利。 作為首批為中國用戶提供整合了語音、文字和圖片的通訊工具之一,微信的下載量開始躍升至持續的每日5—6萬人次。

今天,手機QQ繼續迎合年輕用戶群體。截止2016年12月,它的月活躍用戶達到了6.52億人。騰訊主動地為兩個不同平台上的用戶區分了使用體驗,其中手機QQ為年輕用戶提供了更多娛樂功能,例如動畫影片貼紙、照片美顏工具等等。與之對應的,微信仍然專注於向用戶提供日常生活中的生活服務,諸如內容訂閱和生活繳費。

這一課讓人聯想到亞馬遜在預見到電子閱讀趨勢之後,主動用Kindle 把電子閱讀從自家的圖書生意中拆分出來,也讓人聯想到Uber為了和自己市區服務區隔開而開展的UberX服務。如果你不去創建一種自我革命的公司內部競爭文化,那麼競爭對手就會來革你的命。

第二課:為群組設計(「群聚效應」)

單個用戶的行為可能與群組中的行為方式截然不同。為了確定這些群聚效應,微信密切觀察了日常生活中用戶在朋友之中和陌生人之中的行為表現。為此,微信並沒有依賴於更為傳統的用戶調研形式,如調查問卷、用戶訪談等。

張小龍(微信創始人)一直堅持圍繞「群聚效應」開發產品。為此,微信團隊注意一群人和一個人在採用某個功能時的不同。這也反過來提升了產品的接受度—隨著越來越多的用戶使用這些功能,剩下的用戶也會雲響景從。

微信和所有社交網路一樣,在很早就意識到了需要解決冷啟動問題—新用戶剛註冊之後沒有任何朋友。與此同時,在大洋彼岸的美國Facebook因為其頭14天內不斷激勵用戶添加10名好友的策略而聞名遐邇,它們的數據顯示這個策略是長期留住用戶的關鍵。而微信則通過一種略有不同的方法同樣做到了這一點:微信開發了一個模擬真實世界的功能—附近的人。人們可以通過微信發現自己附近的人,即便他們並沒有在自己的好友列表裡。這個基於地理位置的功能滿足了用戶想要了解周圍發生的情況的好奇心,同時提高了他們對微信社區的感知。 在這個功能放出之後,微信新增用戶的速度暴增到每天超過10萬人。

在發布了「附近的人」以後,微信還推出了導入QQ好友功能,使得用戶可以從QQ向微信導入業已存在的社交關係。重點在於,微信團隊把這種功能提供給同時開通了QQ和微信的用戶,這樣用戶就可以同時使用兩個產品,用於他們不同的目的。該舉措使得騰訊的通訊產品用戶總數上漲,推動微信平台上的註冊用戶數在2011年11月達到了5000萬。自此,微信徹底取代了米聊在中國移動通訊領域內的主管地位。

使用了GPD定位和加速感應器的「搖一搖」功能,讓人們可以通過搖動手機的方式隨機找到一個陌生人聊天。這個功能有兩個目的:

a)給新註冊用戶一點事情做,b)作為一種附加值,為微信在線下世界裡博取一點關注,就像人們在玩寵物小精靈時的情況一樣。這個功能於 2011年10月推出,搖一搖在發布的第一個月裡就有超過1億的使用。搖一搖對於微信的初期規模至關重要,並被當做是創意增長策略。但由於現在大多數中國人已經通過微信建立起了朋友、同事之間的聯繫,所以搖一搖在今天已經式微。微信的另外一個功能 「 漂流瓶 」允許用戶通過在海中投擲虛擬瓶子來交換隨機消息,當用戶撿起漂流瓶時,雙方被連接在了一起。

2011年11月,在推出了這些促進群組交互的重要新功能之後,微信的新用戶增長創下了日新增20萬的新記錄。

第三課:從用戶貪嗔癡慢疑裡延伸出功能

微信注意到溝通的細微差別和文化行為背後的動機,給予用戶遠超他們所能想要得到的東西。張小龍通過觀察用戶的自我展示行為,熱切地探究在這種行為背後的內心欲望。通過這種方式,往往讓微信的功能得以自然地進入用戶的世界。

在微信問世的第二年,它推出了Moment(中文直譯的意思是「朋友圈」),讓用戶用分享照片的功能和自己的私人朋友們分享自己所見。和Facebook的News Feed不同,只有共同好友才能對帖子進行評論,朋友的朋友則不可以。這個新功能源自Path所引起的思考和啟發,Path發布於2010年,是一個美國的圖片分享和通訊APP,它把用戶的社交網路限定在特定數量的親密好友和強關係之中。微信並沒有完全復制Path的做法,而是理解了Path這種用法背後的真正動機,並且和古老的中國哲學「圈子文化」相結合,即為:圈小而同心則圈強人聚,圈大而離心則圈弱人散。

