淘寶主播們這一年:名利、爭議與溫情,很多人改變了人生

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經過一年的發展,淘寶直播越來越清楚:主播需要什麼,消費者需要什麼,商家需要什麼。

文|朱玥怡

紅毯,簽名牆,追光燈,拖著曳地長裙、踩著高跟鞋的身影來來往往,淘寶直播盛典的現場宛如一場明星雲集的記者會。

除去一點:入場者們是來自另一個不同於大眾娛樂的生態——淘寶直播上的明星。

作為淘寶和天貓平台上一種電商基因、結合娛樂化的新內容導購方式,淘寶直播的入局者們都很樂意將之定位為「電商直播」,以與「秀場直播」相區別——後者的轉化方式基本依賴觀眾打賞。

行業正在變得越來越熱鬧,目之所及,似乎都是時不我待的機會。越來越多的角色被吸引加入,或者在觀望中躍躍欲試。

而有人,已經在這一年的潮流中改變了人生。

淘寶上長出來的新直播

關於淘寶直播過去一年的成長,淘寶網產品和消費者平台總監聞仲在3月底列舉了一些數據:超過10000名主播入駐,120家簽約機構,70餘家PGC欄目;完成65萬場直播,服務80萬商家,用戶觀看時長累計1.4億小時。

而這個生態的起點,實際上只是淘寶達人業務中一個叫做「淘寶視頻」的工具——以視頻的形式取代圖文和搭配進行互動,最初源自淘寶達人們的需求。

時任淘寶達人小二的龍歆回憶,2015年下半年,達人們提出希望有一款強互動工具能夠做到和粉絲之間的快速互動。「其實在後台,我們的工具型產品已經有了,只是不知道達人們想不想用」。僅一周之後,淘寶視頻順勢上線,和現在的淘寶直播位於手淘同一位置。

在實際經營中,這個產品爆發出了遠遠超過原先圖文形式的互動率和轉化率。團隊開始內測實時性更強的直播,「最開始什麼都沒有,只有評論功能,相當於是實時的視頻。」但即使簡陋,這個淘寶直播的雛形還是在互動和轉化上超越了淘寶視頻,更不用說圖文了。

淘寶直播無可爭議地成為了下一個發展方向。龍歆的工作內容也由達人業務細分到直播業務。2016年初的草創階段,淘寶直播審慎十足地規劃著,先是邀請了20位美妝類目的主播加入,接著向其他類目比如搭配開放,再擴展到具體欄目比如全球購,最後才是全部放開。

手淘首頁的淘寶直播入口

與此同時,遇上消費升級、內容創業、短視頻等好幾個風口的秀場直播發展得風生水起。對於外界直播平台興起影響帶動了淘寶直播的說法,淘寶直播負責人古默並不認可。他將秀場直播的熱鬧形容為是讓更多用戶接受了直播這種形式,但兩者「其實完全是不一樣的」。

據古默說,淘寶直播最開始也嘗試引入了秀場主播,但大部分主打才藝的秀場主播沒能留下來,因為在淘寶直播這個要做專業內容的導購平台上水土不服。

成為淘寶直播最早入駐者的更多是淘系內的角色,包括淘女郎和淘寶達人。當初邀請主播們入駐採用的都是笨辦法,淘寶小二們在淘女郎群裡發布消息,一個一個聯繫。淘女郎婷妞醬還記得,自己正是在小二「婷婷,快把直播開了」的催促中加入成為一名淘寶主播。

淘寶主播婷妞醬

和婷妞醬一樣,薇婭也是應淘女郎小二的邀請加入了淘寶直播,「我們也不知道會變成什麼樣,覺得會是個趨勢就決定試一下」。

初始版本的淘寶直播連最基礎的美顏功能都沒有,靠主播們自己邊拿著補光燈邊直播。古默回憶起那段日子,將淘寶直播做起來甚至帶上了點創業的艱苦味道。電商直播是一條沒有人走過、並且沒有人知道走不走得通的路,古默只能帶著團隊「求著主播,求著機構,麻煩你入駐淘寶直播,麻煩你每天開播。你不播的話可能今天就沒幾個人播了。」

