天貓「四大超能力」如何賦能電器美家新生態?

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4月11日,天貓電器美家發布2017戰略發展規劃,事業組總裁印井細致入微地分享了天貓將如何幫助商家進入新零售時代。筆者親臨現場,收獲不少乾貨。

天貓已成電器美家第一大平台類似時尚領域的紐約第五大道,天貓已成為許多品牌新品首發的第一選擇。據了解,目前天貓已有逾7.5萬個全球電器、家裝家居領域的品牌在天貓開設官方旗艦店。其中天貓在家裝家居領域的市場規模可謂一騎絕塵,超九成以上國內外知名品牌都入駐了天貓,包括科勒、TOTO、高儀等。此外,在2016年,電器家裝領域有七成以上品牌通過天貓首發了近200萬個新品。例如,天貓首個年銷售額破百億的家電品牌美的,持續在天貓上首發新品,包括物聯網智能空調、智能洗衣機、智能電飯煲等。在流量稀缺的當下,天貓為品牌提供了一系列行銷利器。比如:新品一站式解決方案:天貓小黑盒。它於今年3月24日首發,是天貓全鏈路行銷方案的起點,解決了一些品牌新品首發時流量少、關注度低、銷售轉化效果差等諸多痛點。它能為品牌新品量身定制全新的展示交互方式,整合了多種內容導購方式:包括圖文推薦、短影片、種草值等,通過視覺、交互的創新,打造出了全新的定制化、儀式感的新品購買/售賣體驗。同時,天貓也幫助品牌落地新零售,做到全管道的滲透,尤其是幫助品牌管道下沉到三到六線,甚至是農村市場。這解決了過去品牌商管道下沉乏力、被層層經銷商剝削、管道流通成本高昂等痛點。目前,索菲亞、歐派、TATA木門等500個品牌、超6萬線下門店都與品牌天貓旗艦店做到深度融合。這不僅能幫助他們迅速覆蓋線上最大的電商平台,還能借助線下全管道,幫品牌商做到多層級不同城市的深度覆蓋,做到全網銷售。為何天貓能成品牌商的第一選擇?第一,天貓是引領消費升級的晴雨表,品牌商能迅速分享新一輪消費升級紅利。去年,天貓在電器美家行業的銷售收入接近天貓整體GMV的30%,取得驕人業績的背後是對消費者趨勢的深刻洞察。去年TES峰會上,天貓提出「粉絲經濟」的概念,認為新經濟一定是圍繞著年輕人,而年輕人的消費習慣跟以往相比具有獨特性,比如更偏愛內容導購,追隨價值觀相似的KOL等,因此天貓開始扶持品牌打造粉絲經濟,能更好的服務新人群。而今年天貓基於對人群需求差異性的洞察,利用大數據指導商品的生產、設計和行銷,滿足不同層次、不同地域消費者個性化、多樣化的需求。第二,圍繞電器家裝線下痛點,天貓利用大數據賦能,幫助商家提升經營效率,優化用戶體驗。消費者對家裝、大家電等品類的強體驗需求決定了電器家裝要更多依賴線下門店服務,但線下門店在「引進選試買離」六大銷售環節都存在諸多痛點,如「引」會面臨流量不可視、投放不精準問題,「進選試」會面臨線上線下割裂、導購手段落後等問題。這些商家都亟需天貓大數據賦能,往數字化門店管理轉變。這樣的好處是門店經營更科學,數據可以優化經營,代理商和品牌不僅能自動分帳,還能做到零售末端本地化行銷、潛客獲取、消費者識別、會員管理等訴求。同時消費者能夠線上線下協同購物,優化體驗。第三,天貓不斷創新,持續找新增量,三板斧對品牌的誘惑力極大。

  • 扶持從無到有的新興行業。這些新興行業更多是指受消費升級浪潮驅動而出現的新消費需求,例如2016年在天貓上就孵化出洗碗機、美容儀、掃地機器人以及智能門鎖這樣的新興行業。以洗碗機為例,從2015年開始,經過不到一年的孵化,洗碗機從在天貓廚電中占比不到3%,做到了同比增長170%。西門子、美的等家電巨頭也開始為消費者定制洗碗機產品,並且銷售增速達到200%以上。

  • 圍繞她經濟,孵化垂直品類。女性一直是消費升級的核心人群,而現在20-35歲的女性會成為新一輪消費升級的主要推動力。天貓針對這個人群,推出一系列非常成功的產品,例如在膠原蛋白機這個細分領域,去年成交額驚人。

  • 打造爆款,樹立新標桿。天貓會利用「雙十一」、「超級品牌日」、「天貓小黑盒」等行銷矩陣,精準定位消費者群體,集中引爆新品和品牌影響力。例如去年首發的英雄產品HTC的W,在一年時間裡同比增長超過了11倍。

2017:重塑商業的超能力為幫助電器家裝品牌商打破增長瓶頸,天貓2017年推出 「Project Super」超人計劃,四個超能力附能商家。

超級發現力,本質是提供工具來附能商家,做到「三位一體」的經營理念。基於算法、產品跟經營的支撐,將特色的產品,在特色的場景展示給感興趣的人。同時,阿里也有一個非常挑戰性的目標,做到「雙百」計劃,幫助100個品牌的日銷提高100%。超級商品力,本質是如何把未來的業務做得更好,如何持續引領未來。一是孵化新興行業。目標是孵化5-10個新興行業,並在3年內達到100億規模。今年要嘗試100%大數據驅動的新行業孵化計劃,利用大數據來預測新一輪消費升級所需要的新產品,從而引領消費者需求。二是推動全管道,做到1-6線城市全覆蓋,甚至觸達中國最深的農村地區,目標是三年內將核心的品牌零售業務全管道成交占整體天貓成交的50%超級服務力,本質是通過「入倉+全鏈路服務」,做到單品高爆發的同時,也保證品牌商的經營效率和消費者的體驗。在繼續做到高爆發、快周轉、好體驗的基礎上,以消費者為核心,從「準,快,無憂」三方面不斷升級體驗。超級品牌力,要讓品牌活得更健康,品牌價值是核心。天貓希望通過全域行銷,幫助品牌商更好地管理和升級自身的品牌。通過阿里的零售矩陣(天貓、淘寶)與市場矩陣(如優酷、土豆、微博)等全域行銷,做到品牌與銷售的「品效合一」,做到人、貨、場的精準匹配。背後獨有三大核心能力第一是一個品牌純自經營的主陣地。阿里只作為平台存在,而平台上賣的貨都是品牌自身在經營,品牌商的粉絲、會員只屬於他們自己,不屬於阿里。第二是擁有一套打通全域的消費者真實信息的數據監控體系,即統一ID體系。通過覆蓋天貓淘寶為代表的電商、微博陌陌為代表的社交媒體、優酷土豆為代表的影片、口碑為代表的生活服務等管道,構建掌握超過5億消費者的矩陣式大數據,然後再通過支付寶將數據全部打通。第三是擁有立體化的品牌行銷矩陣。從雙11到超級品牌日,再到天貓小黑盒,天貓擁有完全以打造商家品牌力、商品力為出發點的行銷工具,並且未來仍會繼續豐富這個工具矩陣。

結語:

總的來說,天貓將通過新技術、全管道、新製造、全域行銷、C2B定制等五大方式,在產品創新、展示銷售、物流倉儲、售前售後一體化服務等方面,賦能商家,繁榮整個電器美家的生態。如此清晰的布局新零售的戰略規劃,可能又能圈粉不少品牌商湧入了。

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