大劇行銷乾貨:什麼新打法讓暑期檔之爭提前到來?

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經歷了2016的國劇小年之後,2017的國劇牛市格局已然奠定。

從Q1開年檔開始,以《三生三世十裡桃花》《人民的名義》為代表的大劇,迎來全民熱播的喜人局面。「客廳時光」熱鬧起來了,視頻網站同樣霸氣引流,勢頭不減。5月4日,藝恩視頻智庫數據顯示:視頻網站的大劇走勢在整個四月平穩上揚,視頻點擊、社交指數尤為搶眼。

更為顯眼的是,跟去年4月對比,今年4月,視頻網站的流量在多部重磅IP作品的助推下,較去年漲幅超過50%——這也讓介於開年檔和暑期檔之間、一向屬於青黃不接電視劇淡季的Q2春季檔,呈現出鮮明的「反季節流量」態勢。

僅僅一年,視頻網站為何能夠營造出一個煥然一新的春季檔?筆者認為,充沛的重磅內容儲備、貼合受眾人群的強勢組合編排,豐富的受眾體驗多線發力,讓它們牢牢黏附了目標受眾。

重磅IP接踵而襲

內容孵化讓春季檔成新「黃金

視頻網站自2017開年起,其大劇的表現就鼓舞人心,而在剛剛結束的四月,它們仍在乘勝追擊。

根據藝恩視頻智庫顯示,2016年4月新播劇集上線產生流量178億,2017年4月播放量達271億,流量環比增長近百億,漲幅超50%,打破以往春季檔遇冷的狀況,並表現出不斷升溫的趨勢。

高流量產生的一個重要原因是劇集量的提升:2017年4月,各大視頻平台上線新劇39部,與去年同期相比增長44%。

多內容的局面也贏得了高流量的結果。2017年4月新播劇集播放量TOP10中,4月17日開播的《擇天記》點擊量超過70億,拿下榜首位置。由騰訊視頻定制、獨播的清新愛情劇《狐貍的夏天》則展現出黑馬之姿,拿下8.8億點擊。

不管是鹿晗的處子秀《擇天記》,在春節檔搶人眼球的《大唐榮耀》續集《大唐榮耀2》,還是正午陽光出品的《外科風雲》抑或是騰訊視頻定制的《狐貍的夏天》,雲集在4月的重磅IP,其實力可見一斑。

量多、質優、流量好,在這場流量爭奪戰的背後,一個新業內現象已然形成:曾經介於「開年檔」和「暑期檔」之間,一向被業內人士和觀眾齊齊看做電視劇淡季的Q2春季檔,在2017年成為新的「黃金檔期」。

4月視頻網站用大量重磅IP劇圈聚流量,將春季檔打造成為黃金檔,這背後實則包含著進一步的戰略謀劃——Q2一過,各大平台將進入真刀真槍比拼的「暑期檔」,提前用連續的好劇鋪排形成用戶黏度,「暑期檔」自然會輕鬆不少。

目前,騰訊視頻已經開始為「暑期檔」預熱,一系列新劇已在客戶端丟出片花,而暑期全網最受關注的網劇《鬼吹燈之黃皮子墳》,也即將在暑期檔亮相。

強排版加「造季力」

矩陣編排以「整體效應」增強黏合度

在打造這個全新黃金檔期的過程裡,騰訊視頻以豐富的劇集儲存量贏得先機,其表現也尤為搶眼——2017年4月新播劇集播放量TOP10中的所有劇集,都在騰訊視頻掌控之中。

而另一張「2017年4月主流視頻網站劇集儲備」的圖示中,騰訊視頻同樣以「十全十美」的姿態傲視群雄。相形之下,愛奇藝和樂視只有5部儲備,優酷、搜狐、芒果TV僅有3部。

優質內容充足,他們也開始在黏合用戶的注意力方面狠下功夫,以往在電視螢幕常見的整合編排,當下也開始在視頻網站風行。

從4月開始,騰訊視頻開始啟動「周周有新劇」的強排播陣容。4月3日,《大唐榮耀2》首播;4月5日,《狐貍的夏天》首播;4月14日,《繼承人》上線;17日《外科風雲》進檔,到24日,《求婚大作戰》亮眼登場,而這種趨勢甚至延續到5月《歡樂頌2》的出現。

除了轟炸式效應的強排播,還有領先全網的「造季力」。

面對自己年輕化的主要受眾群,騰訊視頻將主打「愛情、青春、夢想」等正能量主題的多部大劇糅合在一起形成「追愛季」。

主打「追你的熱愛,不負好時光」的這套組合牌,將自己旗下優質內容進行矩陣推廣,一掃曾經「眼花繚亂」的單一式和碎片化,強化整體認知,跨媒體傳播,全鏈路參與,進而做到了價值、影響力和排播效率的最大化。同時,包括《大唐榮耀2》《漂洋過海來看你》《繼承人》《狐貍的夏天》《繁星四月》《求婚大作戰》在內的劇集在同一個「追愛」主題下又呈現出多元樣貌,滿足了各類用戶的觀劇口味。

