阿里這場超過3小時的直播晚會, 是如何商業化的?

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娛樂內容顯然是打造氛圍的最好的方式。

文 | 繆定純

在雙11這天,中國有超過4億人會和以往變得有點不一樣。在零點到來的那一刻,超過9.8萬個商家熬夜營業,超過120萬名快遞員等待收單,全世界範圍內的銀行系統為它提前反復進行壓力測試,而更多的人則躺在床上,歪在沙發裡,盯著螢幕上搶購的倒計時,等待一年一度的搶購機會。

為了讓這段等待的時間更有趣一點,以及再順便提前炒熱雙十一的節日氛圍,從去年開始,阿里推出了一檔類比春晚的直播晚會,借助「娛樂+電商」的互動方式,這台晚會收獲了近億觀眾的參與。並且讓商家和天貓都喜聞樂見的一個事實是,在晚會持續進行的三個半小時內,雙十一的話題關注度和店鋪的流量一直持續攀升,根據逍遙子的透露,去年這檔雙十一晚會,帶來數百萬互動,新增用戶註冊數是平時的20倍以上。

「雙11發展至今,我們已經沒有把所謂低價作為消費者行銷點了。」張勇在2016年的雙11啟動記者會上說,「雙11是一種氛圍打造,是一種生活方式引導。我想這是最重要的。」

娛樂內容顯然是打造氛圍的最好的方式。今年的雙十一晚會阿里請來了科比、貝克漢、史嘉蕾·喬韓森、李宇春、SNH48、TFboys等一眾明星參加,此前出現在出場名單中。除了這檔晚會外,阿里的電商平台從11月1日開始,就滾動播出了6萬場與商品和品牌相關的直播。並且在觀看節目的同時,消費者還可以搖一搖手機贏取獎品,並購買只在節目播出時提供的優惠商品。

明星、遊戲、紅包、直播等元素疊加在一起,這台晚會想要做的就是充分調動起你的購物熱情,讓你覺得在這個時間裡購物是必須完成的儀式,就像你會在中秋節吃月餅、元宵節吃湯圓以及端午節吃粽子一樣自然。

此前阿里已經啟動了一系列預熱活動來炒熱娛樂氣氛,包括在上海舉行的8小時「即看即買」時裝表演流媒體直播活動,消費者在T型台上看到的任何東西都可以在網上實時訂購。以及廣告公司在人們目力可及的所有地方貼上了雙11活動和晚會的海報,從地鐵的扶手到公交候車燈箱,以提醒盡快為雙11做好準備。

可以說,整台晚會的商業化元素無孔不入。電視螢幕的左上角全程顯示著雙十一晚會的總冠名商——上海家化的logo,早在今年8月初,上海家化就以超過1億元的價格拿下了總冠名權。在去年,上海家化就是第一家在雙十一晚會中露臉的商家,數據顯示,上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015雙11全網銷售額突破一億元,與2014年雙11相比,增長幅度超過300%。

晚會剛開場時,一支包含妮泰雅、微鯨、海飛絲、歐萊雅、三只松鼠、良品鋪子、華為等品牌的綜合廣告一閃而過。他們大多數是晚會的品牌合作商,其中大部分品牌的代言人也都在晚會上露臉,當他們的表演開始時,螢幕下方就會顯示品牌店鋪的促銷信息。

11月10日20:00,貝克漢夫婦出現在了晚會現場,他們延續了一貫的帥氣硬朗畫風,除去時尚icon的標籤外,他們現在都有了一個新身份——天貓店主。主持人在介紹他們時特意強調不管是維多利亞佩戴的太陽鏡和小貝手中舉起的紅酒,現在都可以在天貓上買到了。

也是從晚會一開始,微鯨科技的CEO李懷宇坐在電腦前緊盯著螢幕上天貓後台銷量的實時更新,不時瞄兩眼晚會的現場直播影片。兩個月前,他做了一個決定,投入數千萬元成為雙十一晚會的兩大聯合讚助商之一,從而獲得了在晚會中多次植入的權益。

「40分鐘店鋪流量過百萬!」20:40,李懷宇有些興奮,開局的數據超出他預期的不少。在21:36分,歐弟和左凌口播了近2分鐘的「買液晶不如買微鯨」的廣告語,微鯨店鋪瞬間湧入了超30萬的PV量。

如果說廣告植入是天貓和品牌商在商業層面的合作的話,各種購物文化的宣揚則讓你感覺到這完全是一場名副其實的剁手晚會。大部分明星的節目都與購物有關,許多歌詞也被巧妙添加進了「剁手」「買買買」等詞語,諸如「奶奶帶我去買菜,我去天貓轉一轉」的串場口播屢見不鮮,小嶽嶽的相聲更像是一檔為雙11量身定做的笑點錦集,他誇了誇馬爸爸,同時還以「大白泥」的比喻順帶給冠名商上海家化旗下的護膚品打了打廣告。

晚會的最後是由馬雲來壓軸,他請出了「黑寡婦」史嘉蕾·喬韓森,當然女神的另一個身份是華為手機的官方代言人。

23:40,這檔晚會正式結束。根據阿里方面提供的數據,晚會的官方收視數據的市占率從剛開始時7.7%沖到了18.2%。

當然晚會的引流效果也很明顯,截止11月11日01:00,雙十一的銷售額已經達到了435億,而《福布斯》的預測,今年雙十一最終銷售額將超過200億美元。

「雙十一是一個快樂的節日,就像雙十一購物節一樣,數字是一個自然的結果。」當被問及晚會銷售額目標時,阿里魚總經理應宏重復了馬雲關於雙11就是娛樂的說法。他給的數據是有68億次互動。

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