也有看中淘寶直播潛力的主動入局者。網紅平台美女時鐘的創始人宋新民2016年上半年逛淘寶時看到淘寶直播招募入駐機構的消息,他判斷淘寶直播是能與美女時鐘無縫對接的商業模式,於是馬上跟小二聯繫,線上提交材料並通過了實地考察,成為淘寶直播首批入駐機構。

淘寶直播自身同時在不斷成熟。2016年5月,淘寶直播品牌正式發布,涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等范疇,定位「消費類直播」。越來越多的角色,從地理位置或者商業部署上靠近了淘寶直播。

一場商業化探路

作為電商直播的淘寶直播,構成它的核心仍然是以內容促導購,直播業務的關鍵點自然是如何為這件事提供便利。

在古默看來,過去的一年裡,作為平台方,他和團隊越來越清楚應該用直播做什麼,「最開始只是知道直播這個形式對消費者或者對商家可能是有幫助的。現在我們想得很清楚,主播需要什麼,消費者需要什麼,商家需要什麼。」

具體來說,消費者可以通過直播所見即所得買到主播推薦的好東西,而且在直播的購買行為更是通過實時互動充分了解產品特點甚至是使用技巧的過程;商家可以通過直播了解自己的粉絲是怎樣的人群,甚至通過與觀眾的互動及時的了解到用戶對於產品的看法和關注點;而淘寶直播則用工具化、產品化來推進和做到。

這體現在平台一系列的功能迭代上——2016年6月,淘寶直播發布黑科技——寶貝小窗畫中畫,從此支持邊看邊買;2016年8月,直播間冠名、淘金幣打賞等特色功能逐一亮相;2016年11月,基於V任務撮合主播與品牌賣家進行直播合作,在雙11期間引爆業界,「任務模式」成為主播重要的商業合作玩法之一……

雙11商家直播活動

直播中買買買的環節變得越來越輕鬆簡單。最新上線的「寶貝切片」功能,可以在直播中插入主播對某一件商品介紹片段的回放,古默有些開心地說起這項功能,直播+短視頻的玩法淘寶直播還是首家嘗試的,對於淘寶直播而言,切片(商品講解錄制)功能很好的彌補了直播實時性帶來的缺陷,讓即使中途進入直播的用戶也能通過切片看到主播對於這件商品的講解和展示,而直播間冠名對商家來說意味著擴大品牌影響力的又一個陣地。

淘寶直播承擔的使命,除了最基礎的以內容促導購,還有教育消費者。古默希望能夠通過主播去影響消費者的消費習慣和消費決策,曲線完成消費升級。

在主播們看來,淘寶直播一年以來頻頻迭代的印象基本都集中在了「更專業」和「玩法更多」。做直播並不是一件零門檻的事兒。主播們的共識是,對平台推出的每一條新規或改變,都要及時研究,抓緊在下一次直播中用起來。

伴隨著整個平台的專業化和商業化,主播們在直播這件事兒上也摸索出了自己的商業化。

此時團隊的支撐顯得愈發不可或缺。主播們的隊伍也在壯大,不再有那麼多單槍匹馬的個人主播了。荔枝娘娘今年剛招了助理,幫她打點招商、策劃以及直播間的裝修這些她之前獨自完成的活,但仍然感覺忙不過來。至於自己開店的主播薇婭,團隊人數已經達到了五十多人。

淘寶直播在導購上的優勢,除了直接依托淘寶天貓的商品資源,還在於直播形式特有的及時互動與真實感,在PS技術強大如今的社會使得「實物圖」不再那麼像實物了,但直播不可撤回和難以修改的限制讓真實成為了一種標準。

主播薇婭穿著自家店鋪的衣服直播,直播結束衣服也賣光了,「粉絲會覺得,你的圖片沒有p過,顏色我也能接受,整體沒有修過太多,比較真實。所以說直播讓顧客覺得更信任。」她將自己的店鋪稱為「直播店」——這是一個配合淘寶直播開的店鋪,跟隨直播的節奏上新,客流也百分之百來自直播。更誇張的例子是,當天要上新的衣服沒來得及拍產品圖,工作人員就直接從薇婭的直播裡截圖放上。

