他將中介生意做到7000億,店面和沙縣小吃一樣多

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文丨華商韜略 · 華商名人堂 遲玉德

2005年初,34歲的「北漂」左暉在北京擁有了30家鏈家門店,小有所成。隨後,他想在北京安頓下來,便買了第一套房子。買房時他被「騙了很多次」,這讓他覺得行業很不成熟,自己可以做很多事情,於是一個目前已估值416億、年銷售規模7090億的大生意就這樣開始了。

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全國第一

在北京,你可能不知道左暉,但你不可能不知道鏈家,因為它到處都是。鏈家的VI(企業視覺識別系統)使用綠色,門店招牌為綠底白字,上書「鏈家地產 HOME LINK」幾個大字,它的門窗都是玻璃的,遠遠就能望見裡邊的工作人員,那些人穿著統一的白襯衫,戴著綠色的工牌,看上去忙忙碌碌的。這是一幅標準的鏈家門店形象,截至2016年4月,這樣的門店在北京總共有1300多家,遠超麥當勞的數量。有人說,唯一能跟鏈家拼門店數的只有蘭州拉面和沙縣小吃。從市場占有率來講,鏈家也是北京房地產中介市場上無可爭議的老大,占比約為六成,甩開競爭對手幾條街。早在2008年,左暉在孩子出生時就笑言,孩子上學後寫《我的爸爸》時一定會說,「我爸是北京最大的中介頭子。」目前,這個「北京最大的中介頭子」在北京雇傭了超過2.3萬人,相當於整個阿里集團員工的一半。北京之外,鏈家在其他城市發展得也非常生猛。數據顯示,其已覆蓋全國28個城市、3億人口,擁有大約8000家門店,雇員總數則超過13萬人。除了規模龐大之外,鏈家的交易量也十分驚人。華商韜略(微信公眾號:hstl8888)梳理的資料顯示,2015年,鏈家全年銷售規模為7090億,完勝其他房產中介,甚至是非競爭對手——萬科當年銷售額的2.7倍,比京東(4627億)和美團(1300億)交易規模的總和還多1000多億。而左暉說,這個數字將在2017年超過1萬億。需要說明的是,鏈家的交易規模不是補貼出來的,而是規模與利潤齊飛。數據顯示,鏈家2014年的稅前淨利潤約為1.37億元,到了2015年則達到11.96億元,增長了將近8倍。這麼好的生意當然會吸引資本追逐。2016年4月,華晟資本、百度、騰訊、H Capital、高瓴資本、經緯中國等向鏈家聯合投資60億~70億元,使其估值達到368.5億元。九個月後,孫宏斌又帶領融創中國向鏈家註資26億元,獲得6.25%的股權,使其估值攀升至416億元。把一家中介公司做到如此規模,應該說已經很成功了。但左暉卻不這麼認為,他覺得鏈家「做得還差很遠」,當下的成績不過是「別人做得更差」造成的,而他入行的初衷還遠沒有做到。

