實業家王冬雷:我無房可買,就去照亮它們吧 || 秦朔訪問

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2016年是中國房地產的又一個「豐年」:全年會完成10萬億元以上的投資,做到14億平方米以上的商品房銷售面積。一線城市狂漲的房價,甚至讓人有一種「創業賺的錢怎麼也趕不上房子賺的錢,所以房子才是最佳創業者」的喟嘆。

房子還是「最佳拯救者」。9月,走到退市邊緣的*ST寧通B(200468.SZ)掛牌出售兩套北京西城區的學區房,兩套房子按評估值為2272.62萬元,原值為214.71萬元,剔除折舊後帳面淨值為129.74萬元,持有12年增值了16倍多。

這個辛辛苦苦、做成一家上市公司、最後還要靠房產投資來彌補經營性虧損的例子,在當時一下子成為熱門新聞。據不完全統計,8月中旬至9月30日,A股共有76家上市公司宣布賣房。

「從我大學畢業到北京算起,已經30多年,現在我在北京沒有一套房,前幾天去看了看,別墅動不動就是幾千萬甚至上億,一般的公司老板也買不起。」王冬雷對我說。

王冬雷是德豪潤達(002005.SZ)和雷士照明(02222.HK)兩家上市公司的董事長,他是60後,1981年從安徽考上大連理工學院,畢業後到國家物資部、中國船舶工業總公司幹了7年,1992年在珠海「下海」,1996年創立德豪潤達。

「這麼貴的別墅,我雖然是兩個上市公司的董事長,也覺得無房可買,那就去照亮它們吧。」實業家王冬雷笑著說。

在「中國製造」的年代

1991年,王冬雷偶然在《參考消息》上看到了一篇文章,當年美國新產品銷量排名,第一是筆記本電腦,第二是麵包機。麵包機是什麼?這個「理工男」產生了濃厚的興趣。癡迷研究了一年,把一台麵包機拆了裝、裝了拆,最後研發出了全自動電腦控制麵包機。

帶著用麵包機改變世界的狂熱,他辭去公職,創辦了「華潤電器公司」,這是德豪潤達的前身。他研發的麵包機用了五年時間占領了全球90%以上的份額。接著又如法炮制研發了烤箱、電飯鍋和更多的廚房小家電。

王冬雷是92派創業者的代表之一,「我們能成功,歸功於我在物資部時對於世界貿易趨勢的了解,中國人一定能通過造出物美價廉的產品占領美國市場,那個時候想致富,就去比照國際上的流行產品,比葫蘆畫瓢,做到功能更多、價格更便宜。在物資部時我到珠海多一些,所以公司也辦在珠海。如果再選擇一次,應該去深圳,深圳電子業的供應鏈更完整,人才更多。不過,人生沒有‘如果’,如果那時去深圳,會不會迷上股票和房地產、就不做實業了呢?

從製造第一台麵包機開始,王冬雷的願望就是讓顧客可以用一輩子。「這個觀念從商業上可能是很不划算的,因為消費者也要更新換代,但有這個觀念,我們就會對產品更在乎,更願意花時間去鑽研產品、技術和工藝流程。」這種注重產品體驗的基因今天延續到了雷士照明,王冬雷現在經常對產品部門說,「要有一個追求,用戶買雷士一盞燈,可以用上十年二十年甚至一輩子。」

王冬雷的麵包機、烤箱主要是外銷,因為國外市場的管道成熟,不像國內,充滿活力也一片混戰,打到最後沒多少人真正賺到錢。「我們是最早和Costco這樣的管道打交道的中國企業之一,Costco現在很出名,一個原因是小米的雷軍經常讚揚,講Costco怎樣在低毛利下賺錢。其實,Costco成功的最大原因是定制,它是看到別的管道賣什麼,比如梅西百貨什麼好賣,就去找製造商,要求能不能在功能、設計上改成獨一無二的,同時更便宜。我們這麼多年給它供應產品,很清楚它是怎麼做的,Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競爭者,而是贏在獨特性和產品選擇。」

迎接「中國新製造」的年代

今天,德豪潤達仍然是全球三大小家電製造商之一。但在成本不斷上升和國際市場總體飽和的背景下,王冬雷認為,外銷意義上的中國製造的美好時光已經結束了,未來的主戰場是內部需求的市場。

2004年,德豪潤達在深圳上市。2009年,王冬雷選擇進入LED領域,他認定未來LED一定會顛覆傳統光源產業。他的計劃是從上遊的晶片著手,構建縱向一體化模式,最終成為全球領先的LED半導體核心部件製造商和照明應用解決方案提供商。他繼續沉浸在研發之中,研發理念是「創新就是不斷聯想」。

