【驚喜】這場生日趴的陣容,顛覆了很多人的認知

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從以全城的叫賣聲聞名的古城迦太基,到資本主義社會最具有代表性的麥迪遜大道,都在告訴我們一個顯而易見的道理——有商業的地方就有行銷。隨著消費時間碎片化趨勢的加劇,行銷活動更是成為抓住消費者注意力的主要方式。但正如廣告大師約翰·沃納梅克所說,我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道究竟浪費在哪裡?現代的行銷活動,往往陷入一種自嗨模式,龐大的廣告經費因為模糊不清的行銷策略難免打了一場漂亮的水漂。

行銷活動策略是商業智慧的集中體現,任何一場行銷活動,要想達到創意與實效的統一,都要歸功於對這種策略的精心運用。2016年的行銷界,發生了太多奪人眼球的案例,從地鐵廣告到雙十一晚會,各種稀奇古怪的創意輪番上演,甚至連科技前沿的VR都用上了。但熱鬧過後,一地雞毛,效果如何,大家也都語焉不詳。

眼看一年將盡,國美的這場盛大的生日趴,卻為我們帶來了難得的驚喜,為2016年的行銷活動做了一個精彩的收尾,為2017的精彩活動開了個好頭。

一、前期切入點:布局全眼,尋找行銷支點

作為整個行銷活動的首要因素,行銷活動切入點選擇的考量對於整個行銷活動的成功與否是起到關鍵性作用。一個精準的切入支點既可以是行銷活動發起人的一個發聲窗口,同時也是廣告輻射全局的一個撬點。

2016年12月19日,國美召開了一場意義非凡的記者會,新零售概念與6+1戰略的推出,成為記者會最大的焦點,引發了各行各業的關注,這一個行銷切入點為之後鋪展開的整合行銷活動打下了堅實的基礎。而它所達成的社會效應,經過短暫的發酵後,迅速在國美接下來的30周年慶典上得到彰顯。

二、多維度行銷:撬動全局全線行銷

記者會在本次行銷活動中只是一個開始的切入點,一個完整的行銷生態圈應該是由多種不同媒體管道所組成,尤其是對於一個大型活動而言。

中國十大行銷人物賈雲峰說過,作為一次創新性的傳播,可以用兩個S來衡量,Simple(通俗易懂)和Surprising(大吃一驚)。如果以這兩個標準來解讀國美此次30周年慶典活動,我們會發現一個很有意思的地方,就是,它既滿足了這兩個標準,又給我們帶來了行銷活動中的新的啟迪,即延續性、話題性與互動性。

如果說記者會是這次行銷活動的支撐點,那麼,接下來的爆破點則是最具欣賞性的看點。下面,本文從話題性和互動性來解讀這場精彩盛事。

1、話題性

話題1:大佬雲集:來自重量級慶生團的敬意

行業大佬雲集為國美慶生,可謂是本次慶典活動的重頭戲,這不僅是對國美30年來輝煌成績的肯定,也是對國美放眼未來,永不止步所送上的深深敬意。

這一系列慶生海報發布後,迅速把活動推至高潮,一時間成為熱門話題,登頂各大網站。

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董明珠在慶生寄語裡說,「國美和格力共同的價值觀,讓我們能夠在未來的日子裡共同發展,祝願國美越做越好!」,巧合的是,國美所走過的30年,正好是中國市場經濟發展的30年。

大佬自發為國美慶生,其意義已經超出了一般的行銷活動,它給人們傳遞的信息也遠遠超出了一次生日趴的范疇,而是讓人們認識到,而立之年的國美,歷經波折,始終不忘初心,由北京一家一百來平方的賣場,發展為零售巨頭,所走的道路,也是整個中國的發展之路。

如此「高大上」的陣容,除了國美,還真找不出第二家。

話題2:一波波門店慶生影片引爆喜慶氛圍

在國美30周年慶當日,下設分店員工紛紛向總部致以誠摯的祝福。無論是最基層的普通導購,還是部門負責人,在送上自己對國美的祝福之餘,都說了一個相同的話題,那就是自己在國美的成長,以及國美對個人成長空間的拓展。

一場極具重要意義的慶典活動,以內部員工的祝福為開端,不得不說,這正是國美凝聚力的生動體現。

從國美內部發布的慶生影片裡,我們多少了解到,國美所秉持的技術,不僅僅是超越時代的互聯網技術,也來自於對每一個員工的重視與栽培,來自於在這種發展模式下,形成的不可低估的凝聚力。

話題3:重新定義,讓夢想走得更遠

行銷活動的最大目的在於傳達產品信息及樹立品牌形象,但這兩種目需要由一個基礎來承載,那就是消費者的情感喚醒。這種行銷策略的目的,不再只是品牌息的傳達,而是喚醒消費者與品牌之間的情感溝通。

如果說員工與大佬慶生,代表著國美作為一個老牌商業領袖的做派,那麼各路自媒體和新晉小鮮肉的參與,以及「重新定義」系列海報的推出,則是國美緊跟時代潮流、嘗試引導新的生活方式的有力舉措。

