深耕戶外旅行的初創公司興起,這個市場究竟有多大?

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隨著近年來國民生活水平的提高,消費升級逐漸成為主流,旅遊則是消費升級裡較早火起來的領域,在 2015 年就有 107 家旅遊企業拿到融資,總金額達 600 億美金,可是數以百計的 OTA (Online Travel Agent)平台真的讓我們的旅行體驗更好了嗎?

有數據顯示,平均每個用戶在自己定制旅行之前,需要瀏覽 38 個網站。顯然攜程去哪兒等 OTA 大平台也不可能滿足所有人的興趣,對於代表著消費升級的旅遊來說也面臨著服務升級的問題。

戶外旅行正成為旅遊消費升級的主流

在美國,戶外旅行市場是少數沒有因為金融危機後衰退的行業之一,美國人平均每年在戶外旅行上花費 6460 億美元,並以每年 5% 的速度增長。而在中國,在消費升級的趨勢下,戶外旅行也正變得越來越普遍。

中國的企業家中就有許多戶外旅行的愛好者,王石完成了攀登七大洲最高峰和穿越南北兩極的「壯舉」,潘石屹喜歡每天在戶外跑後在微博播報北京的 PM 2.5,萬通集團董事長馮侖還台灣環島騎行當做送給自己 50 歲生日禮物。

王石

可如果你以為戶外旅行只是商業精英們的專利那就錯了,據美國運動醫學協會發表的《世界運動趨勢排名》顯示,2016 年戶外運動排名為第 14 名,戶外旅行正在走向大眾,漂流、潛水、滑雪等過去相對小眾的戶外項目在朋友圈中出現的頻率也越來越高,想想你在微信運動步數中登頂的那幾次,有多少次是在戶外旅行中達到的?

隨著戶外旅行的的日益普及,傳統旅行社的為了挽回流失的市場份額也紛紛推出了一些戶外旅行項目,而戶外俱樂部更是蓬勃發展,早在 2014 年中國登記在冊的戶外俱樂部就已經有 3 萬多家。

根據《2015-2016年中國戶外旅行用戶行為分析報告》,戶外旅行帶來的消費行為正在不斷增長,2016 年戶外俱樂部報名交易金額有較大幅度增長,其中 1000-4000 元的長線產品最受用戶青睞。

可見戶外旅行正在成為一種生活方式,同時也是旅遊消費升級中的一個趨勢。

戶外旅行興起後 ,OTA 初創公司有什麼新玩法?

目前國內的 OTA 市場主要被攜程、途牛、去哪兒、同城、驢媽媽等幾大巨頭占領,戶外旅行帶來的消費升級則給了一些互聯網初創公司帶來新的機遇,深耕戶外旅行的 OTA 平台也開始出現。愛架式採訪了一家戶外社群旅行平台「超級俱樂部」,看看在這個垂直領域正在發生什麼變化。

縱觀國內整個 OTA 市場,主打戶外旅行的平台並不多,超級俱樂部是其中體量相對較大的一個戶外社群旅行平台。超級俱樂部的創始人兼 CEO 焦一原為 YY 語音業務發展部副總經理,超級俱樂部是其第二個創業項目,在第一次創業的時候焦一做的是一款陌生人社交軟體微聚。

焦一

從直播到陌生人社交,再到戶外旅行,看似跨度很大,但焦一表示其實一路這都是一脈相承的,最終的核心都是社群。

微聚在一年內用戶規模超過 2000 萬,日活達到百萬,但焦一認為其中充斥了超越交友范疇的騷擾,不是真正的社群,於是他轉向了關係鏈更加緊密也更正能量的的戶外旅行市場,創立了超級俱樂部。

焦一對於戶外旅行的定義是戶外主題旅遊為主的旅遊細分市場。他表示,與一般傳統走馬觀花、以目的地的為導向的旅遊相比,這類主題旅遊更多依托興趣和圈子,跟誰玩比去哪兒玩更重要。

在焦一看來,盡管戶外旅行只是旅遊的一個細分市場,但 2016 年旅遊行業市場規模達 5.5 萬億,2017 年將超過 6 萬億,僅按 20%計算,戶外旅行市場也是一塊萬億級別的大蛋糕。他認為人均 GDP 大於 8000 美元時,以體育和旅遊為代表的體驗式消費將快速增長,而戶外旅行作為體育和消費的融合,也將迎來發展黃金期。

超級俱樂部 app 在去年 4 月正式上線,通過與戶外俱樂部合作,為用戶提供戶外旅行服務,同時也向戶外俱樂部提供戶外路線和經營工具,焦一希望將全國各地分散的眾多戶外俱樂部整合成一個完整戶外旅行產業鏈。

超級俱樂部 app 界面

目前與「超級俱樂部」合作的戶外俱樂部有一萬多家,提供的線路有 10 萬多條,平台註冊用戶約 300 萬人,月活 63 萬,月出行人次 40 萬。該項目在去年 8 月完成了 Pre-A 輪 600 萬美元融資,領投方為策源創投,順為資本、YY 跟投。

