短視頻掀定義權之爭背後:內容才是護城河 | 深度

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暗流湧動的短視頻行業,突然被一顆手雷引爆了。一場短視頻的定義權之爭拉開帷幕。這場殺機四伏的定義權爭奪戰背後,是短視頻突然爆發後的必然。而對於創業公司來說,用何種方式參與戰爭,很可能也決定了未來。

文/曹憶蕾

最近的短視頻行業不太平。

先是快手默默地扔下一顆手雷。4月19日,快手突然為短視頻拋出一個定義:57秒,豎屏,「這是短視頻行業的工業標準」。

一場短視頻的定義權之爭被引爆了。

一天後,今日頭條高級副總裁趙添給出了另一個定義:4分鐘,是短視頻最主流的時長,也是最合適的播放時長。

今日頭條和快手,正是中國短視頻平台公認的二三名,而以61.7%的用戶滲透率排名第一的秒拍,則發布了一條值得玩味的海報:「短視頻不需要被定義,秒拍就是短視頻。」

這場由行業二三名掀起的定義權之爭,引發了大家長期的一個疑問:究竟有多短才能算短視頻?

行業標準的爭奪背後,是短視頻內容質量的參差不齊。對於創業者來說,一個行業標準,是一份內容生產指南,對於平台來說,他們希望通過搶奪定義權來建立護城河。

但一下科技(秒拍所屬公司)高級副總裁劉新征在接受尋找中國創客記者採訪時的表態,不經意劃破了爭奪戰背後的真相,「如何定義短視頻、定義品牌是交給用戶的,沒有必要用時長的方式進行定義,決定短視頻成敗的不是市場,而是內容好壞。」

無論是平台還是內容創業者來說,短視頻領域裡,內容永遠是最大的護城河。

57秒還是4分鐘,多短才算短?

多短的視頻可以稱之為短視頻?其實,行業內難有準確說法,僅有模糊的概念。大多數短視頻創業者默認短視頻的時長控制在5分鐘之內。

最近,短視頻第一陣營的三家平台一股腦的齊亮相,快手給出的標準是57秒,今日頭條認為4分鐘才是主流市場,而領頭軍的秒拍平台,其視頻在6秒到4分鐘間,所以並沒有拿時長來做文章,而是給出了一個霸氣答案:「秒拍就是短視頻」。

馬昌博理解三家平台給出的三種不同的標準定義,「每個人都自己的道理。」

趙添說出4分鐘的視頻標準時,受邀坐在台下的視知TV創始人馬昌博承認,自己在那一瞬間認可了行業標準這回事。

去年8月,馬昌博離開一手創辦的《壹讀》,創業做一檔知識短視頻矩陣「視知TV」。八個月過去了,如今視知TV旗下有6條產品線,每個月要生產80條短視頻。

他甚至有點喜歡平台給出的精準數字,「對於製作方來說,不管是57秒還是4分鐘,能指導我們製作出不脫離大概範圍的視頻。」

馬昌博的「有點喜歡」,是很多短視頻生產者的共同心態。在紮進創業浪潮後,內容生產者卻在平台、用戶和自我定義中迷失了。他們並不知道,真正的短視頻,應該有多短。

1分鐘、2至3分鐘、4分鐘,在「視知TV」裡這是常見的三種時長。協和大夫科普女用避孕方法,需要1分30秒;而用短視頻講清楚如何挑選一款合適的SUV則需要4分鐘。

「1分鐘足以解釋一個場景、一個錯誤、一個謠言、一個知識點,而4分鐘更能系統、完整地呈現故事、道理、邏輯」,馬昌博說。

短視頻的定義,根據平台屬性、用戶特徵和生產者的方向等,都產生了不同。在快手的遊戲規則中,57秒、豎屏就足以完成一個快手視頻。而資訊出身的今日頭條,用「次世代的圖文」定義短視頻,也符合平台的邏輯。

但值得注意的是,行業老大秒拍並不著急。與快手瞄準的UGC市場不同,PGC市場才是他們的陣地。專業的內容生產是秒拍的優勢,因此,占領了國內的頭部大IP短視頻內容。因此,秒拍在定義權的爭奪中也並不著急。