淘寶主播薇婭

他們的人生改變了

直播時總是正能量滿滿的90後婷妞醬,年紀雖小,卻已經經歷了不少,「別人以為我是無憂無慮的小公舉,但每個人背後都有一段很心酸的故事,只是不願意去說而已」——20歲時被查出良性腫瘤,21歲開咖啡廳,被人騙得背了一身債,「做了化療頭髮剃掉了,出去都帶著假髮。每天就很害怕聽到手機響,又來找我追債,沒有睡過一天好覺,天天被人追債的感覺真不好。」

之後,她待過劇組,做過化妝師,後來轉型成為淘女郎,自然也嘗試過當秀場主播,「做了兩個月,沒有拿到薪水,還倒貼了兩千多塊錢進去要買設備什麼的。所以那時候對直播特別地排斥。」

拗不過小二的反復邀請,淘女郎婷妞醬開了淘寶直播,「只要播就行」,隨著平台的潮流往前奔,到雙11、雙12,她說終於賺到了人生的第一桶金,「把所有的貸款還清了。」

當被問到,如何用一句話形容目前淘寶主播在平台的生存現狀? 古默的回答是「又有主播買房買車了。」他樂於用這樣的方式表達自己對主播成長和商業化的欣慰。

對於很多主播來說,淘寶直播早已超越了一份工作的范疇,成為人生中不多的幾次改變命運的機會,經濟能力只是其中的一個方面,他們更像是一個創業者。

宋新民將自己公司旗下一些top主播的工作狀態形容成是「創業者」。而在整個主播圈子中,全天候工作、一周至多休一天已是常態。相當多的主播正將直播當做一項事業對待。

在三月底的淘寶直播盛典現場,很大一部分席位是留給主播的,座位背後貼著諸如「獲獎主播」、「散戶主播」等的標籤。在盛典正式開始前的那一小段時間裡,大半主播都架著自拍桿,專業一些的甚至帶來了便攜式的小型三腳架,堅持為手機螢幕另一頭的觀眾們做現場直播。

每天連續三至四小時的直播,咽喉疼痛、聲音沙啞成了主播們的職業病。直播鏡頭沒有對準他們的時候,他們的生活仍然離不開直播:聯繫商家,準備商品,了解商品信息,在旺旺上回答粉絲問題,經營粉絲群……

直播被擺在了生活的第一位。潮搭美妝類主播Amy的妖精美媽是主播中並不多見的高齡選手,成為淘寶主播時她已經是年過40的母親了,但憑借獨特的穿衣風格和保養訣竅在二十代主播紮堆的淘寶直播中打開了自己的一片天地。妖精美媽的直播時間是每晚19點到23點,這意味著她沒辦法給孩子檢查作業,哄孩子睡覺。照顧孩子的任務只能交給了丈夫,「沒有辦法,晚上7點到11點是銷售的黃金期,淘寶所有的消費點都集中在這個時間,你必須創造營業價值。」

淘寶主播Amy的妖精美媽

最瘋狂的一役是去年雙11。配合淘系整體的大促氛圍,淘寶直播推出了基於V任務撮合主播與品牌賣家進行直播合作的「任務模式」。從預熱期到雙11落下帷幕,主播們全程陪跑了這場馬拉松式的直播活動。淘寶主播成成是小骨記得最累的那天是11月10號,「已經是極限了,好像高考沖刺的感覺,想拿兩個牙簽撐住眼皮」。主播婷妞醬則是全家一起上陣:父母負責善後做飯,她去吃飯的十多分鐘裡由她弟弟頂上繼續直播,等她吃完飯再換過來。

先天的顏值之外,這個行業和任何一個行業一樣,比拼著後天的努力。

而關於競爭,不少主播坦言,主播們沒有所謂的小圈子,因為大家都很忙。雖然有主播群,但除了被他們稱為「古大大」的古默出來頒布新規,或是直播間出現大面積卡頓,其餘時間幾乎沒有人說話。