超級俱樂部已經兩個階段的發展。從以活動發布、通知、管理等經營工具為主的 1.0 版本轉型成為了會員管理經營的 2.0 版本,提供包括成員管理、軌跡記錄、社群經營、活動相冊等功能,用戶規模也從 5 萬快速增長至超過 300 萬。

據焦一介紹,超級俱樂部與在平台聚集的俱樂部的關係就像淘寶和淘寶店主。這些戶外俱樂部主要分為兩種類型,97%的俱樂部擅長組織活動,主要提供旅遊產品銷售和社群經營。而剩下的 3 % 是具有旅行社資質的俱樂部,能提供專業的路線服務。

超級俱樂部通過資源整合讓這 3%的俱樂部為 97%的俱樂部提供專業的戶外旅行路線,同時這 3%的用戶不僅能通過銷售路線獲得收入,也能通過平台獲得更大規模的用戶。在焦一的構想中,他希望能通過這一產業鏈模式打造一個高效的互聯網戶外旅行社。

OTA 巨頭趨於壟斷 打價格戰還有前途嗎?

一直以來,旅遊產品都存在高度同質化的問題,無論在哪家平台預定,最後的體驗大都相差無幾,於是各大 OTA 平台只能通過大規模補貼進行價格戰來吸引用戶。

比如同程的一元門票和驢媽媽的一元出境遊,雖然在短時間內能收獲一大批用戶,但這些用戶往往只奔著價格去,留存率並不高,同時也限制了 OTA 平台的盈利能力。

圖自:商界

實際上,目前就算是 OTA 巨頭,毛利率也並不高。途牛 2016 年財報顯示,毛利率僅為 5.9%,攜程的毛利率也不過約 8%。

愛架式在採訪中了解到,超級俱樂部未來也計劃通過推廣城市周邊的 49 元一日遊產品來吸納用戶。正如前面對這種低價模式帶來的用戶留存和盈利低下的分析,愛架式也對超級俱樂部這種模式提出了質疑。對此焦一作出了回應,他表示:

超級俱樂部的 49 元一日遊產品與部分 OTA 平台一元遊本質上並不相同,一元遊等旅遊產品是在燒錢補貼,而超級俱樂部的一日遊是以極低利潤的價格甩開同類競品,但不會低於成本價。

超級俱樂部部分一日遊產品

據焦一介紹,其在廣州試點的一日遊產品幫助俱樂部在一月之內組成了 1000 多人的社群,當月復購率達 34.5%,次月的復購率則超過 60%。焦一認為一日遊產品不僅能讓更多用戶體驗戶外旅行,也帶動了其中高端戶外遊產品的銷售。

的確,與 OTA 巨頭相比,採取同樣的瘋狂補貼並不現實。但擺在眾多初創公司面前盈利問題同樣嚴峻,以超級俱樂部為例,一日遊產品或許能帶來一些用戶,但往後要如何更加有效的盈利要是一個問題。

在焦一規劃的超級俱樂部 3.0 版本中,要逐步做到俱樂部加盟代理的自營線路模式,平台通過向代理俱樂部收取加盟費授予其銷售路線的資質,同時對俱樂部提供路線的成本、服務以及社群經營進行把控,所得收入將和俱樂部五五分成。

平台計劃在未來一年內拓展 300 到 500 家代理商,焦一表示,如果這個目標達成,銷售額將會增長到 3 至 5 億元,毛利率能達到 40%,這也將是未來超級俱樂部主要的盈利模式。

愛架式注意到,除了 49 元一日遊產品,超級俱樂部的許多中高端戶外旅行產品價格並不比傳統旅行社低,例如今年年初其在銀川舉辦的沙漠冰雪公益之旅,3880 元(不含機票)的價格就比傳統旅行社高出不少,但參與人數卻達到了近千人。焦一表示這是有意而為之,他認為平台上提供的戶外主題旅遊服務走的是個性化定制路線,市場上沒有同類產品,自然無需比拼價格,同時提供的服務也比傳統旅行社要優質。

至於這類主題戶外旅行是否真的不會被輕易被其他 OTA 平台復制?目前仍不知道,但焦一認為超級俱樂部與傳統 OTA 平台最大的不同是其以興趣社群為導向的產品思維,能讓用戶對平台的黏性大大增加,焦一表示:

無論是什麼旅遊產品,都極易被 OTA 復制或以價格戰打垮,唯有通以社群去銷售旅遊產品才能形成差異化的競爭力,也能獲得更高的留存率和更大的利潤空間。

在目前 OTA 巨頭林立的旅遊市場下,以興趣社群驅動,深耕戶外旅行的超級俱樂部能不能殺出一條血路還有待時間的驗證,但無論什麼商業模式,最重要的還是要為用戶提供優質的體驗,而對於兼具「精神+物質」消費的雙重屬性的旅遊產品尤為重要。

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