直播怎麼賣貨?這幾大實戰模式不要錯過

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【案例1】

張大奕直播上新2小時賣貨近2000萬元;雪梨的直播後,上新1小時銷量就超過去年店鋪雙11成交。在紅人聚力和體驗升級的疊加效應下,一場場直播數據的刷新,讓它逐漸成為了高關注、高轉化的代名詞。但是,網紅本身的號召力是否已經成為直播轉化的萬能鑰匙?其粉絲數量又是否決定著最終成交銷量?事實上,也並非完全如此。

從上新新勢力周直播數據來看,張大奕的上新直播觀看人數超過30萬,是單場直播中UV最高的,但在加購、成交數據上卻仍是雪梨更勝一籌。的確,具有一定粉絲基礎是一場直播更容易做到變現的重要條件。

隨著搜尋購物的比例下降,直播這種內容輸出的形式,成為了新的引流方式,在電商直播中,它起著與直通車相同的引流作用。但同樣獲取直播流量後,並不意味著直接形成購買,一場高轉化的直播是各種因素的綜合體現。以下這些直播策略都可以作為商家在之後的雙11的直播大戰中借鑒。

不同於遊戲和秀場類打賞型的直播平台,電商直播以貨品銷售為導向,最終目促成交易。打賞型消費用戶多追求的是心理上的滿足感,而交易型消費最終的落腳點是產品消費,讓用戶買單的最好利器無疑仍舊是產品。同時,產品也是為商家沉澱粉絲,帶來二次回流的關鍵。

【案例2】

奧利奧雙味餅乾曾經攜手「明星界的笑話手」大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場——真「薛」話「大」冒險。「南薛北張」在直播間演繹「北京癱」「上海抱」,頻頻圍繞「奧利奧雙味」出笑話,「只在天貓超市有售」引得粉絲紛紛下單。

據了解,本次直播預告視頻在天貓播次數達2800多萬,1小時的直播過程中,粉絲互動300多萬次,打破了此前天貓直播的多項紀錄。而奧利奧品牌當天天貓全管道的銷量,更是比平時翻了6倍,惹得不少消費者在直播中留言「斷貨啦」「求補貨」。奧利奧旗艦店新客占比91%,活動的粉絲獲取是2016年日均的15倍。據天貓相關人士透露,直播後7天、14天會對潛在消費者進行2次觸達,進一步促進成交轉化。

「天貓所搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次行銷的閉環系統,為品牌提供的品效合一的價值,更契合我們這次活動的行銷目的。」億滋中國奧利奧品牌市場總監曹偉傑稱,此次活動是品牌在內容行銷和粉絲經營上一次全新大膽的嘗試。

將奧利奧的新品「黑白巧克力雙味」的上市,與時下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播、電商銷售這三大元素結合。再配合阿里巴巴生態系統內提供的直播平台(天貓直播+優酷直播),內容平台(微博+粉絲趴)以及大數據精準投放系統,最終達成了超預期的行銷效果和銷售成績。

一、產品驅動型直播

產品為王,品質第一。好產品,好品質就是直播最大的利器。

作為休閒辣味食品行業的龍頭企業,衛龍在2016年在淘寶上直播生產車間。試問某某其他辣條敢這麼做麼?答案你知,我知,大家都知。其實,這是大眾一直在困惑,也一直在爭論的質量。此刻,衛龍辣條決定用真實的操作行動來證明,而不僅僅是發文。首先,說實話,中國有多少人是吃著衛龍辣條長大的?這個數據沒法統計。

但是,身邊的話題和朋友圈的習慣證明了衛龍的受歡迎程度。味蕾下,伴隨著的是對健康飲食更高的要求。其次,衛龍有著自己的小麥種植基地,安全的高機械化生產、加工流程,拒絕小作坊辣條等三無產品。

直播高峰期網友超過20萬,網友驚嘆於衛龍食品生產車間對於衛生的要求。而其帶領人在直播時再三強調,車間每四小時就會清理衛生一次,全副武裝,從上到下。衛龍此次直播可謂「翻身之戰」,為正名,為質量,更為一直陪伴衛龍一步步走來的大眾,這仗確實漂亮!

