陪伴日,一個BGC玩家的修養!

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和傳播一樣,行銷領域也有過究竟是「內容為王」,還是「管道為王」的分野,眾多品牌也傾其所有,有的狂砸曝光量,有的沉心做情懷。但隨著互聯網信息的爆炸,受眾們開始越來越挑剔,常規的行銷之舉,大都激蕩不起他們的腎上腺。

於是,行銷的內容化成為了主流品牌打開局面的方式。

無疑,在眾多行銷手段中,內容行銷對於受眾而言,是最容易接納並產生認同的形式。大多數企業都在做內容行銷,但能做好的,屈指可數。原因在於大多數企業並沒有完全明白內容行銷真正的精髓在哪裡,它並不是寫幾篇文化稿在各大媒介上發布一下那麼簡單,而在於通過與品牌文化契合的內容,連接與用戶情感及文化上的共鳴。

如果要弄懂內容行銷應該怎麼做,至少要先明白這三個詞的含義:BGCBrand-Generated Content,品牌生產內容);PGCProfessionally-Generated Content,專業生產內容);UGCUser-Generated Content,用戶生產內容)。

什麼是BGC,一個好的BGC玩家是怎樣的?

許多傳統企業在推廣時,會陷入「重媒介輕內容」的囹圄,大量的行銷費用投入在媒介購買上。而實質他們所掌握的傳播內容,又是相對薄弱的,與消費者進行的是大規模粗暴的單向傳導,導致的結果是,只能產生品牌認知,卻不能產生品牌認同。

而品牌認同的任務,就落到了BGC肩上。所謂品牌生產內容(BGC),即企業所賦予品牌的文化核心價值,它的價值內涵清晰,傳遞給消費者的品牌形象具有權威性。所有的宣傳,無論是文字還是影像,其本質所向一定是品牌的文化核心價值。

說起內容行銷的標桿,大部分人都會想到杜蕾斯,它從創意內容的層面,花樣百出精彩絕妙,人們記住了一個活躍不正經卻充滿玩味的品牌。這已然是一種成功。

而最近因一條創意短片走紅的萬和,是另一個優秀BGC玩家的樣本。萬和本身是家居電器,是廚房電器和熱水器製造商。廚房電器和家用熱水器,在所有用品中,最容易與家和溫暖產生聯想。它的品牌slogan是「讓家更溫暖」。而企業的名字「萬和」,又飽含中國傳統「家和萬事興」的「家文化」和「和文化」,它的品牌描述非常清晰。

因此,萬和在所有的內容行銷上,都圍繞著「讓家更溫暖」來進行。比如它結合當今社會的重要議題「失陪」而做的「陪伴」內容行銷就是非常好的例子。提出「1212陪伴日」概念,與大眾的情感緊密聯繫,把「陪伴」作為最觸動人心的呼籲,讓受眾時刻都聯想到「讓家更溫暖」,其品牌形象與呼籲渾然天成。

有了好的BGC,如何玩轉PGC,擴大品牌認知,強化其吸引力?

PGC以專業的姿態,以自己優質的內容吸引了大批主動關注的受眾,如電視欄目,如個人自媒體等等。常見的借助PGC傳播品牌的方式,大致是廣告讚助,廣告植入,廣告定制等形式。大IP們憑借他們的影響力,把搭載的企業品牌通過內容糅合的方式傳遞給受眾。很多企業都在用這一套,實際上,有的不著痕跡,但更多的是生硬。

拿萬和來說,它借助PGC的玩法,非常高明,而且完全不令人反感。以2014年的傳播為例,萬和聯合《南都娛樂周刊》發起了第5屆明星公民活動,通過明星的影響力,發動社會大眾關注「失陪」,關注「留守山村」「留守兒童」,呼籲「陪伴」,把「陪伴」作為第5屆的年度公益行動。其社會公益性和品牌的正面價值曝光水到渠成,不可謂不高明。

再好的BGC,最終的目的都是為了激化UGC

用戶自發為品牌生產內容,成為品牌的自發傳播者,可以說是每個品牌的終極目標。用戶自發參與品牌的號召,或者成為品牌傳播中的一環,為品牌產生具有傳播力的內容,本身也是一種UGC。

在傳統媒介的壟斷地位被瓦解以後,新興的媒體革新,讓每個人都成為了內容生產者。這相當於一把雙刃劍,既可以正面傳播,也可以負面傳播。一個企業品牌,生產了優質的內容,但要讓受眾感受到真誠並接納,自發的從品牌內容中,找到有趣的點或者話題,激發他們的正面創造性,是一件非常不容易的事情。讓受眾成為其粉絲,自發維護品牌形象和傳播品牌價值,這種四兩撥千斤的效果可以算是每個企業品牌宣傳的終極追求。

萬和在一定程度上,已經觸摸到了這個階段。它自身品牌的情感公益力量,深入人心。「陪伴,讓家更溫暖」,這個口號成為了每個人的情感按鈕。孤獨是每個人的敵人,自己承受孤獨的傷害,推己及人,對這種傷害更為感同身受。而社會現實的打劫,讓每個人面臨失陪都有內心的隱痛。

萬和早已脫離了口號或者形式主義的那一個層面。今年的「1212陪伴日」就把品牌文化具象到了行動的層面,發動「提前下班1小時」陪伴家人活動,各大企業CEO和媒體隨即紛紛響應。受眾借此契機,自發參與並帶動身邊的人參與,成就了一場全民參與的公益行動。

而這個行動並非是一次性的行動,它的關鍵性在於給了大眾一個解決倡議,即1個小時的陪伴,價值遠不止1個小時,有心的話,每天都可以是陪伴日。受眾於此之中,有所啟發,去踐行這種做法,便是萬和的目的。

BGC,PGC和UGC的關係

這三者一定是融會貫通,互相影響的,企業要想做好內容行銷,至少要考慮好這三個要素。萬和正是玩轉了這三者,才讓其品牌文化核心價值「陪伴,讓家更溫暖」不斷地得到各方面的強化,使其品牌形象愈加牢不可破。

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