這並不代表淘寶直播的生態是冷漠的。相反,有一些讓人意想不到的情感與溫度從中滋生,在主播們之間,或是主播與粉絲之間。

妖精美媽印象最深刻的是淘寶直播之前的一次淘金幣活動,她在活動結束前幾個小時跌出了前十。當時她坐在暴雨中行駛在高速公路上的車上,咬咬牙開了直播,粉絲們立刻在直播間裡狂刷禮物,甚至很多主播也來送淘金幣,薇婭直接送了兩千套海景房,「沒想到當你真的出問題的時候,跟你平常都不說話的這些主播出來去幫你,這是讓人很暖心的」。

在不少主播與粉絲之間,朋友關係悄悄取代了買賣關係。主播們會建粉絲群,並經常在群裡與粉絲們互動。粉絲們就會自發維護粉絲群的秩序,每天發一些瑣碎的問候比如「吃過飯了嗎」給主播。主播薇婭生病時,她的粉絲們寄來了當地的特產,還有川貝枇杷露、龍角散;有位和主播荔枝娘娘特別聊得來的粉絲乾脆跑來她家住了一周,幫忙洗衣做飯。粉絲的喜歡讓主播自己也感嘆「神奇」,繼而感激。

做主播收獲的友誼讓淘寶直播對主播們而言不僅是一門生意,也是社交。但主播們的目標並不僅止於此。

可作為背景參考的,是秀場主播們更為短暫的生命周期:一旦打賞的粉絲離開,他們的直播生涯也就宣告結束。相對的,淘寶直播的興起帶動一批淘女郎轉型成為淘寶主播,而一旦當直播風口過去,主播們又將去向哪裡?

因此,開一家淘寶店成了不少主播的夢想。或許對他們來說,一間店鋪意味著某種真實的歸屬感,讓他們在直播之外擁有更確切的保障,以應對並不確切的未來。

內容,還是內容!

也並不是沒有大的挑戰,貨架式直播大有人在,這與平台所倡導的方向並不一致。

據古默介紹,淘寶直播強調內容,並且是專業性的內容。而淘寶主播們的專業度,就體現在賣東西的同時加入了知識的傳授和分享。比如賣一條發帶,可以在直播中展示用這條發帶做髮型的十種方法;賣一盒腮紅,可以在直播中演示怎麼用這盒腮紅畫桃花妝。「各種各樣有自己專業特長、一技之長的,這一技之長對消費者的消費導購能起到幫助作用的(主播),現在都會大量入駐進來。」古默說。

淘寶直播自制IP《鎮店之寶》

內容化的反面,是貨架式或者是賣貨式的直播。主播在直播中推出大量商品,以「1號商品」「2號商品」來代稱每件商品,用充斥著優惠力度的吆喝代替具體的商品介紹。這類直播目前在淘寶直播上所占的比例並不低,一些粉絲眾多的大主播也會採用這樣的直播方式。

平台方期望的理想直播或許是有一個準備充分的腳本、主播的角色更接近知識儲備豐富的導購。對主播來說,簡單粗暴的賣貨架式直播短時間可能能夠奏效,粉絲也願意跟著買買買,但長期來看,將價格作為唯一利益點的直播很難走得健康和長久,因為長此以往,粉絲可能會記住你的貨,但很難記住你的人,對於直播而言,人,才是價值和內容創造者。

就內容化而言,淘寶直播上的其他角色顯得更加突出。比如PGC和電視台。PGC是指專業化程度更高的、檔期化的直播欄目。目前淘寶直播上口碑較好的一檔欄目是由十一號傳媒製作、葉一茜主持的《茜你一頓飯》,形式是邀請明星嘉賓們做飯聊天,節目中使用的爆款食材和廚具都可以邊看邊買。古默介紹說,淘寶直播2017年的目標之一是要和PGC共同打造100檔優質欄目。

《茜你一頓飯》宣傳海報

另外一些角色來自電視台,包括國內的電視購集團,以及之前為電視台節提供節目的製作團隊——在注意力從大屏向小屏遷移的時代裡或主動或被動地尋求突破與轉機。淘寶直播已經和家有購物合作了家有淘好貨,和湖南衛視快樂購合作了美人殺,接下來還將嘗試「台網聯動」,由電視購團隊製作的直播節目在提供給淘寶直播的同時推給全國的電視購物管道。

2017年,擺在淘寶直播面前的仍然都是觸手可及的機會。

編輯|周麟

來源|數娛工場

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內容轉載自公眾號

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