盈利策略失守、順豐投資擱淺,旋渦中的百度外賣還能否找到接盤者?

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文/《深網》報導組 相欣

由於百度外賣正在經歷新一輪震蕩,原本由美團外賣、餓了麼和百度外賣形成的三足鼎立的外賣市場面臨新的變數。

繼去年傳出百度可能將出售百度外賣的消息後,這顆被百度曾經當做是布局O2O的重要棋子就一直風波不斷。

去年底開始,百度外賣在全國範圍內裁撤管道城市經理,據騰訊科技了解,管道部被裁員工比例達到40%,北京市場部門裁員比例達到30%;5月4日晚,原本掌管百度外賣管道代理的副總裁陳錦暉宣布離職,職務由另一位副總裁陳青全面接管。

如若追溯百度外賣震蕩的原因,與其資金的缺乏和戰略上的失守不無關係。

盡管從去年9月起就傳出百度外賣正在尋求新一輪融資的消息,但時隔半年該融資卻遲遲沒有到位。

騰訊科技獲悉,去年下半年百度外賣便與順豐開始接觸,在百度外賣內部,中層甚至曾借由順豐投資一事安撫離職員工,但原本承諾的今年4月官宣卻在後來不了了之。

據《財經》最近報導,順豐本次投資金額在2億美元左右,但兩者一直停留在「保持接觸」的層面上,沒有開展實質動作,主要原因是順豐「自己資本的問題沒有搞定」。

關於百度外賣的新一輪融資,順豐官方對騰訊科技否認了這一消息,百度外賣方面則未予回應。

騰訊科技此前獲悉,為了能夠順利得到融資,百度外賣曾在內部推行了為時兩個月的激進戰略以便通過盈利的提升取得更多投資人的信賴。

但事實上,「不顧流水,只為盈利」的戰略雖然在短期內拉高了百度外賣的盈利能力,百度外賣不得不付出市場份額下滑的代價。

百度外賣並沒有放棄,仍在不斷調整,甚至將大部分直營城市轉為代理模式,試圖減輕其在直營模式下成本上的過多投入。這一次,百度外賣還能夠成功獲得外部資本輸血嗎?

失守的激進戰略:為融資只顧盈利

身處旋渦中的百度外賣迫切需要新一輪融資撐起它在外賣市場中的地位。

去年11月,關於百度外賣的融資消息就不脛而走,當時的說法是百度正在規劃為百度外賣開啟高達5億美元的融資。但幾個月過去了,這只被拋出的「靴子」卻遲遲沒有落地。

今年1月,百度通過內部郵件宣布前小米副總裁張金玲加盟百度,任百度資本CFO、兼任百度外賣CFO,向百度公司CFO李昕晢匯報。這也為百度外賣這一輪融資注入新的力量。

與此同時,為了使融資能夠更加順利的進行,百度外賣在剛過去不久的年會上鮮有地請來了不少投資機構代表。

然而,百度外賣CEO鞏振兵對在場員工和投資機構代表們所描繪的未來藍圖卻有點「跑偏」。

一位當時參與年會的百度外賣員工對騰訊科技回憶到,在鞏振兵當時的描述裡,百度外賣與餓了麼、美團外賣不存在競爭,因為百度外賣和他們想做的事情不一樣,百度外賣未來著眼的是短距離同城速遞,「這似乎更像是給潛在投資者釋放的一種信號。」

在實際行動上,百度外賣也開始使出渾身解數。騰訊科技獲悉,為了向投資者展示出更好的成績單,百度外賣戰略部在去年11月20日到今年1月21日的這兩個月時間裡制定了新的打法,即不顧流水,將盈利提升。

對於原本就要燒錢和補貼打拼市場的互聯網外賣公司來說,做到盈利實屬不易。經歷了多年的「廝殺」後,餓了麼CEO張旭豪才在今年3月的博鰲亞洲論壇上表示餓了麼在很多城市做到盈利;美團外賣則在部分城市已經做到盈利,但距離做到整體盈利至少還有1-2年時間。

對於互聯網外賣平台來說,收入通常來自於兩方面,一是向商戶收取的傭金,二是向用戶收取的配送費。

在此基礎上,百度外賣從去年11月20日開始了全國範圍內的戰略調整。

據百度外賣內部人士向騰訊科技透露,百度外賣從商戶層面,一是將原來給商戶的折扣從85折砍到8折,多收取5%的傭金;二是採取「保底抽傭」的策略,簡單來說,就是規定了一個訂單抽傭的下限,並將這一條加在了與商戶簽訂的合約裡;用戶層面,百度外賣則悄然提高了配送費,部分商戶的配送費甚至翻了將近3倍。

這樣的做法在短期內確實提高了盈利,據騰訊科技了解,北京某區域的收入到12月底時翻了將近七倍。

但這樣的效果僅維持了一個月。

如此不顧流水,單純提高盈利的戰略開始顯現出它的負面效應。由於傭金提高,一些商家開始把百度外賣的訂單轉到美團或是餓了麼上去,或是提高其他外賣平台上的活動力度,有的商戶甚至直接在百度外賣的店鋪描述裡標註「百度外賣配送費過高」,勸導用戶從美團外賣等其他平台上下單。