劉新征說,「短視頻本質上是移動端對於內容形式的顛覆,所以內容必須順應這種形式,誰能順應的好誰就能獲得成功,決定短視頻成敗的並不是市場,而是內容的好壞。」

橫屏還是豎屏,標準為表達服務

2016年12月,廈門的短視頻公司大象映畫正加班加點準備上線豎屏短視頻內容。

原本他們的計劃是2017年2月。但計劃卻遭到了意外,12月12日,微信朋友圈將拍攝頁面默認為豎屏後,創始人黃偉楨緊張起來,「未來永遠要比想像更快地到來。」

他曾經嘗試過豎屏短視頻。片子出來後,效果驚艷,黃偉楨判斷肯定能火。但是現實傳播沒有達到預期,僅有兩百萬次的點擊量。

原因在於技術沒有跟上時,很多的軟體播放器並不支持豎屏播放,所以造成播放頁面無法全屏,依然是橫屏播放模式,兩邊是粗粗的黑邊,影響觀看體驗。

但到了2016年下半年,他敏銳地覺察到廣告客戶對豎屏廣告的需求正在上升。同時,從微信朋友圈團隊內部得到消息,微信朋友圈豎屏廣告的投放率從第一季度的7%增長到第二季度的15%。

陌陌副總裁王太中曾透露陌陌將嘗試豎屏廣告的投放:「當視頻的播放平台從電視、電腦遷移到手機上時,原有的橫屏廣告不再適合用戶的體驗,開發出適配手機螢幕形式的廣告是一個趨勢。」

隨著微信朋友圈開放豎屏播放模式,黃偉楨覺得「對的東西來了」。然而,選擇豎屏放棄橫屏,擁抱手機端的用戶的代價是放棄PC端的用戶。

橫屏和豎屏是什麼關係?橫屏是過去PC時代傳統的視頻比例,但是隨著技術的發展以及人們對手機端的依賴,另一種品類豎屏受到市場的關注。

而橫屏和豎屏的差異不僅僅是螢幕形態的變化,這意味著拍攝的手法、構圖、影視語言將發生一系列的變化。當技術問題得到解決,未來面對更廣大的市場,如何說服廣告主接受豎屏的播放形式,突破傳統的思維,接受新形態並不是件容易事。

有人認為豎屏是對橫屏的一種顛覆。黃偉楨不同意,「豎屏是對橫屏的一種補充,相互補充。」在一個向上生長的世界裡,橫屏依然是螢幕的統治者。然而豎屏在手機端有著天然的優勢,放大細節、聚焦人物,信息更突出,傳遞更高效。

為此,大象映畫設立了青椒TV,將所有的非劇情片豎屏化。豎屏的市場有多大?黃偉楨統計,同行不超過三家,但在快速崛起中。

爭奪定義權背後,爭的是什麼?

今日頭條高級副總裁趙添曾提供一組數字:2016年12月今日頭條上短視頻消費共計 726 億分鐘,是圖文消費時長的 1.33 倍。

短視頻的消費欲望崛起,但原創力量仍然薄弱。為了聚集優質資源,從去年起,一下科技、今日頭條、愛奇藝分別掏出10億元來加大對短視頻原創力量的扶持。

剛需在前,完成跑馬圈地後崛起的三家平台開始了新一輪的爭奪戰,先從定義標準開始。

黃偉楨將這場定義標準之戰歸為經營邏輯。「定義標準,建立品類,搶占制高點,形成非常高的壁壘。當行業開始形成寡頭,搶占行業標準,成功者則能確定行業老大地位。只要市場接受了概念,這個概念在他的BGM(背景音樂)裡沒有人能打得過他。」

爭奪短視頻的定義背後,實際上是平台為了構建護城河,打造差異化。

對於平台來說,優質的頭部資源、原創力量是最核心的、不可替代的。當短視頻平台經歷了2016的爆炸元年,規模積累到一定量級後。華映資本董事錢奕分析,要開始了新一輪的搶奪地盤,這一輪爭的就是用戶流量和優質內容。

在影視行業打拼6年,黃偉楨覺得現在短視頻市場依然是沒有區分度,行業內人可以分清楚每一檔美食節目,但是隨便拉來一個路人只知道這是一個美食節目,此外沒有差異。

站在短視頻的風口,越來越多的公司湧入,面臨的是日益嚴峻的同質化競爭。人人都可以拿起手機拍攝一段短視頻,甚至隨著視頻拍攝軟體的精良化、便捷化,UGC和PGC的差距都在縮小。

