從O2O到全民直播:95% 的創業者敗給了認知界限

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本文作者:特侖蘇,轉自 特侖蘇的專欄(公眾號:sulunte321),原題為《從o2o到全民直播:pm與ceo的認知邊界沒怎麼變過?》。

導讀

創業者忽悠得了資本家,卻忽悠不了用戶,因為用戶是群眾,群眾的眼睛是雪亮的。資本家是個體,個體的智慧意味著封閉與局限。

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在闡述一些觀點之前,我想諸產品人思考一個很有象徵性的問題:一個沒有內涵,長相普通甚至醜陋的女人頻頻出現在你面前,主動示好,你會跟她在一起嗎?我想還是有一部分人願意嘗試的,但是最終能不能在一起,我們不得已而終……

在互聯網時代,尤其今天這個「大眾創業,萬眾創業」與「互聯網+」平行的時代,平均每天都要催生出2.5萬個初創團隊,也就意味著每天都要有數以萬計的商業模式出現,但殘忍的是:百分之九十五的商業模式要被理性而殘忍的市場淘汰掉……

試問:在項目沒有徹底死之前,誰願意相信自己設計的模式就是泡沫?而絕大多數連泡沫都沒吹起來,譬如那些連天使輪都沒融到的絕大多數……他們連泡沫都談不上……卻依舊堅信自己是金子,甚至抱怨資本家有眼無珠……這是令大多數人很尷尬的一件事……

我們就以前幾年的o2o為例,一直到今天我們還能看見的,最活躍的o2o項目也就是外賣行業了,一線城市大街小巷到處穿越著新美大,百度,餓了麼的外賣小夥。其餘的像到家理髮,上門按摩,美甲,洗車這些項目幾乎已經死玩,哀鴻遍野……

他們為什麼會死,創始團隊會抱怨資金鏈斷裂,有極少數人會反思為什麼資金鏈會斷裂,資本為何不再青睞自己?或者叢林就不青睞自己?失敗率百分之八十到百分之九十五,也就是說每二十個公司只有一家能活下來,不是單靠努力就能獲得的……

我很篤信這句話,不知道是誰說的:如果本質上講產品是偽需求,資本的大量加入和運作只會加速它的破碎速度諷刺的是:大多數創業者,產品人沒有辨別真正需求的能力,初創死亡名單已經很殘忍的說明了這個問題!

「偽需求」這個詞不是對整個o2o含沙射影,如果按照其死亡的規模來看:至少有百分之九十的o2o是偽需求,市場的理性與殘忍充分說明了這一點。不可厚非。

什麼才是真實的o2o?作為產品經理我們回歸商業本質:o2o就是一份外賣要比你去實體店要貴五到二十塊,這些貴出的部分就是快遞員的勞務費,而資本干預下的o2o一下子膨脹起來:你吃一份十塊錢的蛋炒飯只要五塊錢,甚至更少……這是不健康的東西,因為真實健康的外賣你需要掏15塊……

那十塊錢誰掏了?資本家掏了,創業者忽悠資本家說要培養用戶的消費習慣,也就是用戶心理的「溫水煮青蛙效應」。等你產生依賴性,就算不補貼了你還會繼續使用。讓早期o2o創業者欣喜若狂的是一大部分資本家上鉤了,資本家的精明最終敗給他們自己的貪婪。

但讓他們大跌眼鏡的是:沒有人再願意接力,他們投了天使論,a輪之後,發現o2o貼錢簡直就是無底洞,然而流量,數據卻一直上不去,或者就是這種情況:補貼一旦停止,下單量就像瀑布一樣垂直下降

有些後知後覺的創業者開始窺見裡面的門道:現在的o2o產品主流已經被玩壞了,補貼大戰表面上是培養用戶的消費習慣,實際上就是資本消耗戰。用戶畢竟不是溫水裡的那只青蛙,用戶是精明的,他們會在幾個平台來回比較:誰能真正帶給自己實惠,就去哪裡消費。至少大多數用戶是這樣想的

創業者在一開始就忽略了用戶獨立思考的能力和辨別能力,他們站在人類的立場把用戶當成了那只愚蠢的青蛙。這本身是很荒謬的事,因為脫離真相的認知總是讓產品以更為慘重的代價收場。在產品人和管理高層人眼中:用戶就是那只青蛙。這是他們認知的界限。

我很喜歡認知界限這個詞:人類是有認知界限的,每個人都有,但在人類集體的認知界限與個體認知界限之間,差距雖然甚小其微,但往往失之毫厘,謬以千里!尤其立於商業文明:

一個CEO的認知界限決定了一個公司的將來!