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一家小中介的崛起

左暉是陜西人,出生於1971年,畢業於北京化工大學計算機系,做鏈家之前,他像其他「北漂」一樣打工、創業。1992年,他先是被分配到北京郊區的一家工廠,但沒幹幾個月,他就跳槽到中關村的一家軟體公司。新的工作是客服,每天接待各種投訴電話,一天下來,他的耳朵「嗡嗡」作響,大腦則一片空白。工作三年後,他覺得自己不適合幹客服,於是又找了一份銷售工作。在隨後的三四個月,他沒有休假日地努力工作,做出業內最好的銷售資料,但由於缺乏溝通和公關能力,他沒有取得什麼成績。鬱悶之中,他跟兩個大學同學去先農壇體育場看了一場甲A比賽,不知怎地就被鼓舞了,比賽結束後,三個人決定創業,每人出資5萬,做財產保險代理。入行之初,他們沒有一個人懂保險,但左暉不怕,他每天晚上研讀各家保險公司的條款,從有如天書的上萬法律文字中,找出關鍵的幾百字,白天再教給員工。這樣幹了五年之後,他們獲得了相當於當初投資100倍的回報。這之後,由於國家政策調整的原因,他們退出了保險市場,左暉則轉戰房地產中介市場,於2001年成立鏈家。鏈家成立之初,正值「1998年房改」,國家取消了「福利分房」,全部實行市場化。其後,新房建設和二手房交易活躍起來,房地產中介應勢崛起。當時,房地產中介交易中的信息不對稱問題非常嚴重,很多中介就利用這一點賺錢,相應的服務則很少。左暉則覺得自己的機會是解決這種信息不對稱,就像他以前幫助保戶了解保險條款一樣。當年8月,左暉開始進行第一次嘗試,他與《北京晚報》在軍博舉辦了一場房展會。當天,天一亮,人們就從四面八方湧來,會場秩序一度失控。左暉知道自己又看對了。此後三年,鏈家跟著大環境飛速成長。2001年,鏈家只有2家店、37名員工,次年就變成6家店、77名員工,2003年再變成15家店、169名員工;2004年則達到30家店、200名員工。然而情況在2005年發生了改變。3月,國務院出台「國八條」,以行政手段限制房市交易,導致市場迅速趨冷。這時候,其他中介公司紛紛關店減員,而左暉卻帶領鏈家逆市擴張。左暉之所以這麼做,是因為他的想法與別人不同。別人看短期,他則看長期,他認為房地產市場當時最主要的問題是供應嚴重不足,限購並不能解決問題,因此房市長期看好。此外,別人是風口一來就追,市場一冷就跑,他則覺得市場降溫是一件好事,降低了擴店的成本。2005年,他把門店數量從30家一口氣擴增至105家,到2009年底,這個數字更達到520家,員工總數則從200人激增至1萬人,在業內舉足輕重。

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底線的競爭

伴隨門店擴張,左暉也遭遇了成長煩惱,主要的煩惱有兩個:一是如何管理日益龐大的銷售團隊,二是如何擺脫「黑中介」的企業形象。對於第一點,左暉早在2007年就展開了行動。那一年,他通過「清華總裁班」結識了大連同行——好旺角董事長高軍,而高軍對二手房交易的流程分解和過程管理非常在行。隨後,鏈家與好旺角展開深度合作,鏈家引入SE系統(Sale Efficiency)。SE系統可以讓經紀人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環節,同時讓公司對整個過程進行監督和風險管控。在這套系統的支持下,鏈家擺脫了前兩年那種「跟著業務跑,而且跟不上業務擴張」的被動局面,後台管理能力迅速提升,反而開始通過後台推動業務擴張。對於第二點,左暉則於2009年提出了「真房源行動」。所謂「真房源」,是指真實存在、真實在售、真實價格的房源。彼時,行業的潛規則是真假房源同時發布,用假房源去吸引準客戶,以推動真房源的銷售。大家之所以都這麼做有兩點考慮:一、如果只發布真房源,則房源會非常少;二、真房源的報價比假房源的要高,如果你只發布真房源,則準客戶很可能會被嚇跑,轉而咨詢那些發布假房源的中介。也就是說「劣幣會驅逐良幣」。因此,當左暉提出「真房源行動」後,鏈家內部炸開了鍋,一線經紀人覺得老板瘋了。面對基層的反對,左暉並沒有霸王硬上弓,而是採取遊說策略,於此後兩年不斷說服那些理念較正的經紀人。到2011年,他爭取到了超過2/3的經紀人,正式開啟「真房源行動」。那麼,左暉為什麼一定要推出一個「不利於」自己的行銷政策呢?原因概括起來有兩個:其一,鏈家當時的規模已經很大了,但名聲不佳,越擴張就越被罵為「黑中介」。左暉此時已經有了孩子,他不希望自己的孩子將來被人指指點點。他經常說,「尊嚴離我們這個行業太遠了。」他希望通過自己的行動改變這一點。

