電商巨頭紛紛投身線下便利店,上演零售業屍橫遍野的資本戰爭

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染指便利店行當的又豈止是電商。由2014年起,紅杉、高瓴、鐘鼎、天圖、達晨,以及河南中鶴投資等各路資本,就已是紛紛下水、圍獵可投資目標。這片實體商業最後的「淨土」,終究要與互聯網、資本走向融合。但關鍵是,誰能找到正確的打開方式?

1.電商寡頭布局便利店,染指實體零售最後的「淨土」!

上周,蘇寧正忙活著在通過各種管道為蘇寧小店「刷臉」。

據了解,蘇寧小店是蘇寧雲商正式推出的便利店業態,定位於服務校園和社區服務。它由實體門店和獨立APP結合而成,構建在最後一公里基礎上,滿足生活購物和日常服務需求,包含購物區、餐飲區、O2O體驗區、綜合服務區和包裹驛站等。

值得一提的是,蘇寧小店提供了「1小時宅配」與生鮮代購服務,這是較傳統便利店最大的不同(傳統便利店無生鮮、無宅配)。而生鮮供貨方來自易果生鮮,蘇寧是其關鍵投資方這一。

這是蘇寧實施「去電器化」戰略數年來,在業態組合領域最直觀的變化。

蘇寧小店市場總監沈珩在接受媒體採訪時表示:「蘇寧自轉型以來逐步形成了線上以蘇寧易購網站為主,線下以蘇寧門店為支撐,以蘇寧物流、蘇寧金融為輔助的零售格局。但在最後一公里的商業布局上,很明顯蘇寧是欠缺的,蘇寧小店的出現剛好彌補了這一短板。」

一語概括,相比以往單純依賴電商通道做到「去電器化」,蘇寧伸出便利店這條「腿」,能夠使其與市場的距離迅速拉近,得以重構品牌與消費者交互方式。

但需要說明的是,蘇寧小店雖首次被母公司推到發展前台,卻已是在市場暗中實驗了2年以上。此前,它在外界的受關注度,尚不及紅孩子母嬰店(2012年被蘇寧收購)。而據蘇寧財報顯示,截至2016年末,蘇寧小店已開設13家,主要集中在南京地區。未來計劃在南京形成規模後拓展全國。

2.那麼,蘇寧為何選在此時推出蘇寧小店?

同在上月,京東高調宣布了「百萬便利店」發展計劃。該計劃稱,未來5年,該公司將在全國開設超過100萬家便利店。主要包括京東代購、代收貨,手機費充值、出行票務與酒店等,個護美妝、日化洗護、紙品清潔等的銷售和百貨批零等。

不同蘇寧對便利店管道直營化,京東便利店走的是「特許加盟」輕資產操作模式。簡言之,京東希望憑借其供應鏈資源,對線下百萬「夫妻店」採取收編。

相比4年前,京東聯手山西唐久「問路」便利店O2O,如今的「百萬京東便利店」計劃不只是多了霸氣,更是野心,意在打破國內傳統的商品多級分銷體系,當然最好能「取而代之」。這是京東在B端市場持續發力的核心利益。

不過,染指便利店市場的絕不止電商寡頭,各路資本的「金主」的嗅覺更是毫不遜色。

近兩年,如愛鮮蜂幕後的紅杉資本、高瓴資本、鐘鼎創投,如惠民網身邊站著的達晨創投、金浦資本、中信基金,個個都為「提前進場」大顯神通。

國內便利店市場風生水起、金主雲集,在河南亦有清晰縮影。同在4月,先是「愛便利」和王府井集團舉行簽約儀式,宣布獲得2億人民幣B輪融資。此後,一名叫「豫便利」的便利店品牌宣布獲得1億元融資,領投方是河南第一大現代農企中鶴集團。

誰將統領中國便利店江湖,拼的不只是錢,更是「打開方式」

3.一個問題,中國的便利店江湖為何突然沸騰了?

這應從條件與環境兩個維度去分析。其一,便利店是實體商業最後的「淨土」。中國在2004年加入WTO後,在百貨、超市、3C店等業態領域,都出現了寡頭競爭。唯獨在便利店等部分業態,至今未出現全國性的市場霸主。這與早年間中外零售資本瘋狂角逐大賣場的價值取向有關。

其二,在傳統零售業態體系中,便利店是綜合駕馭成本最高的業態。不同於大賣場由供應商集中配貨到店,便利店經營商在一天中為數十家門店配貨,就是極高的物流硬體與技術門檻。在全球零售業,人均年收入3000美元以上的城市是便利店的生存起點,但如今在鄭州,真正意義上的24小時便利店卻是鳳毛麟角。即便是7-11、全家、羅森、喜士多、聯華快客、好德、華潤蘇果等品牌,也是在華南、華東市場深耕,在北方地區表現出諸多水土不服。

綜上所述,最後的「淨土」+最強技術條件,決定了中國便利店領域的王者缺位。

風向陡轉。2013年後,家樂福放緩大賣場投資、拓展「易家福」,麥德龍在上海投放「合麥家」,順豐速遞炮制了令人費解的「嘿客」,都是該階段的典型性事件。如紅杉資本的統計數據顯示,2015年,全國每天都有3家新的便利店開業,行業高增長速度前所未有爆發。

另需看到,刺激便利店投資迅速增長的誘因,其實多源於同期國內網購消費的爆發式增長,由此對大賣場、百貨店、3C店的商業模式、利潤體系產生了深刻的衝擊。於是,選擇利潤相對較高、競爭較平緩的便利店領域,即成了零售業為數不多的可選項之一。

事實上,進入2015年後,站在「風口」的電商們日子也不好過。這不僅是城市市場的網購消費增速趨於放緩,開發農村市場新增用戶與消費額是長期而艱巨的工程,更重要的是,電商陣營的內部競爭一直在持續,需要向資本市場不斷提交優質成績單。

4.那麼,電商染指便利店的利益動機是什麼?

答案很簡單,擴大用戶群、提升消費黏度。當常規類網購規模性增長出現瓶頸,即需轉戰到即時性消費市場,開發顧客的全維度消費行為。便利店就提供了這樣的機會,線上、線下聯動引流,做到大數據的深度挖掘。

「瓦解尷尬」終歸要靠銷量說話,O2O型便利店成了電商群體刺激消費、爭奪供應商資源的重點突破口,也就順理成章。

這似乎又是一場搶人、搶錢、搶地盤的遊戲。但問題是,眾多投資商是否真的找好了打開方式。

如蘇寧的直營模式,每鋪設一家便利店所需的地面人力、選址、物業、物流等綜合成本,或並不比3C家電賣場輕鬆。一旦門店數量規模擴大,它的管理成本將幾何式上升。

如京東的特許加盟模式,雖選擇了輕資產經營,卻將面臨百萬「夫妻店」帶來的管控挑戰,這比直營店管理難度更大。

來源| 大河報 文 | 楊霄文 白周峰


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