「那段時間北京市場感覺快要崩盤了。」百度外賣北京的一位市場人員如此形容。

更加惡劣的後果是,這樣的策略被要求在全國範圍內開展,一些剛剛開拓市場的城市就像被撤去武器裝備和士兵一樣,瞬間喪失了戰鬥力。

根據百度外賣內部人士對騰訊科技透露,山東某個城市月流水原本就不高,僅有300萬左右,只占到北京市場的百分之十幾。即便如此,要求盈利的KPI也被同樣下放到當地的城市經理。

「這些城市經理剛剛進到這個城市,店還沒簽完呢,就讓他們從這些商戶身上賺錢,很多老板直接不幹了。」該人士說,直到今年2月,百度外賣的市場份額一路下跌,北京的市場份額下跌了10%以上,內部才叫停了這一策略。

縮減成本,直營城市再次轉為代理

融資遲遲沒有到位的後果是,百度外賣開始縮減原來從代理商那裡收回的直營城市數量,並將它們再次交由代理商負責,以此來降低自身經營成本。

眾所周知,以搜尋起家的百度是一家典型的技術導向型公司,O2O業務初期技術含量有限,為了發展這塊業務,百度轉向已有銷售體系尋求了幫助。在帶領團隊創建百度外賣前,鞏振兵一直擔任百度管道部大區總監和全國管道總監,深諳代理模式的精髓。隨後這一模式在百度外賣身上被復制了下來。

在城市經營方面,百度外賣採取的是直營+代理的模式。據騰訊科技了解,在三四線城市,百度外賣的地推策略是把多個城市的線下地推工作分派給各地代理商,百度外賣會為代理商提供品牌、產品、資金、管理經驗等一系列平台資源,每個城市由百度外賣所下派的幾位城市經理負責培訓和統籌全局。

而只有在北上廣深這樣的一線城市,百度外賣才採取直營方式。

代理模式的優勢在於在前期能夠快速將業務鋪開,同時最低程度降低成本,但缺點在於對區域的精細化管理和推廣並不好把控。

而隨著代理城市業務的鋪開、體量的上漲,以及百度外賣對於盈利的迫切需要,百度外賣決定將代理城市收回,以直營的方式繼續打市場。2016年5月到6月是百度外賣的一個重要分水嶺,百度外賣開始下派城市經理到原來的代理城市去做直營,然後再由總部來接手。

青島便是經歷了從代理轉為直營,又再次轉為代理的城市之一。但由於資金不到位且無力承擔這些城市的人員成本,去年12月時被派到該城市的經理全部撤回,重新交還給代理商經營。

到了今年2月中旬,騰訊科技獲悉,除北上廣深這些一線城市外,其餘城市已經全部轉為代理商經營。

人事變動與裁員風波

除了資金,百度外賣內部頻繁的高層人事變動和裁員事件也成為阻撓其繼續前行的重要原因。

2月底就有消息稱百度外賣副總裁陳錦暉可能已經離職。當時百度外賣方面對此未做回復,但騰訊科技從其內部獲悉,陳錦暉確實已經離職。

據百度外賣內部人士透露,陳的離職與2016年底的一次業務區域調整不無關係。此前,百度外賣的業務區域按照經營模式來劃分,分別是直銷和代理,像北上廣深這樣的直銷地區由百度外賣總部來直接管理;代理地區由代理商管理,並向陳錦暉匯報。

調整後,百度外賣的業務按照地域分為了一區、二區和三區,均向原來負責直營的副總裁陳青匯報,而同樣是副總裁的陳錦暉則擔任了第三區總監,並向陳青匯報,其權力被削減。

與此同時,百度外賣也正在裁撤管道城市經理,盡管當時百度外賣否認了裁員一說,但內部人士向騰訊科技透露,百度外賣管道部的裁員計劃於去年年底就開始實施,管道部的裁員比例為40%左右,北京的市場部門裁員30%左右。

除了人事上的變動,百度外賣的騎士也正在慢慢流失到其他平台。

騰訊科技了解到,外賣平台配送員的薪水由基本薪水和每單的配送費構成。以百度外賣為例,配送員基本薪水為3300元,每單收入按照階梯狀遞增,比如0到100單是1元/每單,100到200單是2元/每單,200到400單是3元每單,400到600單是4元/單,600單以上是6元/每單。

換句話來說,配送員想要提高自己的收入,就要想辦法提升自己的接單量。但在百度外賣整體市場份額下降的情況下,很多騎手不得不跳槽到單數更多的美團外賣或者餓了麼。

棋子還是「棄子」?

百度外賣並非第一次卷入資本旋渦之中。

去年9月,關於百度出售外賣業務的傳聞就開始愈演愈烈。當時合併的緋聞主角包括美團點評、餓了麼、京東乃至與百度外賣在物流方面有過合作的順豐。但隨後百度官方否認了關於合併的傳聞。

而對於百度來說,隨著人工智能戰略的不斷提升,百度外賣這顆原本百度用來布局O2O的棋子的處境變得愈發微妙。

盡管百度CEO李彥宏在最近一次財報會議上表示,O2O仍然是公司業務不可或缺的一部分,但百度確實在降低百度外賣的消費補貼和行銷費用。

據騰訊科技了解,為了獲得盈利,百度外賣在去年底將補貼收緊甚至取消,北京市場份額直接下跌了10%。

另有接近百度外賣的人士分析稱,張金玲任職百度資本兼百度外賣CFO,意味著百度將重掌百度外賣的財政大權。

對於百度外賣來說,能否順利獲得新一輪融資成為其能否起死回生的關鍵要素。但在市場份額已經遠遠落後於美團外賣、餓了麼的情況下,這場翻身仗並不好打。

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