頭條|秀場直播衰落 網紅經紀或現遣散潮

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導讀:經歷了資本的追逐與退熱,2016年瘋狂生長的直播正在進入洗牌動蕩期。平台的變化導致了網紅經紀公司遣散。然而在秀場直播衰落的情況下盈利模式更加清晰的電商直播形勢卻日益變好。

衰落的典型性代表集中在曾經火爆一時的秀場直播上,「靠顏值、跳跳舞、聊聊天,就能引來打賞的好日子一去不返了……」作為蘇州一家主播經紀公司的合夥人,李強(化名)已經遣散了手下的主播改行做短視頻。據《中國經營報》記者調查發現,伴隨秀場直播的褪色,大批中小型的直播平台面臨越來越大的資金缺口,伴隨直播生長出來的經紀公司也在謀求轉型或者直接解散。

另外一面,因為商業模式較為清晰,電商直播可能在直播下半場抬頭。據淘寶產品平台總監、淘寶直播負責人陳鐳透露,去年3月以來,淘寶一共推出65萬場直播,平均轉化率都在50%以上。不過在中國電子商務研究中心主任曹磊看來:「很多用戶追‘網紅’,本身追的是娛樂性,真正轉換到消費力,雙方還有待融合。

褪色的秀場

直接導致網紅經紀公司遣散的是直播平台的變化。

從去年下半年開始,直播平台已經不再那麼瘋狂地爭搶主播。據公開報導,以「爆牌賊」聞名的爐石主播秋日,在全民TV的年薪是一年1500萬元。不過秋日日前宣布簽約熊貓直播時沒有透露具體的數字,反而是他在微博上稱,原本想和鬥魚直播簽約,因為當初跳槽去了全民TV,終於沒談攏。這多少也反映出第一陣營的直播平台搶主播再沒有那麼不顧一切。

說到底主播的天價簽約費無疑增加了直播平台的經營成本,原先月收入一兩萬元的小主播,幾個平台一爭搶,費用就呈十倍的增長。在李強看來,從去年下半年開始,直播平台對主播的政策也在收縮。爆出天價簽約的主播越來越少,另外一面對於普通主播也在縮減補貼。

據李強透露,之前公司帶網紅上直播,按照簽約內容,「只要連續播20天,每天直播兩到三小時,不管有沒有人看,平台都會給每人補貼3000元。」再加上禮物分成,經紀公司就能保持穩定的流水,但現在大部分平台取消了補貼,直接導致大批原先單純依靠秀場直播的經紀公司和主播玩不下去。為了應對這樣的變化,李強直接把旗下的主播整合到江蘇文創旗下一家規模較大的經紀公司,「不過對方也在縮減規模,去年鼎盛時期有一百二三十個簽約主播,今年只留下了40個」。

機構萎縮和直播平台變化背後,更實質的是資本退縮。歡聚時代CEO陳洲接受媒體採訪時曾說,2016年五六月份,每小時有三家直播平台上線,「直播這個戰場已經亂掉了,你不知道誰會以什麼樣的方式顛覆這個局」

據中國音數協遊戲工委、伽馬數據《2017年1-3月中國電競產業報告》顯示,資本大規模注入,各大遊戲直播平台估值屢創新高,以虎牙、鬥魚、戰旗等為首的七家直播平台總體估值已超過200億元

不過即使如此,據公開數據顯示,鬥魚直播最近一輪C輪融資的時間是在2016年8月,熊貓直播最近的A輪融資是在2016年11月。直播行業融資的腳步顯然在放慢。一家內容創業公司的創始人告訴記者,資本的明確變化是從去年下半年開始的,「原本公司準備上馬直播平台,萬事俱備只欠投資,但是到了10月份投資人突然決定不投了,整個項目只好不了了之。」

內容突破成難點

從目前的行情看,遊戲直播仍然是直播平台的中堅力量。

移動電競發力,遊戲直播市場規模仍在增長。據伽馬數據提供的數據顯示,2017年第一季度,中國遊戲直播市場實際銷售收入8.1億元,環比增長28.2%。不過伽馬數據同時指出,直播平台對商業模式的探索與挖掘仍無明顯突破,使得整體市場依舊未能迎來全面爆發階段。隨著遊戲直播平台競爭進入白熱化,用戶對優質內容的需求成為競爭的關鍵。據《2017年1-3月中國電競產業報告》調查數據顯示,57.75%的用戶表示棄用一個直播平台的主要原因是,「對直播內容不太感興趣了」。

回顧鬥魚、虎牙、戰旗、龍珠、火貓、熊貓TV等直播平台的成長史,都是始於遊戲直播拿到融資後再向綜合直播平台擴張。在易觀互動娛樂研究中心高級研究總監薛永峰看來,鬥魚更像一家資本驅動的公司,模式相對單一,缺少差異化的競爭力。這一點,也是依靠遊戲直播起家的平台天生的軟肋。鬥魚創始人、CEO張文明在接受《中國經營報》記者專訪時曾經表示:「用戶已經有了一定黏性,鬥魚同時也在加大內容版權上的投入,怎樣做創新和突破才是鬥魚需要真正思考的問題。」2016年開始,鬥魚開始走直播多元化、內容精品化的路子,把直播內容拓展到遊戲、禦宅、星秀、科技、戶外等多個領域,成為綜合直播平台。

不過在遊戲業內人士看來,大力簽約包裝主播才是鬥魚的殺手鐧。在業內掀起的千萬年薪簽約主播,鬥魚把主播正式推上了快速掘金的道路。用主播們的話說,「遊戲打不好,可以去做解說,只要觀眾買單,就能賺錢,鬥魚等於幫你規劃好了怎麼賺錢」。