在經歷了野蠻生長的快手平台上,也開始出現專業的視頻團隊,不脫離草根群眾,唱歌、跳跳舞、講笑話。然而以往專業內容的生產一直是秒拍的優勢。快手向秒拍靠攏,不得不說這既是對秒拍的肯定,也是一種威脅。

而依賴技術抓取和算法推送的今日頭條,缺少原創內容的生產力,繼續團結、扶持起一批優質PGC團隊,才能保持領跑優勢。

對於快手和今日頭條來說,定義之爭的背後,是他們力圖在形式上做到內容質量的提升,建立護城河,正如有媒體評論指出,「越來越大的三家公司都在自己的品類和差異化上更加努力,所謂的品牌並不是通過幾次嘴炮就能決定的事情。」

長短橫豎,風格才是護城河

「嘭」,一個罐頭被打開了。

這是罐頭視頻的標誌性片尾音效。創始人劉婭楠說,這個簡單的定制音效被反復錄制了十幾遍。一聲「嘭」,成了罐頭視頻和用戶共同的記憶連接點。

2016年3月,華映資本董事錢奕在還沒有看到罐頭視頻的BP,沒有看到內容的情況下,就看好了罐頭視頻。錢奕有三點分析:一是以DIY改造、製作創業美食等生活技能、服務內容切入,二是具有忠實粉絲用戶,三是當時在短視頻風口。

隨後,華映資本成為罐頭視頻的天使投資方。

「50%的有趣,50%的有用」,創始人劉婭楠對於視頻的剪輯節奏要求一快再快,不能浪費任何一秒、任何一幀。這些風格成為錢奕口中是「內容創業的護城河」。

錢奕認為,秒拍榜前二十名的原創短視頻平台已經開始風格化,有門檻,不容易被抄襲、模仿。

網紅IP的養成成了短視頻原創平台必備技能。如同罐頭視頻打造了「罐頭妹」,美食號日食記的網紅IP「薑老刀」、「白貓酥餅」,成為內容時代的一種陪伴。現在微博上白貓「酥餅大人」已經擁有超過 357 萬粉絲。

「1.0時代的短視頻內容風格粗放,以資訊型、生活服務類為主」,黃偉楨認為2.0時代將更精細化、垂直化、欄目化。

馬昌博將娛樂、搞笑的短視頻內容稱之為「泛流量」,而知識是一種「精準流量」。從財富、醫療、汽車等垂直細分知識切入,視知將用戶鎖定在一二線的白領人群。馬昌博認為,這樣的流量才有真正的質量和價值。

2016年以來國內短視頻創業項目融資額是53.7億元,以天使輪和A輪為主,額度在千萬級以上。原創短視頻製作公司如何沖出重圍,定義標準只是第一步,真正核心是,打磨出一套自身的風格建立內容的護城河。

短視頻之戰,「定義權」只是前哨戰

「定義行業標準」只是平台與平台間較量的開始。然而,這場較量遠不止「定義」那麼簡單。

從2016年開始,資本開始加大對短視頻的資金投入,扶持優質原創內容。早在2015年底,秒拍母公司一下科技聯合新浪微博撥出1億美金扶持短視頻創業。去年11月,一下科技又再次拿出10億人民幣,完善短視頻領域的投資布局、用戶分成和內容引進,打造短視頻上下遊產業鏈。

內容是核心,這在劉婭楠、黃偉楨、馬昌博這些短視頻製作者口中頻繁出現。劉婭楠說,「短視頻創業的本質是內容創業,而優質的內容依然是稀缺品,不僅在今天是稀缺,永遠都是稀缺品。」

時長、螢幕、形態,甚至細小到logo、視頻包裝、剪輯、音效,這些小細節、小標準最終都是為內容服務的工具,只有優質內容才是創業者的立命之本。有了根本,內容才有繼續深耕的價值。

錢奕曾說,「從商業變現而言,大多數短視頻公司可能就是廣告公司」。廣告、電商、消費品牌升級,這是擺在短視頻創業者面前的三條路。但任何一條,有辨識度的垂直內容都是根本。

劉新征則從短視頻頭部平台的視角,為短視頻的創業浪潮做了最後的總結:「大家都在說這個風口可能要過去了,我們站在平台的角度上看,這才剛剛開始,很多領域接近空白,很多品類找不到頭部內容。平台對內容的需求沒有變,只是介質、載體發生了變化,我們離內容的天花板還有相當長的距離」。

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