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其二,在他看來,房地產中介的需求長期看好,但「歷史欠帳」嚴重,就是各家大型中介,也沒有提供特別好的服務,反而都挖空心思地進行各種很LOW的競爭。左暉認為客戶不是傻子,你騙他一回,他下次就不信你了,還會把這種經歷對外傳播,你將來還怎麼做生意,尤其是你的規模已經這麼大了。左暉認為,推行「真房源行動」勢在必行,規模越大越要做,而且一旦得到客戶認可,便會迅速拉開與競爭對手的差距。不過他也清楚一線經紀人的反對是有道理的,前100天交易額必定陡降,日子將非常難熬。2011年,鏈家正式推出「真房源行動」,其地產經紀業務在三個月時間連續下滑,還出現了離職潮,就是那些沒有走的經紀人也開始抱怨。不過,大約100天後,局面發生了逆轉,準客戶又回來了,交易額穩步回升,鏈家的口碑也快速改善。次年,左暉又推出「嫌惡設施披露行動」,比如告訴準客戶「房子旁邊有一個垃圾站」。他做這些是想向內外傳達這樣一個理念:鏈家不賺信息不對稱的錢,決定權在買賣雙方,鏈家則是買賣雙方都可以信賴的服務商。除了追求信息真實之外,左暉還追求信息的完整,推動建設「樓盤字典」。所謂「樓盤字典」,就是把房子的各種信息,如房屋戶型圖、房屋坐標、樓盤環境、與地鐵距離、歷史交易數據等,通過300個字段集合成一個大數據,供經紀人調用。該項目自2009年啟動,目前已經投資了4個億現金,建立了全國28個城市的7000萬套房源數據,數據容量已突破1200T。左暉稱,這些數據是鏈家經紀人用實地勘察方式一個一個核對過的,絕對真實。如今,「真實」已經成了鏈家的最大賣點,打開其網站,主頁上赫然寫著:「鏈家真實房源,不是嘴上說說就可以!」不過,左暉並不覺得這有什麼特別值得驕傲的,他認為這只是一種底線的競爭。

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風口來了

通過引進SE系統和推行「真房源行動」,鏈家在系統上和操守上建立了競爭力,但讓其達到今日成就的卻是近幾年來的兩股風口,包括「存量房時代」的到來以及租賃的崛起。先說「存量房」問題。98房改之後,中國的房地產交易以增量房(俗稱「新房」)交易為主,存量房(俗稱「二手房」)交易為輔。不過這種情況正在發生改變,尤其是在北上廣深四個一線城市。數據顯示,過去五年,北京和深圳的二手房銷售面積占總銷售面積的比例超過了55%,而在上海,這個數字已經攀升至60%。發達國家的經驗也顯示,房地產市場發展到最後以二手房交易為主。以美國為例,統計資料顯示,在大城市,每4套房產交易中就有3套是二手房交易。英國的情況也類似,1983年房改之後,房屋自有率快速攀升,到1991年達到67%,但隨後二手房交易漸成主流。有業內人士稱,做過二手房交易(順馳)的融創中國董事長孫宏斌,可能正是基於這一判斷,才決意大舉入股鏈家——鏈家的主營業務正是二手房交易。當然最堅信這一判斷的是左暉,他在行動上也是最堅定的。華商韜略(微信公眾號:hstl8888)梳理的資料顯示,2015年,左暉帶領鏈家先後在成都、上海、北京、深圳、杭州、重慶、濟南、廣州、大連、煙台等一二線城市,以不同方式收購伊誠地產、德佑地產、易家、中聯(地產)、北京高策、盛世管家、大興業、孚瑞不動產、滿堂紅、好旺角、元盛房產等11家房地產中介,有如掃蕩。左暉笑稱,全國稍微靠譜一些的中介都已經被鏈家收購了。是年,鏈家的淨利潤也從上一年的1.37億元,飆漲至11.96億元,交易規模則達到7000億元。在「存量房」時代到來的同時,租賃市場也在崛起。其實租賃市場一直都存在,而且規模不小,但這個市場先前沒有在房地產中介這個平台上發展起來。造成這種現象的原因有三個:一是中介不願意做「根本不賺錢」的租賃業務;二是租客很不信任中介,很多人自己找房;三是由於租房體驗太差,很多人在條件還不成熟時,就在購房熱的推動下,以買代租,寧可住在遠郊、苦哈哈地過日子,也要獲得一個「有房者」的尊嚴。如今,這些情況都在發生改變,房產中介逐漸可以通過租賃業務賺錢了,而租客也開始願意通過中介租房了,尤其是在房價飆漲的今天。以往,中介在租賃業務中大多通過信息不對稱賺錢,不提供後續服務,甚至存在欺詐行為,比如想方設法地沒收押金。這種賺錢模式自然短命,對於中介和租客都沒有好處,也讓整個市場徘徊在很LOW的水平。而近幾年來,一些正規機構開始探索陽光租賃模式,希望通過品質服務而非信息不對稱賺錢。