當然直播帶來的銷售訂單是倍增的。這就是用實力,用產品來說話,來建立信任,驅動銷售。

二、專家導向型直播

第二種直播方式是專家導向型,就是利用專家的影響力和領袖口碑來拉動銷售。

韓國時尚脫口秀節目Get it beauty和天貓直播合作,在貓客上直播韓國彩妝老師鄭宣茉化妝教程。在直播中,鄭宣茉一邊給模特上妝,一邊介紹每一款產品的質地、優點、用法以及適合的膚質。與此同時,觀眾對自己的膚質和產品有任何問題,都可以對老師進行提問。觀眾一旦產生了購買的欲望,直接就可以點擊鏈接下單。這種直播方式適合有專業門檻的標品,如美妝、母嬰、數位等。

這類直播需要注意些細節的執行,就是專家有大量的粉絲群和交流技能,不僅僅是權威專家,更重要的是會和粉絲進行互動,能夠完成銷售的轉化,帶動現場的氣氛。

三、利用網紅、明星賣貨

第一類是名人明星,他們天生自帶流量光環,成為電商直播賣貨的首選。

名人明星大號的搜尋熱度排名也一直遙遙領先。尤其是柳岩、薛之謙、杜海濤等明星帳號反復被賣家詢問和搜尋。強大的粉絲覆蓋群、粉絲號召力及明星效應,往往可以帶來直播的熱啟動、迅速人氣聚攏以及影響力背書帶來良好轉化。將線下的品牌新品記者會搬上直播間,也是一種有效促進轉化的玩法。

過去,品牌要發布一款新品通常在線下落地,然後配合一些PR行為在互聯網和電視螢幕上傳播。由於地區的局限性,只能做到記者會現場的一部分轉化。而美寶蓮舉行的好氣色唇露新品記者會,通過直播在兩個小時內賣爆了新品,好氣色唇露的銷量超過了1萬支,刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的紀錄。

第二類是IP網紅、垂直KOL,自帶鐵桿粉絲群體。

在微博、微信中擁有大量人氣和粉絲的IP網紅、垂直KOL成為賣家實際採用最多的網紅類型。實際直播執行中,垂直化、專業化的網紅是支撐效果的最好選擇。

第三類是服務好、願意配合賣家策劃的才藝型網紅。

在賣貨轉化超高的案例中,才藝型網紅也占據了很大比重。相比IP網紅、垂直KOL來說沒有那麼多粉絲,但勝出的原因是可以配合賣家進行精心策劃。

但是有些細節需要注意,網路紅人提前在自己的粉絲圈中召集幸運粉絲同框直播,撬動粉絲的參與,製造懸念,吸引粉絲前來圍觀直播,預熱製造水花和吸引關注是第一步。其次,在直播過程中利用新品投票、留言抽獎、優惠券發放等有目的性的互動升級形式,可以為變現的拉動埋下伏筆。

進行電商變現的網紅成長模式一般分為兩種,一種是基於社交平台積累粉絲後通過電商變現,而另一種則是本身基於電商平台成長,後通過社交平台維護粉絲。據淘寶紅人小二透露這兩者在電商經營上模式也呈現出不同的狀態,前者會偏重於站外流量經營,而後者會緊抓淘系流量。

四、注重直播的差異化

現在直播的平台太多,粉絲的關注度也在分散,一般的直播活動很難調起粉絲的激情和參與度,就更談不上賣貨。因為一場有效的直播賣貨一定是有很強的差異化和核心競爭力。就是有吸引人的亮點和差異化。

電商直播的真實性、互動性、實時性強,附帶娛樂屬性以及有效信息傳遞屬性,與移動互聯網購物場景下的個性化和碎片化的特點具有契合性。因此,有著越來越多商家前赴後繼去趕電商直播這個風口,它的出現為商家們吸引新粉、維護老客提供了新管道,當操作得時,可以成為商家行銷銷售的重要助力。

但是如何在這個風口飛起來?當直播內容越來越同質化,差異化、持續性的直播內容或許更容易獲得客戶和銷量。例如:

iFashion將直播紅人分成A/B/C三個圈層,櫻萘、王火鍋、宋松等5位A圈層紅人打破了以往紅人在室內進行產品介紹、技巧傳授等常規模式,他們以敢潮為主題,完成8分鐘的指定任務,比如去表參道衣櫥根據自己的風格,進行搭配。為日本路人換裝,操著半生不熟的日本談判上櫥窗等。

SASA、MASAMI等7位B圈層紅人散落在日本各地,配合潮流主題進行直播。

C類則為擁有自己的風格的ifashion店鋪,他們在國內配合主題進行直播,進一步炒熱互動氣氛。花樣繁多的新型玩法吸引了粉絲的持續關注,也拉動了賣貨的節奏。

沒有差異化,同質化的直播會讓消費者疲勞和失去關注熱度,也拉動不了賣貨的激情。

作者:劉雷(知名自媒體人)


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