在決定推出新版本之前,只有10人的團隊花了4個月時間製作了30多個版本的微信朋友圈。 這個案例展示了微信的產品迭代效率。微信始終保持他們的產品開發團隊精益求精,是因為他們不斷專注於他們正在開發展的功能。 同時,雖然總有一些新功能,但是核心產品功能與最初推出的版本沒有太大的不同。

從微信之初,許多微信用戶就通過微信外的博客和新聞網站通過聊天和朋友圈分享內容。微信團隊希望能夠為微信引入內容,讓內容創造者和他們的讀者建立起直接聯繫。這個解決方案就是微信公眾號。它在2012年發布,就像是Twitter(微博的對標產品)那樣,微信允許用戶以單向關注的方式有效地訂閱自己喜歡的名人以及其產生的內容。所不同的是,名人可以通過微信公眾號向粉絲發送看起來像是正常的微信對話消息、語音和影片,並且創造出一種一對一私人聊天的感覺。其結果是:即便名人在微博上擁有數百萬的粉絲,但是他們還是來微信建立自己的微信公眾號。

名人微信公眾號的成功促使微信把這一功能擴展到品牌和企業帳號。這使得它們可以用受限的頻率向自己的粉絲定期廣播有價值的內容。微信公眾號還讓用戶得以和服務提供商(比如家政公司)進行在線溝通,從預訂服務到客戶服務、信息反饋和答疑在內的所有事情。當Twitter/微博成為企業廣播和品牌的工具之時,微信通過公眾號成為商家和客戶溝通的直接管道。

表情商店是一種讓用戶在彼此溝通(類似於許多年後蘋果推出的iMessage)時表達自己的一種方式。 然而,微信是第一個為插畫師創建在線商城的APP,他們可以通過喜歡表情符的微信用戶的「讚賞」賺取收益, 用戶可以選擇高達人民幣200元(25美元)的獎勵金。 這個商城使得插畫師之間產生良性競爭,同時也因此提高了微信用戶使用體驗的質量。

第四課:大想法源自解決自身問題

Y Combinator一直建議創始人成為自家產品的熱心用戶,並用產品解決創始人自己的問題。 當微信舒舒服服地坐擁3億月活躍用戶之時,一個用於他們自己管理團隊在春節後發紅包的簡單功能,卻讓這個數字幾乎翻了一倍。

微信紅包源於騰訊公司和更為廣袤的粵語地區的風俗習慣:公司的每位經理都要在春節假期後的開工日,向每位員工贈送一個紅包。隨著公司的擴張,對於一些管理人員來說,向如此之多的員工派發如此之多的紅包讓人精疲力竭,因此他們要求微信提供一個技術方案來解決這個問題。當提出這個需求的時候,他們不並知道其結果將成為微信紅包的原型。

微信紅包的第一個版本是由一個20人的團隊在3周內開發出來的。在微信公眾號用戶中甫一內測,即告成功。微信團隊並不忙於發布產品的多個版本,而是做自己產品的狂熱用戶。他們經常在午夜時分作為「獨立用戶」使用自己的產品,以便及早發現故障和觀察細節。他們也常在發布產品之前觀察家人和朋友如何使用產品。 從2014年的除夕到第二天下午4點,超過500萬用戶使用了微信紅包。

今天的微信紅包有幾個不同的版本。其中包括拼手氣紅包和普通紅包。拼手氣紅包裡,每個收紅包人從發放者最初發送的總金額裡隨機分錢(不超過200元,每個29美元以避免賄賂)。這樣在一群人裡發紅包,就像是把彩券和福餅結合了起來—在你打開紅包之前你不知道自己能收到多少錢,而且搶到的紅包金額比別人多意味著好運氣, 這個關於運氣的暗示也讓它在親朋好友聚會時成為再完美不過的遊戲了。 同樣的,微信紅包也是「群聚效應」的另一個應用實例。 由於紅包是在群聊中發送,所以收到的人越多,發送的人也越多。

在2015年中國春節期間,微信紅包大幅增長,達到了一百萬之巨。微信支付的成長最早由親朋友好的緊密社交圈子所驅動,他們之間彼此匯款,為此也願意關聯自己金融卡號。這一重要舉措對於建立微信用戶之間的信任和培養用戶支付習慣以推動移動支付是必須的。此後,才能夠把支付功能延伸至更淺的人際圈子,例如交易付款、線上和線下商店支付。通過與滴滴打車(中國的Uber)的合作,促進了微信用戶在應用內付款的行為,擴大了微信支付網路。這種合作夥伴關係開辟了更為廣泛的微信支付合作空間,現在,微信的支付夥伴正在共同完成從繳納電手機費到公用事業費用的所有應用內付費。

僅僅在兩年之間,微信支付就成為了中國支付行業中最重要的玩家。微信支付被用於各種應用場景:從紅包到離線支付。 截至2016年,騰訊每月有600萬移動支付活躍用戶,每天產生超過600萬筆支付交易。

禿筆扛體牛

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