今年,支付寶的腦子在想什麼?

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阿禪 Jason Ng

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可能吧這個公眾號,是去年除夕重新開始寫的,有至少 3 萬個讀者,是看了《為什麼說支付寶腦子進了屎》而關注我的。

這個除夕夜,我們繼續聊聊紅包,聊聊支付寶。

1

用戶為什麼集五福?

這一部分,先誇一下支付寶。

我不認為玩收集五福的人是貪小便宜的人 — 我一個朋友戲稱的「被收割人群」(容易受騙的人群)。

去年,支付寶拿出了 2.15 億來做活動,因為「敬業福」的獲取概率太小,最終只有 79 萬人分享了這 2.15 億,也就是每人 271 元。去年《為什麼說支付寶腦子進了屎》這篇文章之所以被超過 300 萬人閱讀,相信至少 70% 的人只是看到了一篇標題和他們情緒吻合的文章,才轉PO起來

今年,很有意思的是,支付寶降低了敬業福的獲取難度,並在集五福的活動頁面,實時顯示有多少人已經收集完五福,比如我正在寫文章的此刻,就顯示有 153156206 人集齊了。

這可是 1.5 億人。也就是說,如果 2 億獎金是平分的,每人只能拿到 1.33 元,如果獎金按手氣平分,粗暴地計算,只要有 1 個人拿到最高的 666 元,就至少有 500 個人拿少於平均值 1.33 元的紅包。

想一想,這年頭很多人看到地上有個五毛錢硬幣都捨不得花 10 秒鐘彎腰去撿,卻花上總共可能要 10 分鐘的時間去掃福字、找朋友要五福,最終只是為了獲得 1 塊多紅包,為什麼?

再想一想,如果春節我們在各個微信群裡流轉,不斷點別人發的紅包,獲得 1 塊錢是一件非常容易的事,那為什麼第 1.5 億個人還要堅持收集五福呢?

如果玩集五福的人都是貪小便宜的,那麼通過前面簡單的計算,他們沒有理由熱衷於參與搶紅包。

我的理解是:

  1. 玩法比較簡單

  2. AR 紅包有新意,有趣

  3. 參與者對分到多少紅包沒有期待

去年,支付寶在集五福的活動頁面,放置了遊戲規則按鈕,點進去,你會看到一共 14 屏的規則,如下圖:

但是,今年在集五福的頁面,你沒看到複雜的規則介紹,只有一些簡單的引導。

今年的玩法之所以簡單,是因為支付寶沒有過度強調希望用戶從微信裡拉好友到支付寶,少了這一步,整個活動變得可操作性更強;其次,獲得福包只需要掃福字,而不是又是「吱口令」又是「咻一咻」,用戶容易獲得成就感;第三,沒有和春晚結合,意味著用戶在任何時候都可以進行集福,而不是等到整點對著電視「咻一咻」,用戶獲得福包的成本進一步降低(相對去年);第四,AR 紅包是一種新的玩法,用戶在參與過程中獲得了一定的愉悅感,這種愉悅感能一定程度上消除無法獲取高額紅包的沮喪感。

遊戲規則簡化了,用戶參與的成本就降低了,參與成本降低了,用戶對結果的期待就會降低。

所以,我相信無論今年有多少人參與,有多少人分到了不到 1 塊錢,網上對支付寶的罵聲都不會有去年多。不是因為今年被分到錢的人多了,而是人們付出的時間成本少了,參與的過程有了些許愉悅感,於是對結果的期待大大降低了。

2

集五福為了什麼?

好了,誇完了。

第一部分我們分析了支付寶 2017 集五福活動的遊戲規則還是不錯的,可是,它為什麼要花 2 億來搞集五福活動?去年,集五福活動的目的是讓用戶把社交關係遷移到支付寶,但今年的目的是什麼?如果沒有目的,為什麼要花 2 億?而且,這 2 億還不包含人力成本和行銷成本。

不妨想想,微信為什麼要推出紅包功能?為什麼要在 2015 年的春晚和央視合作推動微信紅包?為什麼 2017 年,張小龍宣布微信不再在春節期間做紅包相關的行銷活動?

對於微信來說,不論是 2014 年 1 月 27 日推出微信紅包,還是 2015 年與春晚合作搖一搖紅包,目的都是一致的,想借助春節華人發紅包的習慣,推動微信支付的綁卡率和使用率。2017 年,之所以微信不再在春節期間搞紅包活動是因為,目前微信支付的交易筆數和線下支付份額均已超過支付寶。(前者的數據來源是《2016 年互聯網趨勢報告》,後者的證據來源是一條 2 周前標題為《馬化騰稱微信支付線下份額已超支付寶 獎勵團隊1個億》的新聞。)

也就是說,微信支付已經達到了一個里程碑,這個里程碑之後的路程不再需要紅包行銷來助力。

那支付寶的集五福,目的是什麼?