這種安排以及它吸附的強大流量,讓我們不難看出騰訊視頻的前瞻力:「追愛季」的受眾與常規的暑期檔受眾高度吻合,提早進行布局吸引受眾,也有助於未來在暑期檔的競爭。比如,騰訊視頻已經在5月的排播單中給出了《狐貍的夏天2》《歡樂頌2》《龍珠傳奇之無間道》等,繼續向年輕群體發出「集結令」。

線下主打明星牌

線上拼創意「連貫式」整合行銷提升用戶體驗

當然,能夠吸引年輕受眾,視頻網站整合行銷的手段也不容忽視——「造季」不僅僅只依靠內容,在線上整合與線下場景的連貫打造上,它們也同樣走在了時代前列。

這其中,利用多平台優勢整合行銷的騰訊視頻已經成為業內引領者。4月,其推出的一系列「追愛季」活動在全國各地輪番「轟炸」——4月20日鹿晗生日,騰訊視頻包下了北京京信大廈的戶外大屏為其慶生,微博上#在東三環遇見鹿晗#話題引發刷屏圍觀。不僅如此,騰訊視頻發起了#說情話給陳長生聽#活動,72小時獲得了2000萬粉絲助力對鹿晗的生日祝福。4月23日在上海高校開啟的《狐貍的夏天》演員見面會,成功打響「追愛季」校園活動的頭炮。「五四青年節」當天,《求婚大作戰》也在北京舉行了張藝興專場粉絲見面會,清爽帥氣的「小賴學長」張藝興帶領粉絲重返校園追憶青春。未來,包括《歡樂頌2》明星團、《擇天記》明星團在內的明星,還將陸續掀起大規模的線下助力活動。

而在線上,以流量大戶《擇天記》為例,騰訊視頻根據90後觀看習慣,準備了官方視角的鹿晗、娜紮、吳倩、曾舜晞Cut以及粉絲特輯;到了獨家擁有網路版權的《外科風雲》,他們則特別推出了「外科紀錄片」,「仁合觀察記」,「開播記者會全程回顧」,「360度解鎖東boy」等歡脫主題,更開設「急救包福利大派送」的驚喜放送;此外,還有配合《求婚大作戰》的桃心頁面等等。

所有這些行銷策略配合劇集本身的品質,讓騰訊視頻在4月份收獲新驚喜:當月付費劇集各大平台播放量占比中,騰訊視頻占據50%的半壁江山,而愛奇藝和樂視則分別占比27%和23%。

平台和用戶的追愛關係進入新次元

騰訊視頻構建頂級「劇陣」,以期點石成金

反季節流量高企、暑期檔競爭提前的表象,是視頻市場最重要的三角關係——「內容+用戶+平台」進入良性閉環的外化形態。騰訊視頻此次推出以「追你的熱愛、不負好時光」為主題的「追愛季」,深層邏輯不是簡單的資源堆砌,其真正的開拓邏輯在於:

騰訊視頻正在構建頂級「劇陣」,以內容精品戰略為基石坐鎮中軍,以用戶導向排播和平台整合行銷為左右路策應,排播和行銷輔力內容,從而點石成金,鍛造騰訊視頻的品牌影響。

以此「劇陣」為中心圓點,騰訊視頻引領互聯網內容競爭步入「進階次元」的階段。今後,簡單拼IP、拼投入、拼卡司的單兵對抗完全難以撼動視頻平台的競爭格局,平台與用戶之間不再是單向度施以對方的作用力,一味的平台輸出或者是用戶任性訂制,都不能讓兩者之間的戀愛保鮮長久。

反過來,通過自制出品、資源排播、整合行銷等組合拳,會形成四兩撥千斤的「柔力」,潛在影響用戶的觀看需求。等到這樣的「輸出-反饋」的雙向機制形成,輻射面的觸達廣度、影響力的觸達力度又會反作用於用戶,即用戶導向作用於平台,平台又引導用戶喜好,培養其對平台收看習慣及品牌黏度的信任養成。這也充分解釋了不輸寒暑檔的「反季節流量」及視頻市場刮起的這一波追愛風潮,是騰訊視頻內容戰略的成效使然。

與「追愛」的核心概念一樣,未來平台和用戶之間的「蜜戀」關係是互相追慕,愛不將就。無疑在這個深耕層次的布局上,騰訊視頻先行了一步。

營 銷 兵 法

中國行銷媒體影響力第一

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官方網站:yingxiaobingfa.com

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