一個產品經理的認知界限決定了一款產品的將來!

創業者忽悠得了資本家,卻忽悠不了用戶,因為用戶是群眾,群眾的眼睛是雪亮的。資本家是個體,個體的智慧意味著封閉與局限。

資本家又從用戶那裡了解到真實的用戶心理模型:他們精明,投機,有針對性的反習慣培養思維。

這是一種後知後覺的認知,建立在慘痛的代價之上。

百分之八十以上的投資人和創業者的認知行徑要以失敗為代價。

案例:

和許多科技大佬一樣,雷軍也總喜歡稱呼自己為產品經理。在成功前,他曾創立三色公司,但因無法盈利最終破產。

在大學時,雷軍讀了一本講述蓋茨、喬布斯早年創業傳奇的書《矽谷之火》,對他有極大觸動――「我深深地被喬布斯的故事所吸引。在武漢電子一條街打拼一段時間後,自我感覺良好,就開始做夢:夢想寫一套軟體運行在全世界的每台電腦上,夢想創辦一家全世界最牛的軟體公司。」

於是,他在大四和三位朋友創辦了三色公司。可惜的是,這家公司半年就被迫解散了。

對此,雷軍有了三點反思:

一、要有明確的盈利模式。

在公司業務上,三色公司也沒有固定的模式,看見什麼賺錢就去做一筆,「最多的時候有十四個人,業務范疇也挺寬的,賣過電腦,做過仿制漢卡(電腦硬體的一種),甚至接過打字印刷的活。」所以,他們的資金一直很緊張。實在沒錢的時候,甚至靠和食堂大師傅打麻將贏飯菜票度日。

二、要有前瞻的市場意識。

事實上,他們曾接近成功。當時,聯想漢卡創造了盈利上億的輝煌,於是雷軍和他的夥伴們決定山寨這款產品。但在產品上市之後,他們遇到了更厲害的山寨大王,把他們的產品又「山寨」了。而且這家公司規模大,售價低,最後壓垮了三色公司。

三、要有一定的團隊管理能力。

公司創立時,「四個人,每人25%的股份,大家都很高興。沒過幾天,問題來了,每件事都需要反復討論,到後來,甚至改選了兩次總經理」。而這樣的管理架構,是不可能形成有效地決策的。

和雷軍一樣,諸多產品經理大佬功成名就之前都經歷過失敗,也都不止一次在媒體前總結自己失敗的原因。他們失敗的原因都不一樣,我想每個失敗的人生總結起來也是不同的,但若要找出這類人的共性:那就是認知界限

認知界限:認知界限就是一個人對過去分析的能力和對未來預言的能力的深度與準確度。思考不夠透徹,不夠深度直接導致的是預言能力低下

譬如在外賣行業,創業者對用戶的認知。用戶真是創業者說的「溫水中那只傻兮兮的青蛙」嗎?等水燙了,需要自己埋單了,他們是不是要跳到另一個溫水中?如果這樣,等全部的溫水燒到沸騰,精明的用戶會跳出去。只有少部分用戶會留下來。

而留下來那部分並不是因為他們愚蠢,而是因為不在乎,這種不在乎要麼建立在充裕的條件上,要麼建立在深入骨髓的懶惰上。切記:千萬不要把用戶當傻瓜,這個世界不存在長久的傻瓜,只存在一時的傻瓜。

這種用戶心理模型直接摧毀了整個行業,它直接讓創業者的習慣培養計劃落空,難道所有用戶都這樣難伺候嗎?並不是的,至少中產階級,高產階級還是願意留在上面,而矛盾的是,中高產階級對環境的要求要高於對食物的要求,也就是說他們寧願花更多錢找個環境優雅一點的地方,而點外賣的幾乎是一線城市的外來工作人員,說白了就是有生存壓力的人。

這點可參考馬斯洛需求層次原型:當人們滿足於衣食住行,就會追求精神領域的享受,餐廳優雅的環境與優質人性化的服務對這類人來說比溫飽本身更重要。

馬斯洛原型圖告訴我們外賣用戶主力軍的大概用戶心理模型:

這類消費群體對金錢異常敏感,因為負重上身,他們不像沒有資金壓力的上流人士那樣揮金如土,他們會在懶惰和不花錢上做出選擇,對勤儉節約的中國人來講:大多數人還是會選擇不花錢的,金錢對窮人來講是敏感的。

單從外賣行業來看,用戶心理模型所決定的是整個用戶群體肖像。產品的流量是隨著客觀決策而浮動的,譬如停止補貼之後,外賣產品的下單量就會腰斬,甚至更慘……

補貼停止後的外賣行業你敢想像嗎?補貼停止意味著什麼?意味著大量用戶的流逝,意味著這個行業百分之九十五的產品要破產,所以我們看到了巨頭與巨頭的合併,巨頭的合併表面是避免惡性競爭,做到互補共贏,實則從側面反應出整個o2o市場的疲軟,補貼一旦徹底停止,中國的外賣行業還會出現一次洗牌:新美大,餓了麼,百度外賣還會有一兩家淡出公眾視野。

在任何國度,外賣受眾群體都是極小的,按照邏輯上講人人都可以成為外賣用戶,實際上只有極少一部分人,這種原因是用戶群體肖像特徵以及心理模型的劃分造成的:對外賣平台來說就是狼多肉少。

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歐美資本家普遍不看好中國的o2o行業是有原因的,起碼今天回頭再看我想百分之八十以上的中國本土資本家都會後悔,百分之九十五以上的投資人顆粒無收,他們並不理性。

資本家是人,人都是貪婪而有野心的,而人也因為具備了主觀能動性,所以會經常犯錯。而這種主觀能動性又體現了人的完整性。一種不可避免的事情。

就像資本的膨脹到寒冬一樣,一定是先有膨脹再有寒冬,什麼是膨脹?就是大量資本支出逾越了資本的正常反應。什麼是寒冬?就是大量產品找不到與之相匹配的資金支持。

這種寒冬不同於股市裡的危機,創業圈與資本圈的寒冬是由膨脹引起的,資本的大量介入,直接加速了市場偽需求泡沫的破碎速度,產品的泡沫破碎直接導致資本家的憤怒和恐懼,他們不再大刀闊斧的投入,其行為比理性市場時的更要保守,這就是為什麼會出現資本寒冬。

本質上講:資本寒冬來源於人,而非市場本身的自我調節。更確切的說:資本寒冬來源於創業者的浮躁,資本家的天真與貪婪。

金融危機與資本寒冬另一個本質區別就是前者來源於大眾,後者來源於小眾,前者經由更廣闊的群體心理運作,而資本寒冬只是來源一個圈子,那就是資本家和創業者。

什麼時候容易出現資本寒冬?當一個國家面臨經濟轉型或者創新機遇時,譬如中國這次雙創時代,在總理的號召下,大批普通人士湧入「互聯網+」的創業大潮,好不熱鬧!

這種大眾創業的趨勢下,人們對創造財富的熱情遠遠超過其本身的承受能力,大批偽創業者會進入市場消耗資本,為什麼說存在偽創業者?因為市場容量是有限的,譬如互聯網金融領域,到整合期過後只能留下屈指可數的幾家,而現狀是這個領域的產品太多了,多如牛毛!而活到現在的幾乎都融到了錢,也就意味著整合期過後,百分之九十五以上的資本會打水漂。

這是絕大多數資本方不願意看到的一點,但是又無能為力。所以絕大多數資本變開放為保守,不再輕信創業者的忽悠,因為創業者會源源不斷的出現,而資本可以以量而數。持續性的消耗,終會換來整個資本市場的疲軟……

站在資本角度,泡沫不僅存在於項目和產品,更存在團隊本身的素質,甚至有些資本把團隊看的比商業模式還重要,理由很簡單:這個時代是商業復制的時代,說白了就是山寨。一線創業者抄襲國外的創新項目,被我們稱為舶來品。二三線創業者抄風口,被媒體戲稱為風口豬。