由愛奇藝攜手國美打造的《明星的誕生》,集結了一群擁有明星夢的孩子,在追夢的道路上,這些孩子不斷挑戰困難,不斷超越自我,在風雨磨練裡,漸漸變得強大,找到了自我,也刷新了公眾對於明星的認知。

這次生日趴,國美集結《明星的誕生》這一火爆節目裡的新晉明星,推出一系列「重新定義」海報以及美輪美奐風格獨特的H5,不僅與節目無縫契合,也把本次的活動上升至一個新的高度——正像國美重新定義了零售一下,我們這一代的年輕人也可以重新定義自己的夢想與生活。

正如國美在H5裡面所說的那樣:野蠻生長的時代已成為過去,要和有意思的人做些有意思的事,這個時代,我們在尋找有意思的你,讓我們一起重新定義生活。

已經成為行業領軍者的國美,通過這次與眾不同的慶典活動,讓人們認識到,國美既是集無數輝煌於一身的長者,也是永不止步、勇於探索新大陸的孩子。它有長者的睿智與魄力,也有孩子的活力與前景。它既能收獲行業大佬的敬業,也能成為年輕人的意見領袖。

通過以上的行銷策略,國美成功喚醒了消費者的情感,一時間,「重新定義」成為微博熱門話題。

2、互動性

說到互動性,不得不說新媒體。

傳統的大眾媒介都是單向式傳播,但新媒體則突破了單向傳播,增強了傳播者與接收者之間的互動性。受眾不再僅僅是信息的接受者,同時也是信息的傳播者。互動性使傳播者和接受者極易進行角色轉換,這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言,及時反饋,使媒體得以與受眾在互動中同聲同氣。

互聯網+的時代,網路平台呈現出社交化的顯著特點,行銷活動勢必要對此有所嫁接,才能達到有效受眾的最大化。互聯網不應是一個投放載體那麼簡單,它更應該是一種思維模式的存在。這種思維模式,我們稱為行銷互聯網化思維。在本次行銷活動中,國美對於以上原則的運用可謂駕輕就熟。

互動性1:借助微博平台,由點及面,全面開花

在網路社交化平台裡,自媒體因為其非常可觀的商業轉化率,正在被越來越多的傳統企業所青睞。

國美根據用戶群體偏年輕化的特徵,選擇由普通大眾主導的信息傳播活動的自媒體平台,做到了從傳統的「點到面」傳播,轉化為「點到點」的對等傳播,依托內容形成了漣漪效應。

在眾多自媒體平台裡,微博的傳播形態既不是原始傳播的線形傳播,也不是網路媒體的網狀傳播,而是一種無核的裂變傳播,其傳播速度之迅捷,傳播範圍之廣闊,遠勝以往任何媒介和平台。所以,在周年慶典傳播中,國美明確目標受眾,利用微博的全時傳播和全互動傳播,迅速打造熱點話題,營造互動性,切入點可謂精準。

互動性2:通過微信、秒拍平台,鞭辟入裡,直抵核心

美國的LeeRainie認為,隨著人們獲取資訊的方式和路徑的改變,形成了一場革命,革命之下的媒介呈現出4個特徵,即個人化、移動化、有參與性和無處不在。在擁有13.04億手機用戶的中國,有著6.46億的4G用戶,而其中89.4%的受訪者表示會每天打開微信。

微信和秒拍具有群體傳播的優勢,用戶使用微信可以將與群體內各成員的利益高度契合的內容發到微信上,群體成員可以通過語音聊天、分享評論等方式參與到互動中,而秒拍的互動性更是直觀,彈幕的時效性尤勝傳統的評論

在經過微博平台持續發酵的同時,國美選擇精準覆蓋目標用戶的微信大號進行針對性擴散,再次形成轉化影響,有力達成整合傳播的轟動效應和媒體傳播的立體效應。

除了微博、微信兩大平台的聯袂互動,國美的大招不止於此。在多維度行銷,撬動全局全線行銷原則的指導下,國美整合媒介,延展廣度,在秒拍上發布各界大佬呈送生日祝福的影片,掀起本次慶典活動的另一個高潮。

行銷活動作為現代傳播、品牌的打造方式,應該是以活動本身為基礎,然後進行大範圍的宣傳,以活動為平台進行全方位的打造和造勢。通過精準的切入點與高超的多維度行銷,在本次慶典活動中,國美不僅做到了話題性與互動性,也達到難度更高的延續性,時近一個月,有關「重新定義」與大佬慶生的話題仍是不乏熱度。

一個現象級行銷活動的產生,往往是一個企業性格的見證。國美這場30周年的生日趴,之所以引來轟動性的關注,離不開它在形式上的創新與走心。只有不耍花招,保持本色,才能讓一場行銷活動達到讓同行黯然失色的境界。

而這,也大概是國美之所以能夠在今天重新定義零售的原因吧,我們期待國美在下一個30年的創舉。

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