揭秘海爾的魔法:如何將一台空調變成網紅

微信號:易北辰

微信號:beichenyi8

文/易北辰

萬物互聯時代,一些有趣的現象正在發生。免費的共享單車滿街跑,空調自己會洗澡,冰箱空調互聯工廠會自己造。

這是個腦洞大開的時代,台風來了,有人選擇造風車,有人選擇築牆。選擇決定了一個人、一類群體、一家企業屬於這個時代還是屬於過去。萬物互聯時代最核心的一個關鍵詞就是「變化」,而變化的周期不是一個月,不是半年。而是每分每秒,因為每一分流行文化正在朋友圈快速崛起,又快速退潮,而用戶的心智又經歷一次迭代和變化。變化發生的形態不是潤物無聲,而是轟轟烈烈。

如何應對?

答案就是社群經濟。

社群經濟是互聯網時代,一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團,發生群蜂效應,在一起互動、交流、協作、感染,對產品品牌本身產生反哺的價值關係,這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺,共同作用形成的自運轉、自循環的範圍經濟系統。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接,消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西,從而建立情感上的無縫信任。

而萬物互聯+智能網器+社群經濟又能疊加出驚人的效果。因為每一件家電進化成網器,即擁有了連接能力,無時不刻,無所不在與用戶產生連接。網器擁有了靈魂,冰冷的產品有了魅力人格體、有文化、有口碑、有逼格,陪伴便成為最長情的告白。

今天分享一個最潮的案例。來自大叔變男神的魔法師,要做時代的企業的智慧生活提供商海爾。

海爾做的這件事很尖叫,可以和共享單車的火爆相媲美。這件事是什麼呢?就是把一台會自己洗澡的空調變成網紅。

空調自己會洗澡?還能做網紅?一起看看這個案例。

背景:4月28日,海爾空調在青島、濟南、成都、南京等全國城市開展全天全平台網紅直播,覆蓋了一直播、花椒、映客等直播平台,及蘇寧、天貓、京東、國美、順逛等電商直播平台。

直播什麼內容呢?

直播從海爾自清潔空調等明星產品演示、互聯工廠大規模定制到研發實驗室、海爾文化生活,全方位展示了海爾空調智能健康新面貌及自清潔空調潔淨空氣的秘密。

做行銷一定不要東打一槍,西換一炮。一定是集中爆破,一針捅破天。

直播當日累計深度互動觀看人次達3100萬,單場最高94萬人次同時在線,單場最高510萬網友評論點讚,參與健康空氣話題討論。

首場直播中,200萬粉絲參與了空調清洗人機大戰的討論。通過人機大戰,海爾展示了自清潔空調的潔淨效果。在海爾自清潔空調蒸發器上噴灑面粉、蚊香灰等粉塵後,一鍵開啟自清潔,蒸發器開始吸收空氣中的冷凝水結霜。在自清潔空調結霜化霜沖洗後,蒸發器上的污垢被清洗乾淨,而嘉賓清洗的臟空調蒸發器雖然洗下一盆「墨水」,但許多頑疾污垢無法徹底清洗。

這首先涉及海爾自身的一個技術創新,北辰也把他稱之為網紅的稟賦。就是作為網紅,首先產品得有讓朋友圈點讚轉PO評論尖叫的天賦。

這個技術是如何做到的呢?

北辰請教海爾研發人員,工作人員給出了解釋,海爾原創專利自清潔技術,通過強大的冷膨脹力清除蒸發器上污垢,做到除塵抑菌。直播中,海爾還將自清潔吹白毛巾演示與全國觀眾進行了線上交互,用鏡頭展示了吹白毛巾潔淨如新的真相。目前,海爾終端賣場實機演示自清潔空調吹白毛巾規模已擴大至全國3500家,提升了用戶的室內空氣健康意識。

