新零售:如何重構「人貨場」?

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人貨場是零售行業中永恒的概念,

不管技術與商業模式如何變革,

零售的基本要素離不開「人貨場」三個字。

過去,這個公式的典型解讀應該是這樣:

選對的人(外-目標客層+內-銷售人員),

選對的貨(風格+品類+價格波段+上市波段),

在對的場(城市+商圈+地址+樓層+VI+SI+VM),

在顧客進店前、入店後、售後發揮,達到零售績效最佳。

在不同的市場時期,「人貨場」三者的關係,隨時在變。

物質短缺時代,「貨」毫無疑問是第一位的,

需大於供,任何產品都能很容易賣出;

傳統零售時代,物質極大豐富後,「場」占據了核心位置,

唯有爭取到商場的黃金位置,

品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出;

互聯網時代,尤其是新零售時代,

以「人」為本,終於得到了落實。

零售行業未來的大趨勢就是,

企業利用互聯網和大數據,

以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心,

通過融合線上線下,

做到商品、會員、交易、行銷等數據的共融互通,

將向顧客提供跨管道、無縫化體驗。

根據阿里巴巴CEO張勇的觀點,圍繞著人、貨、場當中所有商業元素的重構是走向新零售非常重要的標誌,而其核心就是商業元素的重構能不能有效,能不能真正帶來效率。


場:消費場景無處不在


當下,品牌與用戶的觸點,或者說消費場景,做到了量級的爆發式增長。門店、電商、移動、電視等等,管道更加多元化,消費者基本做到了隨時隨地購物的便利性,可以說,只要有螢幕和網路的地方,都可以達成商品的交易。

未來,隨著AR/VR技術的進一步成熟發展,消費場景將做到真正的無處不在,所見即所得。這也將給「人」的消費體驗,帶來極大的提升。


貨:新生產模式 C2B定制化生產模式


大工業時代奉行的商業法則是,大生產+大零售+大管道+大品牌+大物流,為的就是無限降低企業的生產成本。但現時代,隨著經濟和生活水平的持續升級,價格可能已經不是第一位的要素了。

消費者對於個性化的消費需求日益升級,大眾化消費時代將進入到小眾化消費時代,商品趨於個性化,並賦予其更多的情感交流。也就是說,從生產的源頭開始,「人」的需求,會被更好地滿足。


人:以人為本 無限逼近消費者內心需求


行業裡有一個笑話,大數據時代,商家將比媽媽還了解你。這其實也就是新零售的核心訴求,無限逼近消費者內心需求,在任何場景下都能智能化地推送你所需要的信息。

比如,當你走到南京路,一份根據你的購物偏好、消費習慣制定的「逛街指南」就會發送到你的手機上:「你喜歡的YSL 52號口紅第一百貨一層就有貨哦」「你支持的曼聯隊,八佰伴二層有賣正版球衣」……


「人貨場」價值重構 未來行銷只能靠贏心


暢想未來,消費場景無處不在,定制化生產越發普及,當消費者想要的一切產品都觸手可及之時,這時候,企業的核心競爭力又是什麼?消費者將如何去選擇供應商和服務商?

答案很可能就是情感的連接部分。除了練就技術與數據行銷的紮實功力,企業更重要的是,用內容、娛樂、公益以及互動行銷等手法,以心為本,不斷觸及消費者的內心。消費者會越來越習慣於,根據自己的品味、偏好、情感,尋找到氣味相投的人和品牌。


案例解讀:有新體驗 才是新零售


要完全做到新零售「人貨場」的重構,行業仍有很長一段路要走。目前來看,包括阿里、亞馬遜以及優衣庫等行業領先企業,都已經有一些嘗試動作,用不同路徑,拓展零售行業更多的創新可能性。

1、優衣庫:紮實的線上線下同款同價

如果要說在國內,評選線上線下結合最好的消費品牌,優衣庫肯定是其一。即便在「新零售」概念出現之前,優衣庫已經默默實踐了很久。

眾所周知,優衣庫在產品款式和價格上,早就做到了線上線下的統一,這是線上線下融合的基礎條件。

同時,優衣庫會通過多種方式,讓消費者感受到實體店購物與電商體驗是一致的。比如線上購物提供周邊店面的位置及庫存情況,自家APP的優惠券二維碼也可以在實體店使用。在線下門店內,優衣庫十分歡迎「掏出手機掃碼」的動作,當這個型號在這家店內斷貨,用戶可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨並立刻下單。

除了線上和線下信息的打通,優衣庫在物流上還做到了門店之內的聯通,由於優衣庫是倉儲式門店,庫存管理是從店鋪出發的。店鋪即倉庫,倉庫即店鋪。一個一線城市平均遍布10–20家門店,各區域內庫存和品類數據的打通可以優化管理和服務。

2、素型生活:阿里新零售樣本 用大數據陳列商品

新零售的時代,線上和線下的數據是直接相連的,用戶通過線上產生的數據,和在線下體驗產生的數據將會成為一體,線下將會利用線上的數據在櫥窗展示、商品推薦等方面直接促進交易的達成。

作為阿里新零售平台業務模式的樣板店,素型生活與59個互聯網品牌產生跨界合作,做到線上線下時時同款同價,每周百款同步上新,24小時不打烊。

在嘗試新零售的過程中,素型生活改變了傳統的線下門店陳列方式,建立起場景式行銷的購物體驗。在選品上,做到海量商品的精準化篩選,借助阿里大數據功能,從新零售平台的品牌池中挑選符合店鋪定位的商品。大數據可幫助分析出某區域最受歡迎的品牌、款式等,降低買手的選品門檻。

在下單環節,當用戶掃掃商品標籤二維碼,線上銷售價格一目了然,可直接在前台買單,或者直接用手機在線上買單,商品可以選擇門店現場自提或選擇快遞到家,同時也可以先收藏後回家後再通過手機在線上下單,做到真正的線上線下打通的全新消費者購物體驗。

3、Amazon Go:創新實體店 完全拋棄結帳流程

不只是國內,國外的電商巨頭亞馬遜,也在去年末開始嘗試線下門店,充滿各種黑科技和炫酷體驗。

亞馬遜在西雅圖開張了一家革命性的線下便利店——Amazon Go,顛覆傳統便利店、超市的經營模式,使用計算機視覺、深度學習以及傳感器融合等技術,徹底跳過傳統收銀結帳的過程。

顧客只需下載Amazon Go的APP,在商店入口掃碼成功後,便可進入商店開始購物。Amazon Go的傳感器會計算顧客有效的購物行為,並在顧客離開商店後,自動根據顧客的消費情況在亞馬遜帳戶上結帳收費。亞馬遜給這個系統取了個很直白的名字:「拿了就走」(「Just Walk Out」)。

總而言之,未來沒有線上線下之分,只有品牌和體驗之分。以人為中心,便捷的購物方式,舒適的購物體驗,是零售商永恒的追求。

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