雖然王冬雷的個人有效專利超過了90項,德豪潤達也是國內極少數掌握LED核心技術的企業,但挑戰還是不期而遇。由於各地補貼政策的刺激,上遊晶片加工企業形成了巨大的產能,遠超市場所需,導致「利潤如刀鋒一樣單薄」。而高額的固定資產投資,每年都要折舊,又把單薄的利潤侵蝕殆盡。王冬雷左思右想,想到了一個突圍之策,就是徹底打通產業鏈,進入LED下遊的商業照明和家用照明領域。

他選擇了收購雷士照明。2012年底,德豪潤達完成收購。雷士的品牌,以及通過36家獨家區域經銷商、3029家專賣店、19家海外經銷商所構建的行銷網,是王冬雷最看重的資產。德豪做晶片和光源,而晶片的出口就是雷士的燈具。

雷士照明成立於1998年,是專業照明燈具與光源電氣領域的主管者之一。王冬雷為雷士照明制定的新目標是「從國內龍頭到全球前三」。

「過去這一兩年,我的90%的精力都放在雷士上。別人一直叫我‘工作狂’或‘拼命三郎’,因為我可以每天工作16個小時,幾乎天天如此,除了睡覺就是工作。但和德豪潤達有些不同,過去我的主要精力在研發,現在要面對銷售管道、市場、原有體系的整合、企業文化的塑造等等,心比以前要累很多。」

在王冬雷看來,從德豪潤達到雷士照明,可能是「中國新製造」的一條路徑,一邊是高技術含量的研發支撐,一邊是品牌和管道,符合「微笑曲線」的要求。

他的努力已經初顯結果。8月26日,雷士照明發布2016上半年財報,淨利潤達到1.35億元,剔除撥備後,歸屬上市公司股東淨利潤8214萬,同比增長3.8倍。對比雷士照明往年淨利潤數據,2013年為8100萬,2014年上半年為5800萬,2015年上半年為1700萬,2016年上半年盈利創造了近四年的最高水平。

我問王冬雷,在雷士照明的官司和紛爭中,是如何做到「空中改造和加油」的?他說離不開雷士照明本身的品牌和網路基礎,但目前的雷士照明,從企業文化、產品質量和附加值,已經上了一個新台階。今天初步的成功,是德豪潤達注重研發和用戶體驗的產品文化與雷士品牌相結合的結果。

在產品上,由於全面向LED轉型,目前雷士的LED產品占比已經超過90%,從傳統照明品牌過渡到LED照明首選品牌。過去雷士照明側重商業照明,今天則是商業照明和家居照明雙輪驅動。在終端,雷士照明過去的門店形態很傳統,今天則向O2O體驗中心轉型,做到線上、線下以及粉絲社群的互動交匯。

但最重要的,王冬雷認為還是研發。最近兩年雷士照明開發了40多款系列新產品,讓晶片研發部門提前參與照明產品研發,上下遊聯合規劃的光電技術平台現已覆蓋雷士約60%的產品線,到今年底會達到75%,為產品快速開發升級提供了保證。通過改組研發系統,設立預研部門,加強超前技術研究、新材料研究、LED的照明評價新標準的研究,雷士創出了多項新的應用成果,如新型軌道照明系統、天幕照明系統、智能照明系統等,引領照明技術方向。雷士的製造系統也在進行智能化改造,在做到規模生產的同時,滿足客戶個性需求的柔性生產,做到向工業4.0轉化。

「我就是要做照明業的‘蘋果’」

「理科男」王冬雷喜歡讀書,特別是歷史、財經和管理類的書。他最欣賞的人是鄧小平、傑克韋爾奇和任正非,他也推崇任正非所說的艱苦奮鬥和一切以客戶為中心。雖然身家不菲,但王冬雷沒有一件奢侈品,出差就一個大書包,裝的東西越多越好。進入雷士後,王冬雷選擇華為作為企業文化的對標公司,倡導團隊至上,反對個人主義,「以奮鬥者為本、以績效為王、以市場為導向」,從個人英雄主義轉型為注重價值分享,注重流程標準化,注重團隊建設和制度建設。這讓雷士照明發生了一些根本性的變化。

在雷士照明的培訓教材中,王冬雷親自寫了一篇序言:

「種種境遇在驅動我們必須變革,

關乎雷士,也關乎雷士每一個個體,

而我們現在所做的一切,是為了更有價值和尊嚴。

……

我們尊重且珍惜每一個願意與我們並齊入列的鬥士,

無論敬畏,無論虔誠,無論熱烈,無論激昂,

都是我們對未來共同的仰望和堅持。

星光起場便退去暗淡,

理想若在便可無悔。」

這話有些悲壯。王冬雷對我說,既然做製造業,就要有一種理想主義精神,否則不可能做好,堅持不下去。靠這種氣質,他贏得了雷士照明原有體系和員工的認同。

「我有一種感覺,中國製造業現在的壁壘並不是製造,反而是品牌和銷售管道,比如雷士照明覆蓋了90%多的縣級市場,這成了壁壘。現在品牌差不多能產生10%到20%的產品溢價。但我相信,未來還是會回到製造,要靠好產品,靠精品。拼價格,糊弄消費者,這種‘亂者勝’、亂拳打死老師傅的局面不可能長久。有些房地產開發商拼命壓照明供應商的價,以為占了便宜,其實不知道它供應的產品可能用了不同的材料。而我們想法是,最後還是產品說話,所以我們要向日本的產品看齊,爭取全面超過飛利浦,所有新產品的開發,內部標準全部超過飛利浦,無論是外觀還是可靠性。只有這樣,才是有出路的路。」

王冬雷很坦率,他並不喜歡現在的商業文化,充滿了價格戰和短期行為,充滿了各種概念和名詞,「其實中國市場很殘酷,說是最大的市場,最好的市場,但最後大部分人掙不到錢。」這種局面使得大家無法專注於技術、質量,好像成功都是行銷出來的,從天上掉下來的,而不是從地裡慢慢長出來的,從實驗室和車間生產出來的

「很遺憾,仔細看大部分的產品,技術不行,更不用提美學不行。我有一次在行業開會,說雷士要做照明業的‘蘋果’,結果下面一片笑聲。我覺得很可悲,要是行業都不信高價值的東西,不信好東西能賣出好價格,那誰願意付出呢?試都不試,又怎麼知道不行呢?」

在王冬雷看來,商業的本質一定是要整個產業鏈都賺錢。「蘋果就是這樣,作為主管者創造了那麼大一個產業,讓那麼多人都因為它賺錢。而中國呢,很多行業主管者的打法是,自己先不賺錢,叫所有人都不賺錢,最好把大家都搞死,它再掙大錢。我覺得雷士有一個使命,就是要把行業的空間向上抬起來,所以我提出技術水平一定要向世界一流技術和一流質量看齊,不停更新換代產品,提高水準,而不是把價格往下拉。當我賣100塊錢的時候,行業老二賣90塊,如果我通過技術創新賣到150塊錢,他也得想辦法賣140塊錢,就可以把整個行業帶著往前跑。比如行業的容量是1000多億,你帶著慢慢就把它帶到1500億甚至更多。但是,我賣一半的價格,這個行業會從1000億變成600億,所有人一起死。」

王冬雷說,中國商界要向猶太人學習。「猶太人開一個加油站賺錢了,別的猶太人會聚在周圍,掙配套的錢,有人開餐館,有人開理髮店。而中國是大家都去開加油站,沒有專業分工,做一個行業就把一個行業做死了。大家都眼紅別人的賺錢方式,而不是去想自己最適合掙什麼錢。」

沒有一根筋的精神,不要做實業

不創造價值,產品不可能賣得貴。要創造價值,涉及到從基礎研究、產品內涵、材料和工藝、藝術和設計等等的大系統,就要有足夠的耐心。

王冬雷說,大概到2020年,全球95%以上的照明產品都會使用LED技術,LED技術將使整個照明行業半導體化和IT化。未來每盞燈都會有精確到公分的定位功能。這意味著人類的生活將更透明,只要有燈,別人就知道你在哪兒。「未來我們可能不用賣燈而要送燈,基於位置服務來收錢。」

「所以你不要老是懷疑自己,懷疑行業行不行,中國這個大市場,什麼行業都有可能做成‘世界第一’。我是一根筋,我認為只有偏執狂才能生存。沒有一根筋,你不要去做實業。」

和德豪潤達同在一城的格力,早已做成了世界第一。行銷出身的董明珠天下聞名,研發背景的王冬雷還在路上。

做實業確實不容易。王冬雷說,製造業是一毛錢一毛錢地省錢,房地產可能是兩三年一個翻番地賺錢,「坐地生財」,所以做製造業的第一個要求是恒心。

今天中國想把一個東西做好,只要下決心,就沒有辦不到的事。但要想做出世界級的品牌,還得三十年、五十年,甚至上百年。別人都在蓋房子,買房子,我們就老老實實當工匠,用好產品去照亮它們的未來吧。」實業家王冬雷不由自主地舉起了握緊的拳頭。

本文來源於秦朔朋友圈

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