是為了鼓勵用戶綁卡和使用支付寶支付麼?顯然不是。微信支付的份額 2016 年 Q1 開始才逐漸超過支付寶,也就是說,支付寶的份額是和微信相當的,如果說紅包行銷對微信支付綁卡的促進已經微乎其微了,對支付寶來說,效果應該也是一樣的,所以沒有必要為了推動綁卡搞紅包行銷。

如果說,和去年的目的一樣,是為了激活支付寶的社交關係網,這個理由顯然也是不成立的,因為一個用戶可以完全不靠好友只靠掃福字就能把五福收集完。

有人說,其實集五福 2017 是想鼓勵用戶到線下掃商家的福字,帶動線下流量,這個理由很好,但 「AR 紅包地圖」藏得太深了,我問過我身邊玩集五福的兩個親戚,都不知道有以下這個線下的紅包地圖:

又或者你會說,難道不是一石三鳥麼?既一定程度上促進支付寶的使用率,又能一定程度上激活好友關係(通過轉福包),還能帶動線下商戶一起玩,不是一石三鳥麼?

我只想說,你見過一次行銷活動有 3 個目標的麼?

別忘了,除了集五福之外,這次活動裡還有一個「螞蟻森林」,裡麵包含了集福包、好友排行(社交)、公益元素,難道一次行銷活動還必須把公益拿來蹭一蹭?

又或者你會說,春節是一件喜慶的假期,發紅包也是一件很喜慶的事,支付寶搞搞喜慶的活動,難道有什麼問題麼?

難道,你會花 2 億搞行銷不求任何回報就是為了讓活躍在微信的用戶喜慶一把?這也太公益了吧。

我認為支付寶其實沒想清楚。

3

一直沒有想清楚?

不僅是這次集五福活動,可能最近一兩年,支付寶連自己想要什麼都沒想清楚。

最近大家都回家過年了,不妨舉一個可能大部分人都經歷過的例子。有時春節回到家,會想起小時候我母親經常跟我說,你看鄰居家的某某,語文學得多好,你得努力學學語文。可是,我的強項是數學。高中時,班主任跟我說,你不能偏科,語文也要好好學,你看還是你鄰居家的某某,語文比你好多了,你得好好學,超過她。可是,我就是不喜歡語文啊,我的強項是數學。

如果我特別喜歡的是數學,並且不擅長語文,為什麼我不能專注地鑽研數學,反而盯著我學習上的對手,在我不擅長的領域和她比較?

如果支付寶是更優秀的支付平台,但不擅長社交,為什麼它不能安靜地做一個支付平台,而是一直盯著設想中的競爭對手,在它不擅長的領域拼個你死我活?

1 周前,和一位在支付寶工作超過 10 年的朋友吃飯,我跟他吐槽說,新版本的支付寶,我找了很久沒找到「帳單」的按鈕,對我來說,支付寶是專業的支付工具,帳單功能很重要,以前在首屏右上角就能找到,現在找大半天沒找到。

他的回復是,更新後我也在找,也沒找到

一個公司有沒有想清楚方向,是可以在產品的迭代中看出來的。目前支付寶的版本號是 10.0.2 ,在 9.0 版本之前,支付寶是沒有社交功能的。

9.0 版本的推出時間是 2015 年 7 月。我找到了幾張支付寶老版本的截圖:

3.0 與 5.2:

7.0 與 7.6:

8.0 與 8.1:

9.0 與 10.0:

你可以看到,每個版本,支付寶的界面都煥然一新。如果微信是支付寶的直接競爭對手,從一開始到現在,微信的主界面幾乎沒有特別大的調整。

回到目前的 10.0.2 的春節版,集五福行銷活動甚至占據了我半屏。

說實話,如果你們不是有幾億用戶,這樣改來改去,你們早就死了

我從來沒有見過哪個產品,敢於在每個版本都挑戰用戶的習慣,或許他們也想,用戶的習慣並沒有養成,因為上一個版本和上上一個版本的界面也是不一樣的。

界面的不斷變化,暗示著定位上的不篤定。

其實,對於社交這件事,支付寶也沒那麼篤定。

上一次支付寶對社交的大規模探索是圈子功能,也就是我寫《荷爾蒙支付寶》的時候。我當時說,這是支付寶做過的最好的關於社交的嘗試,通過擦邊球內容的運作,以往只是在支付時才用支付寶的人,在關注「上海女人」「校園日記」「白領日記」等圈子後,每天打開數十次。還順便將芝麻信用做了普及。

但在瘋狂過後,支付寶遭到了輿論抨擊,隨後螞蟻金服董事長髮了一封標題為《錯了就是錯了》的道歉信,信中肯定了圈子是個好功能,否定了擦邊球內容,認為這不符合阿里的價值觀。

可是,獲得董事長肯定的圈子功能,在道歉信發出至今 2 個月,並沒有加大經營,也沒有做功能上的變化,這顯然不是一個版本變一個樣的支付寶的套路。既然圈子是個好功能,支付寶一直想要社交和內容,為什麼不把圈子好好做一做?反而把全部精力都放在並不會促進社交關係的集五福上面。為什麼?