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目前,已經成熟的品牌包括鏈家旗下的「自如」、雷軍領投的「YOU+青年國際公寓」和萬科的「萬科驛」。以「自如」為例,這是鏈家旗下的一個獨立品牌,其主體業務是「自如客」,服務北、上、深三地60萬年輕租客。其服務模式簡單講就是,自如從房東那裡整體長租下一套套公寓,對外稱「自如友家」,然後按照年輕人口味統一裝修,並提供維修(免費)、保潔等懶人服務。目前,自如擁有自如友家25萬套,此外擁有7棟「自如寓」。自如的房租比市場略高,但卻不存在欺詐行為,一切都是規規矩矩的進行。其服務平台則是自如APP及其微信公眾號,交房租、報維修、叫保潔以及投訴等都可以在上邊做到,非常便捷和高效。華商韜略(微信公眾號:hstl8888)梳理的資料顯示,自如租賃合同的平均時長為485天,遠高於北京同業的6~8個月,收租率高達99.96%,在北京市場的出租率則為96%。自如的願景是,未來十年穩步提升租房品質,讓租房也能成為一種有尊嚴的生活方式。

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除了租房市場本身的改善外,一線城市房價的瘋狂上漲也推動了租房市場的發展。左暉認為這種現象將會持續下去,因為房價高企只是供應緊張的一種表現,而這種供應緊張在可預見的將來不會得到緩解,其主要原因是人口還將大量湧入大城市。左暉表示,人口向大城市聚集是一種世界潮流,比如美國80%的人口生活在大都市圈,日本57%的人口生活在三大都市圈,而在中國,北上廣深只聚集了不到6%的人口,新湧入人口必將推動租賃市場崛起。左暉預言,未來十年,中國前30個城市的房租將會穩步增長,到2020年左右,將出現一個3萬億規模的長租市場,其中中介代理的房屋將超過60%。這個預言是否靠譜有待觀察,但北京今年的房租的確「穩步增長」了,對於房東和中介而言,漲勢喜人。

經紀人時代

左暉的另一個預言是,未來五年,經紀人在房產中介業務中的作用將會越來越大,中國將會出現第一代職業房地產經紀人。依據這一預言,他把房產中介分為三類——傳統中介、互聯網中介和鏈家。在他的分析中,傳統中介雖然看上去與鏈家類似,但二者挑選和培訓經紀人的原則大相徑庭。他指出,傳統中介長期受「香港模式」浸淫,信奉「成交為王」喜歡那種口吐蓮花、能拿下客戶的大Sales,鏈家則從根本上反對「香港模式」,信奉「程序正確」,喜歡那些專業但不會忽悠的經紀人。他曾對一些服務高端客戶的經紀人說,用不著學習品紅酒、打高爾夫,練好自己的專業能力,在行為上絕不騙人,足以拉近與客戶的距離。