關於風口,資本家與創業者都是又愛又恨。

創業者都期待這樣一件事:這個風口只有一只豬在飛,那就是自己,這樣就可以輕鬆達到自己的人生巔峰夢。當然,投資家也這麼想:如果市場上只有我投資的這一家初創該多好,那樣ipo之後可以輕鬆拿到超千倍的回報……

然而現實非常骨感:就拿2016年的直播風口來說,短短一到兩年這個行業湧現出超過兩百多家平台,其中獲得融資的一百多家,也就是說,真實的風口是許多豬在飛,而且大多數豬不是風停了摔死的,而是被其它豬擠下去摔死的。

這是多數資本方害怕的一件事:自己投的項目毀在團隊上。

還有一件事令所有資本感到畏懼:那就是風吹著吹著突然停了,也就是我們說的泡沫,投資泡沫意味著什麼,意味著這些年你都在幹一件痛苦無聊的事,而且沒有一點回報。這想想就覺得痛苦!

直播是風口已經無可厚非了,因為2016被稱作直播元年。究竟是不是泡沫,時間還沒給出答案,但是凡事預則立,不預則廢!

現在至少有許多人蜂擁而至,否則短時間內不會出現這麼多直播平台,但大多數人對同一件事看好,並非就是真的可以高枕無憂了,歷史不會重演,但總是相似,就以o2o這個案例來講,至少絕大多數初創已經關門大吉了。

現在我們能看見的也就是外賣行業,類似於上門美甲,理髮,按摩,加油,洗車,洗衣……幾乎沒有生存跡象,而外賣行業也是巨資孕育的畸形產品,說白了就是靠補貼賺流量。

與外賣雷同的是,直播平台也淪為了資本運作的行當:獵雲網創始人靳磊日前曾揭露了直播平台刷單的內幕:網紅經紀公司大批量向直播平台充值,獲得5折優惠,比如花2000萬值4000萬,然後把4000萬虛擬貨幣都花在旗下網紅帳號。4000萬的收入同直播平台55分成,自己又獲利2000萬。這樣,經紀公司捧紅了網紅,網紅帳號收獲了大量流水,直播平台也獲得了大量流水可以給VC一個體面數據。過程中誰也沒有付出成本。

這種投機運作說明了什麼?其一說明了直播平台並沒有健康的盈利模式,如果單純依靠真實的盈利模式,譬如粉絲道具,打賞,廣告,遊戲分發……根本無法養活平台,其次無法打造一個漂亮的數據。

資本家要看數據,平台的數據要夠漂亮才行,所以創業者靠投機運作繪制一副虛假的數據晴雨表。為了搶占和發掘稀少的主播資源,某直播平台甚至推出了主播培訓的視頻教程,他們很嚴肅的宣稱:直播=電商+廣告+打賞+固定收入=年薪百萬

這點是令人哭笑不得的,因為這樣的誘惑機制只會吸引一大批偽主播和湊熱鬧的人,一大批這樣的人湧入平台會造成什麼後果?其一會讓你的內容更加平庸,同質化更加嚴重,其二用戶心理會對平台越來越失望。因為幾乎百分之九十九以上的主播是為了年薪百萬的內容變現而去的,他們並不是熱愛自己創造的內容,其次主播並沒有那麼強大的內容生產能力,大多數內容很膚淺,甚至平庸。

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平台如果無法做到盈利,你依靠虛假數據獲得了新一輪融資又能如何?用戶依舊不買帳,你的產品有問題,花更多錢做推廣只是讓更多人知道你的產品不行,這是一種窮人思維的怪圈子。唯一能解釋的就是他們要做到一定規模,然後把這個爛攤子賣掉,變現脫坑。

我想這是大多數做直播平台打的算盤。直播是個坑,只有做直播的才明白,這是其本身的特性決定的。其為二。

如果單純依靠創業者的想像:全民直播,全民打賞……這是多麼完美的商業模式,可是泡沫就偏偏存在這種看似美好的幻象式體驗當中……

現實是:直播平台用戶量沒有那麼多,有公開數據表示:某大型直播平台每一百個人就有九十九個機器人,這是個什麼概念?這意味著直播平台的真實觀眾並沒有那麼多,說白了就是小眾。