要麼,支付寶沒想清楚是不是還要跟著微信學語文,要麼,它想停下,想稍微靜一靜,想一想,是不是數學才是自己最擅長的。

或許,它逐漸發現,社交這事,還是微信最在行

4

如果微信不是競爭對手

雖然從 3.0 到 8.x 版本,支付寶的界面一直的變化,但它始終沒有脫離錢包、支付工具這個本質。用戶打開支付寶,總能找到他要向誰付款。對於這個階段的支付寶,用戶的理解是:

這是一個值得信任的支付工具

但是,自從 9.0 開始,一直到現在的 10.0 版,我已經無法用一句話定位支付寶是什麼。首屏,我看到了集五福的 banner,接著我看到了朋友發的狀態和支付寶給我推薦的,我可能認識的「好友」。點開第二個 tab,我看到了一個類似大眾點評的產品 — 口碑網。無需再點擊下去,我已經懵逼了,支付寶是一個社交平台呢、一個生活信息黃頁呢,還是一個支付工具?

雖然微信也有與支付、遊戲、生活服務相關的功能入口,但這些入口都被藏得很深,絲毫不影響它的社交定位。

被競爭對手牽著鼻子走是一件很被動的事,被動到,可能自己也忘了自己是誰

為什麼要用自己的弱項和別人的強項對比?為什麼一定要把微信定義為競爭對手?支付寶已經做到足夠好足夠大,沒有其它事可以做只能去挑戰微信了麼?支付寶的壁壘在哪裡?

支付寶是有壁壘的,支付這個領域水足夠深,支付寶在這個領域玩的時間也足夠長,這是它的資源壁壘。比如在西安,支付寶可以交水費,而微信還不能:

它也有數據壁壘,微信還不能像支付寶那樣,給你提供一個「芝麻信用分」,並讓銀行和其它傳統機構認可這個分數,給你審批信用卡或接受信用擔保。

阿里、淘寶、支付寶與線下商戶、傳統行業、銀行的關係,顯然也比微信(和財付通)有優勢得多。

這些壁壘,足夠讓支付寶成為一個極其優秀的支付和信用連接器,可它偏偏去碰人家有足夠壁壘的社交領域。

自從 1 月 9 日小程序發布,今年創業圈被提及最多的兩個詞是:線下場景。小程序的定位,就是要連接線下即用即走的場景的。

對很多創業者來講,線上創業已經沒有多少空間,但線下,尤其是基於場景或本地化的線下服務,依然有巨大的流量空間。

設想如果 2017 年創業的關鍵詞是基於場景的線下服務,這些服務大多數肯定與交易有關,那麼這些交易應該由誰來確保安全進行?如果在 3 年前,支付寶是第一選擇。

現在呢?似乎他們還沒在社交夢中醒過來。

另一方面,線下商戶對線上流量是非常渴望的,美團、餓了麼、大眾點評等平台只是幫了他們一點點,這些平台還沒給線下商戶帶來足夠大的流量。看看支付寶的 AR 紅包地圖,看看裡面有多少商家為了吸引客戶到來,在地圖上埋下紅包,就連 Pokémon Go 這樣的就有線下的 AR 遊戲,都有商家用道具提升客流。

誰還能幫助這些線下商戶?支付寶其實是完全可以的。可是,似乎他們還沒在社交夢中醒過來。

5

是時候換個腦袋了

忘了社交吧,一個微信就夠了。如果微信不夠,加一個陌陌也不缺什麼了。

支付的、線下的、to B 的場景還有許許多多,這些都是支付寶可以基於自身壁壘做得更好的領域,與其總盯競爭對手,用自己的弱項,和別人的強項拼,不如基於自身的壁壘,把壁壘築得更高。

希望,他們能從社交夢中醒過來。然後,想起自己是誰。

BTW:

去年似乎寫了不少 TAB 話題的文章,在微信這個話題上,誇了 T 很多次,微信做了很多符合用戶需求的事情;在支付寶這個話題上,笑話了 A 很多次,不僅是我,我身邊的阿里巴巴前員工也跟著一起笑,希望支付寶新一年能做出些不一樣的事;至於最後那家公司,大年三十的,能不提就不提了。

祝大家雞年大吉吧!

新年快樂

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