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鏈家的另一股競爭對手是互聯網中介,而互聯網中介也將批評的矛頭主要對準鏈家,稱其交易傭金太高。左暉對於這種指責則不以為然,他指出鏈家的傭金率為2.7%,的確不低,但服務也到位,而那些只收取1.5%甚至0.5%傭金的中介,連基礎服務都沒有。此外他指出,互聯網中介宣傳通過消滅門店來大幅降低傭金並不符合事實,因為門店在經營成本中的占比不足8%,而其價值卻非常大,包括對外價值和對內價值。對外而言,鏈家的門店構成了一個線下「鏈家網」,而且形成了一種「麥當勞式」的存在,人們在買房、賣房或者租房時,很難不去鏈家問一下。對內而言,鏈家的門店則為經紀人提供了一個開展業務、接受培訓以及精神建設的場所,是一個「辦公室+學校+教堂」的集合體。這一點對經紀人群體非常重要,因為房地產經紀業務展業難度大、交易頻次低、收入不穩定,離職率很高。左暉稱,行業的人員月均流失率超過10%,而鏈家的只有3%。鏈家能取得這樣的成績,還與左暉推行的人事政策有關。傳統中介和互聯網中介喜歡用大Sales,甚至去競爭對手那裡高薪挖人,左暉則不採用這樣的策略,他甚至不喜歡用在別家幹過的熟手,而喜歡招聘大學生或沒有幹過的,從零培養。他的目標也不是培養大Sales,而是讓一般經紀人的水平達標。有人做過這樣一個比喻,其他中介是20%的經紀人拿90分,其他人拿30分,鏈家則是經紀人平均都在70分。換句話說,左暉的經營哲學不是「個人英雄主義」,而是「群狼戰術」。目前,鏈家的員工總數已經突破13萬,其中絕大部分是經紀人,而如何管理好這13萬人就成了一個重大課題。左暉的思路是擺脫傳統的管理思維,把經紀人更多的視為客戶和產品,而非員工。他指出,要管理13萬員工會很累,但要服務好13萬客戶則相對容易。具體而言,他把鏈家變成一個類似於天貓的交易平台,同時提供多種產品,然後支持經紀人在上邊展開交易。當然,為了維護平台的信用,鏈家會加強對經紀人的培訓和監管,使其專業且合規。

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應該說這是一個非常美好的理想,只可惜它現在還只是個理想,如今,鏈家在管理上還存在比較嚴重的問題,尤其是在2015年瘋狂擴張之後。2016年2月,上海鏈家爆發「223事件」,一些門店因不規範經營,使兩位客戶在不知情的情況下,購買了被查封或被抵押的房產,結果被上海市住建委調查。這之後,輿論沸騰,指責、謾罵和詆毀鏈家的聲音不絕於耳,有人甚至把房價過快上漲也歸咎於鏈家。洶洶輿情之下,左暉於3月1日在北京舉行媒體見面會。會上,他開誠布公地承認了存在的問題,他說,「我自己從來沒有發現過任何的一筆消費者的投訴裡面鏈家是完全沒有問題的,這兩起案例也是一樣。」事發後,他對涉及「223事件」的12名員工進行了不同程度的懲罰,並帶領公司公開對外道歉,稱相關工作人員「非常不靠譜,非常不專業」,與此同時,鏈家還為那兩位客戶提供了滿意的解決方案。從宏觀上看,「223事件」的發生具有必然性。數據顯示,鏈家於2015年2月並購上海德祐地產,之後僅用十個月時間,就把門店從20家擴張到1200家。左暉以前經常宣揚「慢就是快」,而這一次,他走向了自己的反面。擺在他面前的問題是,他必須盡快補足「歷史欠帳」,讓那些剛歸於鏈家大旗之下的其他房地產中介真正變成鏈家,當然鏈家原來的經紀人也要繼續提升專業能力,成為真正的職業房地產經紀人。左暉曾多次表示,自己從業已經十五年了,但一線經紀人的年齡沒有什麼變化,一直是20多歲。而在美國,經紀人的平均年齡大多是30多歲,平均從業時間則長達14年。盡管現實非常令人沮喪,但左暉並不灰心,他在2016年底的一次演講中說,「中國是一個做生意非常好的地方,因為這個市場太大了,競爭卻又非常弱,很多行業幾乎沒有展開真正的競爭。」

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