群邑獨家—原創生活類電商的前世今生

微信號:群邑智庫

點擊題目下方群邑智庫,一鍵關注本帳號

中國的電子商務領域發展多年,經歷了好幾輪翻天覆地的變化。雖然就今天而言,淘寶、天貓、京東三個綜合類電商平台仍是電商領域的大佬,但隨著人們生活水平的提高,近兩年以滿足消費者品質生活為訴求的品質生活電商正或大張旗鼓或低調地登上電商舞台。主打「全球購、無差價」的跨境電商便是其中被討論較多的一類,而同樣以追求生活品質的消費人群為受眾,以售賣家居生活用品為主要服務,主打原創、有設計感的原創生活類電商相比之下則鮮少被討論。今天,小編試圖和大家聊聊原創生活類電商這一品類小眾的電商平台。

一、市面上有哪些原創生活類電商平台?

目前具有代表性的原創生活類電商主要有三家,分別是由樂淘網創始人畢勝創辦的必要商城、由網易CEO丁磊創辦的網易嚴選和由前人人網並購投資總監舒為創辦的造作。這三家平台的成立時間不一,最早的屬必要商城,於2015年7月正式上線,而最晚的網易嚴選則於2016年4月才面世。就百度指數來看:

  • 必要商城的搜尋量在2015年下半年至2016年上半年曾出現幾波峰值,隨後話題量逐漸走低;

  • 網易嚴選雖起步較晚,但整體搜尋量呈攀升之勢;

  • 「造作」一詞的整體搜尋量級較低,且部分話題和品牌本身無關。

二、這類電商平台為何會出現?

中國現有的電商平台成百上千,然而日均流量過千萬的僅有淘寶、天貓、京東三家。在如此激烈的競爭環境下,小眾的原創生活類電商之所以毅然興起在於洞察到了消費者的新需求和市場現存的供應短缺。

中國經濟雖進入緩增長階段,但從數據上看消費者的信心依然樂觀。隨著收入日益增加,步入中產階級和富裕群體的人越來越多,老百姓的日子越過越富足,對生活品質的要求也越來越高。

然而,消費升級的意願增加,一種新的消費者痛點也隨之出現——消費者開始抱怨「物美」和「價廉」遙不可及。

想必大多數人和小編一樣有過類似經歷:打算網購一樣東西,輸入關鍵詞後卻在成千上萬大同小異的搜尋結果面前犯了難。不得不說,馬雲爸爸很會取名,「淘寶」中的一個「淘」字道盡了我們網購時在茫茫的商品海洋中找尋心儀商品的複雜情緒。大型綜合類電商平台提供的選擇雖然多樣,但其中卻充斥質量堪憂的次貨、假貨,所謂「淘」就意味著耗費大量的時間成本從中篩選質量相對有保證的商品。

放在十年前,初嘗網購滋味的我們或許樂在其中,可隨著生活水平的提高和生活節奏的加快,我們的網購心態在發生著變化。有的消費者不再願意將大量的時間「浪費」在過濾次貨、假貨上面,不再願意親自完成「淘」的行為,相反的,他們希望有人可以代其完成篩選工作,從而更有效地買到質量相對有保障的商品。

當然,這群追求生活品質的人還有另一種選項,那就是選擇大品牌。大品牌通常能夠為質量背書,但由於供應鏈、管道等原因,往往存在著溢價過高的情況,而這群渴望生活品質同時也囿於收入有限的消費者對於價格虛高的大品牌只能望而卻步。

不難看出,隨著生活水平的提高,消費者逐漸放棄「低質低價,用時間換錢」的老舊價值觀。他們渴望過上有質感的生活,同時又想要物美價廉,希望在付出有限的時間和金錢的情況下獲得好的商品。

跨境電商、原創生活類電商都是在這些消費新需求推動下的產物。和跨境電商相比,後者更著重為消費者提供原創、精致、有設計感的家居生活類用品,這類商品的價值雖比不上名表、包包,卻很容易提升消費者的生活質感,提供微小而確定的幸福。

消費痛點的出現在本質上反映了市場供求關係的不對稱。消費者有需求,但市場供應不足,這讓品質生活電商成為潛力領域,也使得一群瞄準消費需求新轉變的逐利者注意到了這片價值窪地,從而導致了原創生活類電商平台的興起。

三、作為後起者該如何行銷?