海爾自清潔空調滿足用戶健康需求的探索,來源於大規模定制實踐。在探秘海爾互聯工廠直播中,鏡頭展示了自清潔空調背後的高精度下的高效率。智能化生產線上,每一台空調都匹配相應的用戶。根據用戶需求,最終生產出的定制產品將經由個性化配送中心,完成精準的物流配送。通過COSMOPlat,用戶可以全流程參與產品設計研發、生產製造、物流配送等環節,企業能高精度定位用戶需求,進而高效率滿足用戶體驗。

海爾在直播中還對外展示了自清潔空調背後的研發實力。在海爾空調研發中心直播中,每一台空調要經歷溫度濕度雙85實驗、鹽霧實驗、日照實驗、暴風雨雪等多達65項惡劣氣候實驗,以保證適應差異化的地區環境氣候。每一台空調在出廠前,經過1300小時連續運行無故障檢驗和嚴酷的震蕩跌落實驗,保證自清潔空調以最高品質出廠。

故事講到這裡,那麼海爾自清潔空調如何進階網紅,玩轉社群經濟的呢?

這裡邊原理涉及到三個核心關鍵點:

第一,情感連接

社群能給一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關聯,使得他們能夠產生點對點的交叉感染,並且可以協同行動產生疊加能量,從而合力創造出湧現價值。

而案例中海爾的這個價值主張就是健康!空調涉及呼吸和健康。是馬斯洛五大需求中生理和安全最底層的需求結構。

海爾選擇自清潔空調作為突破點,海爾2億的用戶大數據反饋功不可沒。PM2.5肆虐的今天,空氣健康成為國民性一級痛點。而海爾通過技術創新和用戶溝通解決空調清潔問題,改善呼吸健康,能快速與用戶建立強連接和情感關聯。

第二,利益連接

社群本身也是一種組織形態,要維持這個系統的正常運轉,系統內的每個個體都能產出價值和獲得收益,而且系統本身還會進行周期更迭。就像人體內的細胞一樣,每個細胞都應該獲得營養供給,死去一批細胞,要有新的細胞補位,從而保證組織體的結構完整性。

在案例中,企業海爾空調,電商平台京東、天貓、蘇寧、國美、順逛,直播平台花椒、一直播、映客,網紅美女主播,觀看直播的粉絲形成了一個利益聯盟。

在這個聯盟生態中,海爾空調將自清潔空調的技術和產品理念帶給公眾,電商平台幫助用戶更好的選擇優質的空調產品,直播平台給用戶分享最新的健康理念和知識,美女主播擁有了生產優質內容的機會,而粉絲則得到了關於空調、健康最新的知識和生活方式。

這個正向健康積極循環的小生態,就是關於空氣健康這個時代宏大主題形成一個特定的社群。每個人都各司其職,各得其利,方能形成正向的傳導鏈,生生不息。

第三,範圍經濟

社群本質上是一套小範圍內的生態系統,社群本身是要有自生長、自消化、自復制能力的,並不以中心化的永動機來牽引導航。

如果僅僅是參與者參加到這個事件中,這個事件還不能算真正的成功。社群經濟最需要的能力是跨界能力。即通過不同職能、不能定位的連接點作為跳台,擁有跨界連接更廣泛用戶的能力。

未來的行銷和市場行為,一定是探索型的,未知型的,實驗室型的。一定是敢於創新、勇於挑戰。尖叫的產品和正能量的事件將獲得刷爆社交網路的權利,而平庸和守舊將成為最大的成本。

如果行銷可以是個作品,海爾空調的這個作品,還不是個完整的作品,因為行銷是天然具有持續性和深度性的……

如果嘗到甜頭,淺嘗則止,則不進則退。

也建議海爾更多地引領行業、引領創新。持續開發,深度挖掘。

挖地10米,可能有汩汩流出地清澈泉水。深入50米,燦爛的金礦,也未可知……

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揭秘互聯網幕後真相,解讀互聯網江湖的快意恩仇。

易北辰,小易科技創始人,暢銷書《讀懂移動互聯網時代》作者,自媒體。

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