電商下半場必回歸理性,用盈利開了局的貝貝網想要這樣做

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這是一個不得不面對的殘酷事實,即便已經讓無數創業者焦慮不安:2016年資本寒冬期結束沒有時間表,移動互聯網市場「哀鴻遍野」。

而對於大部分公司來說也充分意識到所有一切都回歸商業的本質,沒有燒不完的錢,盈利才是一切的最終目的。

貝貝網CEO張良倫在36kr WISE獨角獸峰會

而對於巨頭來說,資本寒冬對其影響有限。無論騰訊阿里等巨頭,微博甚至陌陌等社交平台都在創下新高或強勁反彈,此外在最具挑戰的電商領域,又出現了貝貝網做到大規模連續盈利的消息。所以,互聯網現在的真相是,強者更強,寡頭壟斷趨勢更加明顯。所謂資本寒冬,並不是整個行業的寒冬,電商亦是如此。

互聯網電商下半場,從企業角度幾個現象趨勢值得關注:

從13年開始甚至更早已經湧入大量玩家,移動端產品供給方面已出現了飽和甚至「超載」現象,這導致了流量的成本在快速增加,獲取用戶越來越不容易。「人口紅利」所驅動的營收增長將蕩然無存,資本不再一味追求用戶規模和GMV的快速增長,而是看重企業的經營效率和成本結構優化,是否能創造利潤和價值,而不是一味的討好用戶自我失血。

因此,下半場更講究挖掘用戶更高的消費潛力,通過占領消費者心智,去擴展強關聯品類,滿足用戶一站式購物消費需求。

另外一方面,互聯網企業更注重自己「內功」修煉,從發展品牌、提升供應鏈、管控物流、延展產品在到售後服務等等,已經意識到品牌價值和綜合服務體驗所建立起來的「護城河」:

馬雲提出的新零售通過線上線下聯動,打造新的購物體驗,從而尋求新的零售增量。

京東物流宣布開放物流鏈條,打造新的物流體驗,以更開放的姿態擁抱電商生態。

今日頭條智能地為用戶推薦越來越精準的個性化信息,打造新的信息體驗,提升競爭壁壘。

以上,都是以「人」為本的消費體驗升級,用戶的消費習慣也在悄然轉變。

回到需求更旺盛的母嬰電商,下半場到來後也正在轉變的新消費趨勢:

消費產品多元化。一方面,隨著物流、供應鏈等日益完善,世界各地的商品能夠更加迅速地到達消費者手中。另外一方面,「中國品牌」崛起,我們看到了更多的中國品牌完成了從產品到質量到品牌形象的全面升級。而這些的背後,實際上是互聯網去中心化長尾背景下,用戶需求多元化。

從信息不對稱到信息爆炸。隨著移動互聯網的日益完善,消費者獲取信息的管道越來越短,成本幾乎為零。這意味以信息不對稱盈利的模式需要升級。實際上,消費者如今面臨的是信息多冗,難以抉擇的窘境。幫助消費者更高效決策至關重要。

購物體驗取代產品消費。消費者從「價格敏感」向「便捷敏感」和「品質敏感」過渡,因此對商品的品牌和質量提出了新的要求,價格+決策成本+購物體驗決定了商品最終的價值。這背後,是消費升級的大背景,人均可支配收入持續增強。

「二胎政策」帶來的潛在市場空間繼續放大,管道下沉。隨著二胎政策開放,中國新生兒將在3年內變成2100萬到2200萬之間,這意味母嬰行業將迎來新的春天。據兒童產業研究中心預測,2018年母嬰行業規模將超3萬億。據易觀智庫今年年初調查顯示,二三四線城市母嬰需求增長特別快,預示著母嬰需求地域下沉。

穩坐母嬰電商頭把交椅的貝貝網的下半場有哪些方向?

如果說,母嬰電商的上半場是跑馬圈地,是玩命關頭的比拼,各電商靠資本、拼流量,當中場哨響,移動互聯網的「人口」紅利消失,下半場更像是一場持久的拉力賽,不僅要速度,更需要沉下心來,拼智慧,用匠心精神,繼續以「人」為本。

目前據公開資料顯示,貝貝網用戶日活用戶超200萬,僅次於淘寶系、京東、唯品會和蘑菇街。其擁有近10萬平的自營倉,其中APP交易占比達95%。Questmobile等第三方研究報告顯示,貝貝網目前擁有70%的垂直母嬰占有率。2015年官方GMV為40億,預計2016年GMV達百億量級。

在12月4日的虎嗅F&M創新節上,貝貝網CEO張良倫正式向外透露,貝貝網從10月起持續盈利,已經做到規模化連續盈利。 很顯然,貝貝網帶著巨大的優勢進入下半場。

(易觀解讀貝貝商業模式)

伴隨著移動市場的「人口紅利「消失,用戶需求不斷升級,貝貝網的下半場需要尋求突破,即在存量市場如何尋求增量,這裡面有三個點:

第一,改變市場增量,從市場趨勢來看,是「母嬰市場」向媽媽人群經濟的跨越,想像空間倍增

「媽媽經濟」的核心觀點滿足家庭消費所有需求,包括給小孩買東西、給媽媽自己買東西,給家庭買東西, 圍繞媽媽人群拓展成 為「大母嬰」市場,商品邊界從奶粉紙尿褲、童裝童鞋、輔食擴張到美妝、服飾、家居等等。實際上,在尼爾森的相關報告中,1.7億的媽媽網購用戶群占據了整體女性網購用戶的60%有餘。媽媽人群的購物頻次和金額更高,消費能力比普通女性網購人群高40%,家庭中65%的消費決策來源於她們,她們是網購生力軍中核心的核心。據母嬰及中國女性消費的相關報告表明,預計到2017年,「媽媽經濟」市場體量將從原本的3萬億擴張至超10萬億。

媽媽們究竟愛買什麼(圖片來源:科技蟹)

第二,改變產品增量,從產品組合結構上優化,重新定義產品邊界,提升整體盈利能力

以標品自營加非標平台化的組合打法成為最佳解決方案

貝貝網平台上,有標準化流程的奶粉紙尿褲,但賣得最多的是童裝、童鞋、玩具等非標品,占全平台85%以上。奶粉紙尿褲等標品價格透明毛利低,如果僅靠打標品價格戰拉過來的用戶黏性並不高,一旦發現價格更低的平台,這些用戶便會轉投他家。留不住的用戶是沒有價值的,留不住用戶的APP是沒有生命力的,所以貝貝網才會以非標品切入用戶,用極致的正品、極致的低價和極致的體驗來打動用戶,讓其對平台產生信任感,最終成為忠實用戶。

從去年8月開始,貝貝網也已經開始自建自營供應鏈,目前擁有近10萬平的全國6大自營倉庫。今年3月做到奶粉紙尿褲全面自營,並將逐步做到嬰幼兒輔食全部自營。自營商品的背後,是對產品價格、質量以及物流的強有力保障。另外一方面,互聯網「價格戰」驅動用戶產生規模效應已被證偽,用戶只會在短期內會對價格產生依賴,只有不斷且便捷地提供差異化的產品(非標品)和信得過的標品才能保證用戶黏度。

(標品自營加非標平台化的有效組合)

國內為主,跨境為補充,給媽媽們帶來更多樣化的選擇

國內外產品組合,是對媽媽需求的理解和滿足。國內品牌無論在價格、物流及售後服務等方面相較於海外產品有著先天的優勢,在中國品牌升級的大背景下,隨著品牌和品質的持續提升,國產品牌也逐漸獲得了更多媽媽的信任。

貝貝網在過去兩年通過資金資助、流量傾斜、專場推薦等方式,用5億元去扶持1000個月銷售過百萬元的本土母嬰品牌。這後面是對「中國質造」品牌崛起的信任,本質上來說是自有品牌帶來的更高利潤率。而跨境電商作為標配,增加了用戶對海外產品的選擇的多樣性,滿足了差異化中高端用戶的消費需求。

(貝貝網進入國內移動電商第二陣營)

第三,從企業經營來看,「內修」消費體驗變革,技術升級、經營升級(供應鏈、物流等)、品牌升級,核心是為媽媽提供完整的購物服務體驗。

如果追本溯源,為媽媽提供完成的購物服務體驗即是能夠幫媽媽幫做出正確的購物決策,而決策的背後即是對媽媽需求的預判、辨別,並使其付諸於行動。從智能數據層面來說,5000萬媽媽用戶海量數據蘊藏的機會是對消費者偏好、需求和行為的采集、識別和有效預判,而不僅僅停留在經驗主義的「精準行銷」上。目前,貝貝網已經在大數據人工智能布局,已經擁有很強大的超級團隊。

從人員配備上來看,貝貝網組建專業買手團隊,根據款式、品質、價格等因素對產品進行層層篩選,並將其與用戶喜好、特點做匹配,把最適合用戶的產品呈現在他們的螢幕上,而這背後即是為媽媽們提升購買效率,讓懂的人替媽媽決策。而最近興起的網路直播,亦是如此,通過「信任代理」,幫助媽媽消費決策。以今年雙十一為例,通過貝貝網紅人街小網紅豆妞、大萌芊等直播售賣,都有效地提升了商品轉化率。

另外一方面,不斷打造消費場景也是完善媽媽消費體驗的「內修」手段。 無論是以社群為基礎,還是以內容為主,實際是對移動互聯時代信息爆炸的正向反饋,因為用戶面臨的的最大問題是時間有限,難以從有限的時間內「淘」到滿意的商品。社群行銷的背後是口碑的效應,跟著大家一起買大家認可的商品;而內容行銷的背後是興趣激發,觸發潛在的購買需求。雙十一期間,貝貝網開啟的童裝狂歡城、母嬰狂歡城、女人狂歡城、愛家狂歡城等四大特色板塊即是此邏輯下的產物。而一旦內容和社群與轉化率產生積極化學反應後,內容和社群本身看作「升級」的商業廣告,而這在導購中已然成為盈利的另外一個增長點。

(簽約媽媽女神,塑造美麗放心品質的品牌印象)

結語:

母嬰市場「紅海」,天下大勢,分久必合,在資本寒冬,移動「人口紅利」結束之後,實際上是對品牌、經營、創新、自我造血能力的比拼,互聯網市場要比拼的不僅是速度,還有體力和智慧,貝貝網早期發力已經搶占先機,接下來看是否能依靠耐力、智慧在電商下半場再次突圍。

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