創業者用機器人來掩蓋直播平台的小眾問題,從某種程度上也算是一種自我拯救,不用機器人,首頁的主播觀眾可能還不到一千人,這數據會讓平台垮的更快。

從當年pc端的六間房,yy秀場,一直到現在的移動直播,場景直播,各種直播平台,直播方式與革命層出不窮,唯一不變的是:內容依舊停留在十年前的水平。

現在直播內容的主流是什麼?我們大可去任意一家直播平台去體驗一番:直播平台依舊在賣顏值,包括如今的直播巨頭yy都在以「高顏值直播平台」自居。而且主播除了顏值與打色情擦邊球之外幾乎黔驢技窮。

這是當前直播平台最大的瓶頸:內容低俗,內容同質化這種同質化不僅存在同一個平台之中,而且存在平台與平台之中。

有人提出用用內容去拯救一家直播平台,如果內容做好才能真正成為市場主流,可問題是你只是一家平台,怎麼能控制主播的質量呢?就像一家電商平台,他們無法控制是不是假貨一樣,這是平台的局限性。

除非你做自營,培養一批有內容的高顏值模特……這成本又有多麼高?移動直播的帶寬成本已經足夠高了,因為同時在線超過百萬人,直播平台月帶寬費用就要三千萬,如果再培養一大批自己的網紅,這不是屌絲團隊玩得起的。

土豪團隊同樣玩不起,因為培養主播做網紅,然後生產內容根本不是一家平台做的事情,這就好像天貓自己打造自己的品牌,自己生產,然後自己賣……注定走不通的路。另外,真正的內容是培訓不出來的,就好像papi醬,平台要花多少功夫和財力才能培養出一個papi醬,這點不用多說,同樣無可厚非。

十年外賣,補貼成了最後一根救命稻草。

十年直播,內容成了平台最大的瓶頸。

從o2o到全民直播,所謂風口成就的草莽英雄並沒有幾個,絕大多數創業者如同雨中浮萍嘗盡辛酸淚,然後淡出公眾視線。

他們究竟敗給了誰?依我說他們不曾敗給誰:他們敗給了自己,敗給了自己的認知界限。

認知界限是普遍存在的,因為每個人都有認知界限,一個認知界限很高的人,他成功的幾率就很高,依靠運氣的成分就很少。反之亦然。

回到文章的開頭,一個沒有內涵,長相平庸,甚至醜陋的女孩開始追求你,你會和她在一起嗎?你或許會考慮跟她在一起,但絕不會長久,因為人性至此,一個女孩可以沒有顏值,但絕對不能平庸。

認知界限高的人和認知界限低的人對待這件事肯定會有不同的態度,其處理的結果也不會一樣,前者根本不會給那個女孩機會,因為他們懂人性,懂自己的審美,而後者經常天真的認為可以試試,所以他們相對於前者來說經常會做一些另自己後悔的事,而認知界限低的人要經歷更多的失敗才可能成功!

那些高顏值主播又何嘗不是這樣一個女孩,是的,她在追求每一個用戶,她只想把你變成給她打賞的粉絲,並不是真正愛你,所以她比較平庸。而你對一張臉長期觀看同樣會出現審美疲勞,再看幾次就會無感。沒有內涵的顏值在時間的推擠下就會變得平淡。所以大多數人,大多情況下嘗夠高顏直播的新鮮感就會離開。

這是直播平台的特性,而其泡沫的成分也是與生俱來的,創業者並沒有辦法造就優質新鮮的內容,因為直播平台的最大瓶頸是內容,內容最大的瓶頸是人。

只有有才華的人才能生產大眾心理所期待的內容,而這內容因為符合知識剛需而不被時間遺忘,而今天的內容生產與之相反,其最大的特性就是「快」。

內容生產的快,群眾遺忘的快!

在平庸無奇的無聊世界,喜新厭舊或許是所有人的本能,而對於主播平台,根本無新奇可獵,因為放眼望去,千篇一律,再無令人持續驚艷的東西存在。

主播平台會像o2o那樣從繁華走向不溫不火,其代價是二百多家最後只剩下幾家,這幾百家平台在競爭什麼?並不是產品!因為直播平台主要是看內容,但是所有直播平台內容都是同質化。

說的直白一些,這些平台在競爭資本,沒錯,誰懂資本,誰有人脈,誰會運作,最後活下來的就是誰!

其實直播平台的命運在一開始就可以推理出來,只不過盲從自己情懷的人多一些,資本投機分子多一些罷了。

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