然而,向多元化垂直領域拓展也並不容易。在業內人士看來,遊戲直播吸引的是遊戲玩家這類特定人群,秀場直播雖然拓展了直播的半徑,但大部分的用戶聚集在四五線城市或者更下沉的地區,真正的土豪只占少數。一旦將直播引向更垂直的領域,用戶和人氣就是首先面臨的瓶頸。而在李強看來,直播往垂直領域走不是平台想做就能做起來的,首先涉及到垂直領域的資源組合。在內容製作上也有諸多困難,對技術和主播的要求都比秀場更專業,進入專業領域,以往靠臉吃飯的網紅就難以應付。

資本紮堆網紅市場

目前,網紅經濟的市場規模已經超過千億,而且仍處於快速擴張中。現階段網紅經濟的範圍已經覆蓋較廣,電商平台、電競主播、移動視頻等領域基本都存在網紅經濟。網紅其實就是自媒體時代活躍在網路世界的明星,與傳統的明星藝人不同,網紅完全是由千萬網友捧起來的。相比於明星大碗,網紅更「接地氣」一些。這也是他們為何能抓住粉絲、受眾心理進行行銷的關鍵原因。

對此,中國電子商務研究中心主任曹磊表示,網紅經濟是「曇花一現」,還是會「成為下一個風口」?其實兩者並不分裂。以Papi醬為例,說明網紅經濟投資的風已經來了。而且「紅人經濟」一直伴隨著人類存在,從古至今,從國外到國內。「網紅經濟」無非是通過互聯網平台進一步擴散了紅的範圍、速度。

網紅經濟的出現並非偶然,它是草根與互聯網產生的「奇妙」化學反應。資本關注網紅就在於它們看到了網紅背後隱藏的巨大的影響力以及影響力背後的龐大流量,這種影響力甚至能夠通過消費的形式進行展現和落地,從而順利做到資本變現。

曹磊認為,網紅模式「要想成為投資的風口,一般要具備幾個要素:首先,粉絲要具備一定的量;其次,這些粉絲要有規模化變現的能力;再次,要符合當前的法律法規,最後,網紅變現的模式要具備可持續性。「網紅經濟」非常切合互聯網環境下的社會生態和商業生態,未來一段時間將持續存在並升溫。建議普通消費者要理性,堅持自己的價值觀,不要盲目跟風、模仿。

「電商直播」 下一個風口?

伴隨秀場直播的衰落,電商直播的形勢卻在逐漸抬頭。

90後南亞(花名)是嘉興一家主播孵化公司構美的創始人,2016年4月才成立的構美,主營業務是給淘寶孵化、輸送電商主播。這家坐擁150名主播的孵化公司,在剛過去的3月份,公司收入已超過百萬元。焦嬌是公司第一個主播,在淘寶上已有近20萬粉絲,每天的直播有超過5萬人觀看月收入過5萬元。不過據南亞透露,公司在淘寶上做直播,月入二三十萬元的大有人在。「淘寶直播的一大特點是女性看女性,如何通過專業知識把商品表達出來才更重要。」美妝主播cirs虞,年紀已經三十多歲,卻創下了直播5小時,銷售額破百萬元的紀錄。在南亞看來,和秀場主播不同,電商主播的首要條件是親和力好,不單單看顏值,要表達能力好,更重要的是要有專業知識。

不同於秀場直播,經紀公司靠平台補貼和主播提成生存,電商直播的盈利模式更加清晰。據了解,像構美這樣的公司和淘寶合作的方式主要有兩種,一是靠轉化交易傭金提成,另一塊是靠在阿里V任務平台接到的商家推廣任務。

不過從秀場直播轉電商直播並沒那麼容易。主播Yuki告訴記者,逛淘寶的人本身就有隱形的購物欲,看淘寶直播的購買目的非常強,主播的重點就是把他們潛在的購物欲激發出來。「這意味著你的收入和你的成交額直接掛鉤,直播的壓力非常大,淘寶直播是所有平台裡最不可能抱著娛樂心態的地方。即使你抱著聊天吸粉的心,淘寶也不會願意把資源位浪費給沒有成交額的主播。」但Yuki認為好處在於,淘寶主播獲利的管道很清晰,粉絲基本上關注的是商品以及賣點和優惠信息,不會對個人進行騷擾。這也意味著主播會向更專業的方向發展,生命力會更長。

不過在南亞看來,構美這樣的公司更像一家內容製作公司,挖掘培養主播只是其中一部分,更多精力會投入到內容製作方面。包括直播的內容策劃,公司會根據用戶數據對粉絲進行畫像分析,投其所好進行推薦。行業整體的趨勢也是從UGC(用戶生產內容)向PGC(專業生產內容)發展。而據陳鐳透露:「目前淘寶有70餘檔PGC欄目,每天還有600多場來自海外的現場直播,在24小時裡每個時段打開淘寶都有來自不同時區的內容。」2017年,淘寶直播定位在生活消費類直播,不僅將在人群、內容、流量、玩法、商業化等領域全面升級,更將在直播中貫穿大數據的力量,做到對不同人群不同場景的智能分發,並指導商家反向優化其產品。

曹磊認為,直播將成為電商的標配,電商也會進入直播時代。「中國大部分的電商平台現在都遇到了‘尋找流量’的瓶頸,一二三線城市挖掘殆盡,四五線城市再到農村市場,要發展用戶難度又比較大,獲取用戶的成本太高,直播平台就成為了一個重要的流量入口」不過現階段來看,電商與網紅經濟還處於「互相借力」的階段,一個普通的「網紅」就有幾萬、十幾萬人的粉絲,對電商大戰的造勢的確影響不小,然而對電商平台動輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說,網紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能量,還有待觀察。(來源:中國經營報;文/李立)

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