電商領域如此激烈的競爭環境意味著任何後進的新平台在獲取流量方面頗顯劣勢,品類小眾的原創生活類電商平台若想後發制人則必須在行銷手段上狠下功夫。

● 話題行銷

聰明的行銷手段可以為平台聚集流量,哪怕來的只是些看客。

從百度指數上看,網易嚴選的搜尋量持續走高,而其之所以能收獲如此高關注,原因之一在於善用熱點招攬流量。

2016年1月,一組海報讓網易嚴選陷入了「抄襲」風波,海報被微博大號轉PO,隨後引得網友謾罵聲四起。

面對這番抄襲風波,網易嚴選先是曉之以理真誠說明以示清白——

接著動之以情占據道德高地——

如此一來,網易嚴選在輿論聲中反敗為勝,不僅平息了網友怒火,還吸引一眾吃瓜者到站觀光,網易嚴選吸足眼球。

名人效應

雖從趨勢上看必要商城的百度指數日漸走低,但在15年間曾出現過明顯峰值。之所以如此,歸功於其團隊善用名人資源,找到吳曉波背書。

2015年11月吳曉波在其自媒體平台中公開推薦必要商城,讚其經營模式有革命性意義,並在微信公眾號中為其新款定制汽車進行預售,短短2天時間內吳曉波的自媒體平台賣出140+輛汽車。

名人效應不僅能帶來話題量的增加,還能帶動商品銷售業績。

場景化行銷

或許和主打的品類相關,原創生活類電商平台在頁面設計上有一個共同點——重視場景化行銷,在詳情頁上下足功夫,盡可能選用在生活場景下的產品圖,力求還原產品細節的同時讓用戶了解其使用情境,營造高品質生活氛圍。

*造作中某沙發產品頁細節圖

對比其他平台,哪個吸引你更多?

四、好的產品收買人心

縱使好的行銷手段可以為平台快速聚集流量,但真正提高用戶黏性,帶來口碑還要看產品質量本身。

2016年網易淨收入為381.79億元人民幣,同比增長67%,其中電商、郵箱及其他業務貢獻突出,占比21%,作為上線不到一年的電商平台,網易嚴選功不可沒。

截止至去年9月,網易嚴選獲註冊用戶3000萬,月流水達6000萬元。短時間斬獲的銷售業績和與日漸增的百度指數恐非一場「自殺式行銷」所能帶來的,再好的行銷手段只是套路,真正能收買人心的是產品本身。

如今人們越來越願意分享自己用過的好物,而產品口碑日益成為影響消費者購買的重要因素。電商網站上的好評率或許並非衡量產品好壞的唯一標準,但不可否認,當某個看著還不錯的產品頗受好評,我們的購買幾率會增加。

可見:

1. 消費者出現新需求和市場供求關係不對稱導致了原創生活類電商平台的興起。

2. 利用熱點事件和名人效應是有效的行銷手段,可以為平台快速聚集流量甚至帶來銷售轉化。

3. 口碑的重要性意味著平台只有提供讓消費者稱心的產品才能增加用戶黏性。

雖有一些平台在原創生活領域陸續冒尖,但從整體看,此類平台仍占少數,而同在原創生活領域開拓,現有的平台處境也不盡相同,可見即便是潛力領域,發展好壞仍需平台自身的用心經營。原創生活類電商平台的未來走向究竟如何我們不得而知,但衷心希望這些平台的出現,可以讓好的生活,不那麼貴。

作者:Janice Zhong -群邑智庫代班小編

歡迎關注群邑智庫,定期為關注者推送一條圖文消息,另外還可以查看往期消息,點擊查看歷史消息按鈕,即可查看所有圖文歷史信息。

關注方式:

點擊右上角按鈕,選擇「查看公眾帳號」,點擊關注

搜尋微信號:群邑智庫

長按以下圖片可自動識別二維碼並關注群邑智庫微信:

熱門文章