以前我很愛的衣服牌子,為什麼現在卻不再買了?




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MK的小宇宙

那些年,我們穿過的佐丹奴

以前我很愛的衣服牌子,為什麼現在卻不再買了?

Hey girls~

那是我第一次去香港。

大概是小學或初中,香港剛開放自由行。跟很多廣州人一樣,去香港購物就成了一個長假期、小周末裡的必選項目。

住在離香港5小時車程的城市,從小黏著電視機看TVB長大,流行歌手只認識港台的,這使得我對香港這座城市十分好奇。好奇他們是不是天天都吃麥當勞,好奇香港島是不是經常發生警匪槍戰,好奇他們講的粵語跟我講的有沒有不同,期待著嘗一嘗許留山,期待著爸媽給我幾件佐丹奴,期待著可以在路上遇見一兩個明星……

在某一個周末,終於得償所願。我跟著父母親戚,拖著一個大大的行李箱,背上雙肩包,一身標準的大陸遊客裝備,坐上大巴出發去香港。出發前一天晚上,我興奮得無法入睡。

第一次到香港,覺得什麼都很貴,而且那還是一個港幣比人民幣貴的年代。酒店很貴,600~700港幣一個晚上,一碗雲吞面要30、40港幣,打車動不動就60、70。現在看起來很合理,但在那個時候,能感覺到我的父母親戚都是膽戰心驚的。

住在香港親戚家裡,地方很小,但家電齊備,最讓我難忘的是他們家的冰箱。我們家的冰箱總是用來放蔬菜肉瓜果,他們家的冰箱有布丁、益力多、明治雪糕、日本汽水。

我跟從來沒有見過的表姐睡一個房間,她是一個讀商科的大學生。看到她穿的運動鞋,很喜歡。她告訴我是佐丹奴打折的時候買的,才一百多,還跟我分析了香港什麼時候買衣服最便宜,哪些品牌打折打得最狠。

那個時候,我對時尚的認識大概只有佐丹奴,而香港人在我眼中就是精明能幹,用最少的時間完成最多的事情,用最少的錢把自己打扮好看。

1.

穿上佐丹奴才有風度翩翩的成人感

佐丹奴、班尼路、堡獅龍,曾經占領了廣州所有商場、步行街、繁華路段。甚至在一些像上下九、北京路、中華廣場的周邊商圈,你會看到同一個品牌,開兩到三家。

那時候,班尼路是純棉的、休閒的,堡獅龍有點運動風,價格親民,學生也能黨輕鬆駕馭。而佐丹奴則有一種風度翩翩的學長學姐感。一個中學生,若想假裝斯文淡定,或是想在某些場合增添幾分職業感,那麼他的選擇很可能就是佐丹奴。

佐丹奴對於我來說,是滿載著對職業未來的向往的。每一次逛佐丹奴,總想像著以後讀大學、面試找工作的時候一定要入那麼一套,也總是覺得只有讀過大學,有了學問,有了一技之長,才配在這裡買上那麼一套。

然而,我大學畢業了,佐丹奴昔日的光環早已退卻。當然,我在裡面也的確買過不少衣服,但大多是襪子、棉T、休閒褲這些基本款。但並沒有像小時候想的那樣,穿上一套佐丹奴的衣服,成為一個自信滿滿的大人,馳騁職場,戰無不勝。我遠沒有小時候想的那麼能幹,大部分時候,我都過得狼狽不堪,不像我的表姐那樣精明幹練,又穿得大方得體。

佐丹奴、班尼路、堡獅龍統治時尚圈的時代已經翻篇,偶爾買幾件,也只因為他們剛好打折,我又剛好需要。

時尚更迭之快,讓人感慨。到我買得起的時候,它早已過時,曾經追逐的目標就這樣落空了。

2.

佐丹奴,曾經是優衣庫的偶像

同樣以基本款打天下,優衣庫贏得了市場,而佐丹奴卻敗下陣來。

更有趣的是,在優衣庫剛剛成立的前幾年,創始人柳井正的偶像正是佐丹奴。當時的優衣庫,正從買手店向自有品牌轉型,而那時候的佐丹奴已經非常火爆。

在普通消費者眼中,基本款除了意味著「百搭」、「安全」之外,還意味著「湊合」、「哪裡買都一樣」。佐丹奴近年來一直在嘗試新的系列,試圖沖出基本款,往個性化走近一步。於是,有了面向街頭文化的BSX,還有融合了歐洲設計元素、走高端知性風的giordano/ladies。

可是,喜新厭舊的我們,在街頭文化和高端知性,似乎早已有了更好的選擇。盡管依仗著佐丹奴的威望,進駐了地標式的商場,但依然在優衣庫、無印良品、ZARA、H&M的光芒下,變得模糊。

走在路上,難得看見一家佐丹奴門店,也提不起進去逛的興致。萬年款法蘭絨格子衫、純色防風風衣、寬大不收腰的橘色羽絨服、擰巴的T恤,一切都跟優衣庫差不多,卻又沒有特別面料技術,讓你感覺非買不可。

漸漸地,我們都不知道,去佐丹奴應該買什麼,最後就不再去了。

3.

時尚,比拼的是哪種文化更強大

款式不再好看,風格不再獨特,都只是表象。不要忘了,佐丹奴曾有「亞洲的GAP」之稱。不僅是曾經風靡內地的港資服裝品牌,還是港股消費股中的標桿,常年保持約90%的分紅比例,是著名的現金奶牛。

是什麼讓這只現金奶牛最終敗下陣來?要知道面臨困境的不僅僅有佐丹奴一個,它的競爭對手堡獅龍、班尼路也同樣絕跡於大型商業區,同樣遭受著銷售額、淨利潤下滑的危機。

「因為服裝代表一種生活潮流和生活模式,而我們的生活模式是在西方學回來的,如何再回去影響人家?同樣,很多明星穿著外國品牌,而我們向往明星那樣的摩登生活,推崇的也是洋品牌。」佐丹奴董事會主席劉國權在2013年接受時尚頭條網(ladymax.com)談到。

我認為這才是一批港資服裝品牌相繼落幕的本質原因。除了快時尚和電子商務的夾擊之外,香港文化日漸式微,國內仍未形成自己獨有的主流文化,當更強大的日韓文化進入,我們的潮流觀念受到日韓文化的強烈衝擊。

港資服裝品牌的領地逐漸崩壞,一季賣得不好,下一季的款式會更保守,租金越來越昂貴,實體商店的銷售能力越來越低,於是關店就成了削減成本的唯一選擇。

「2015年佐丹奴在內地淨關店70家,2016年前6個月再次淨關店32家,僅最近的一年半就累計關店102家,超過門店總數的近一成。」——麵包財經

而我,依然懷念那個挺粵語歌,看TVB,向往穿上佐丹奴的年代。因為那個時代的潮流文化裡,還有濃重的粵語文化。它跟我密切相關,我可以用母語去描述它,去理解它,去加入它。

當然,時代在向前,復古在循環,期待下一個中國主導的潮流。

With Love,

MK

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