破局者D9:高冷品牌,呆萌玩法!

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2016年底,剛剛與格力、華為、恒大一同獲得中國行業標誌性品牌的德立淋浴房,做了一件很拉風的事——將自己最新推出的「輕定制」概念以及D9年度新品,通過「眾籌形式」進行上市,可謂冒足了風險。

讓我們來捋一捋,這短短的一個月時間,德立「輕定制」概念及D9新品遭遇了怎樣的奇幻之旅?

我要互動——中國傳統品牌的「吶喊」

中國淋浴房作為傳統產業,受眾認知程度低,傳播面窄;因此,在品牌戰略暨新品上市記者會之前,德立力圖借助紙媒的力量來抓獲目標消費者的眼球,於是出現了南方都市報連續三天的《唐朝眾籌》懸念廣告,該廣告向我們拋出了一個問題:「如果在唐代發起眾籌,你最想要什麼?」,如果用當前網路熱詞來評價此次行動,那就是「很會撩」。

傳統品牌能做到這一點已經很不容易了,從過去的「品質王道」到如今的「行銷王道」,20年來德立淋浴房一直把「追求極致」作為自己不變的初心,堅持極致的外觀、性能、工藝。而今,他們開始逐漸重視行銷,希望通過更加具備互動性的傳播,讓更多人享受到極致產品……從這一點我們可以發現,中國傳統企業正在學會擁抱互聯網思維,在互聯網、新媒體的浪潮下,每個企業都面臨著傳播創新和行銷思路的轉變。

變則通,為了讓新品記者會更具噱頭,德立還特邀湖南衛視《爸爸去哪兒》第四季嘉賓田亮前來助陣,擔任「眾籌行動」能量大使;因此,眾籌活動推出後,廣東衛視、騰訊、鳳凰、網易等數十家主流媒體相繼報導,使得整個活動玩出了「田亮穿越唐朝為貴妃獻淋浴房」的神來之筆。

托付終身:用誠意眾籌深挖種子用戶

好產品是可以托付終身的,好產品也可以讓口碑傳播做到更快裂變。因此,德立專為該行動量身定制了一套「終身免費VIP」,即在萬人眾籌中抽取500名終身用戶,開發用戶的終身價值才是德立此番戰役的大攻略。

一直以來,德立非常重視口碑建設,20年紮根淋浴房領域,產品蟬聯行業第一,評級拿獎收到手軟,連華為總裁任正非、影帝黃渤、導演張藝謀、著名主持人汪涵、何炅、田亮等大批社會名流都是德立的忠實用戶……如果德立能把終身用戶制進一步「標準化」,該制度將為德立帶來更多的好口碑和二次傳播價值。

輕定制時代:D9再造淋浴房699/大單品時代

縱觀德立此次眾籌行動,耗費如此之大的人力物力推廣「輕定制」概念以及D9新品,實際上是中國淋浴房產業對「大單品」的渴求!作為非標化的「重災區」,淋浴房一直有個行業瓶頸,即很難做到「量的突破」,淋浴房產品千奇百怪的造型,使得每一款產品都難以做到「大走量」;所以,缺乏大單品是淋浴房行業面臨的重要課題。

而戰略性大單品又是市場的「剛需」,沒有這個產品,管道、終端就不容易搞定,市場就沒有威懾力。試想一下,如果康師傅沒有紅燒牛肉面、統一沒有老壇酸菜、乳制品行業沒有優酸乳……沒有大單品,市場就沒有銷量,沒有銷量的品牌,江湖上哪有你的位置。

因此,為解決淋浴房缺乏大單品這樣產業難題,德立從大數據裡發現,在100多個定制功能中,百分之七八十的客戶其實只需要四個基礎的定制功能,為此,德立把它歸納總結為「輕定制」。有了「輕定制」這樣的大單品概念,如何讓大單品真正落地?總結過去成功的大單品,總體上體現出「雙低產品」的特色,並且是經典的「雙低產品」;為此,德立獨創3.0智能化規模生產,即可做到批量自動化的流水式生產,又能保證品質並控制成本……就這樣,德立經典款D9耀世登場,並做到了699元/的「大單品」驚爆價。

699元/㎡的「輕定制」D9雖然具備了「大單品」的某些要素,比如高品質、低價格等,但它還不是完美的,它要求訂貨量必須達到一定的基數,才能做到699元/這樣的極致價格;因此,德立的「道歉信」頗有意思——「德立宣布:D9產品699元/,長期有效。」

道歉信的背後,實際上是699元/的」價格坑「;既然如此,德立自己約的炮,請您閉著眼睛也要打完。

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