QQ閱讀自由主義背後:閱文集團平台化運動

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摘要:閱讀自由主義,既是QQ閱讀品牌行銷,也是閱文集團平台化戰略最新動向

多面的胡歌,突然由一個向讀者剖析內心的文藝青年,變身為充滿魔法色彩的「自由圖書館管理員」,正引領少年緩緩打開一座通天的圖書城堡……

「白天,我為了懂事看書;晚上,我為了忘記懂事看書;

自由地讀書,讀自由的書;

所有給我心跳的書都是好書;

有時,像個大人那樣看書;有時,像個孩子那樣看書;

為了學習看書,為了快樂看書,那都是你的事;

這裡,給你足夠多自由的選擇。」

這是繼去年《讀自己》之後,QQ閱讀攜手胡歌推出的全新TVC。在這部由「閱讀自由主義」觀點構建起來的微電影中,QQ閱讀試圖用上述詩化與思辨的標語,喚起受眾共鳴。

你能感受到,微電影利用了胡歌的青春閱讀者氣質,將少年置身於一個VR化的世界:它打破各種象限,把玩遠古與未來,錯配時間與空間,鼓蕩自由與夢想。

但誇克君還是必須將你拉回到現實。讓你看看,這一幕詩意、青春、閱讀者背後,QQ閱讀與它的母體公司閱文集團的商業用心。

閱讀自由主義:QQ閱讀渲染什麼?

仔細體會開頭幾句詩化的句子。它們可是有意而發,隱含較深的品牌訴求,甚至也可以視為一種威懾。

所謂自由,無非是心靈思考與肉身行動的自由,它也是人的時間與空間的自由。閱讀自由主義,在我看來,就是隨時隨地,用最自由的介質,自由的姿態,讀到自己最想讀的內容。

而要做到閱讀自由主義,必須至少具備三大條件:

1、最豐富的讀物資源,「書」當然是最主要的形態;

2、基於用戶畫像的智能化推薦與精準匹配,千人千面的個性閱讀;

3、最能契合這個時代的閱讀入口與終端。

你應該瞬間明白QQ閱讀的用意才好。這三個方面,確實都是QQ閱讀以及母體閱文集團的優勢所在。

先說內容資源。2015年,騰訊文學和原盛大文學整合成立閱文集團後,很快就成了一個原創文學的巨無霸。截至目前,它擁有1000萬部多作品儲備、400萬簽約作家、覆蓋200多種內容品類,涵蓋了市面上90%的熱門影視IP,包括《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《三生三世》、《擇天記》等作品。

不要以為閱文只有網路文學。它還有海量的線上線下各類出版圖書版權,並通過旗下起點中文、創世中文網、雲起書院、瀟湘書院等平台分發。

「閱文一開始是聚焦原創的,現在是希望做萬能淘寶式的,希望把所有的書囊擴進來。」閱讀集團市場總監張威說,不管原創的還是出版的圖書,平台必須做到相當豐富,否則閱讀「自由」就沒有什麼意義。

目前閱文原創與出版整體已達第一。用「萬能的淘寶」定義閱文內容形式與品類及生態,野心十足。當然,這句表達背後還有更多,尤其事關閱文集團平台化之路,下面會補充解讀。

數據顯示,中國閱讀市場中有36%的人超過70%的時間看的都是網路原創文學,16%的人只看出版類圖書。而當中48%是兩者皆宜,而36%的網路文學讀者中,閱文用戶占據其中90%。

光有內容遠遠不夠,你必須有強大的閱讀入口或閱讀終端,並能即時、精準地觸達各種閱讀人群。這就涉及上面提到的另外兩點了。

閱文自成立以來就開始打造集中的閱讀入口,除了過往的傳統部分,更是集中於移動端,更多內容朝QQ閱讀傾斜。當然也有微信閱讀。不過,截至目前,QQ閱讀已成移動端市場入口以及數字閱讀的首選品牌。

移動端APP只是整個閱讀市場一種入口形式,主要依賴手機終端。還有更多。紙書不說,各類電子書都是。每種閱讀入口與終端都有相對獨立的閱讀場景與閱讀人群。但若說適應移動互聯網,覆蓋最廣泛閱讀人群,截至目前,沒什麼終端比得上手機。

幾年前,基於eink的電子書,一度掀起閱讀潮流,但其多媒體呈現、背光、文本格式、內容豐富度等方面,不夠完善,缺乏閱讀自由。智慧型手機兼容更多格式,雖然限於螢幕與眼睛健保也不太給力,但整體更為普及。數據也顯示,過去幾年,電子書出貨並沒有大規模增長。

這就事關上面提到的另一種閱讀自由了,那就是自由的個性閱讀,讀自由的書。你光有海量內容、APP入口,並不能保證良好的閱讀體驗。如果ICT基數設施不完善,雲計算與大數據有缺憾,智能搜尋與推薦技術不夠精準,想做到個性閱讀不太可能。

可以這麼說,一個沒有技術與大數據支撐的閱文,它的內容優勢反會成為包袱或堰塞湖,豐富的版權會成為成本中心。

閱讀自由主義裡,就有QQ閱讀依托閱文內容與用戶、依托騰訊技術基礎設施打造千人千面個性閱讀的用意。騰訊技術優勢深厚,絕藝展示了它在人工智能領域的進展。閱文有豐富的內容與長久積累的作者、讀者群,QQ閱讀有深厚的大數據挖掘潛力。截至目前,它已基本做到千人千面。

當然,QQ閱讀的閱讀自由化運動,遠不止這些。它其實也是在爭奪青春閱讀人群。

2017年中國數字閱讀大會數據顯示,80、90後成為了數字閱讀的主體軍,占到了總數的64.1%。QQ閱讀此次也將目標對準了19-25歲大學生和白領人群。閱讀自由主義契合了這類網生代年輕人的閱讀心態:不希望被約束,被定義,被限制閱讀的範圍,他們只希望為自己而讀,讀自己喜歡的書。

正所謂一千個人心中有一千種閱讀主義,這正是閱讀自由主義的意義。

當然它還有更多探索,張威透露了一些QQ閱讀乃至的社交化、社群化動向。它基於QQ用戶群,會有更為活波的社交化玩法。

「有大量粉絲的作品會變成IP進而有泛娛樂開發,這是平台接下來要做到事情。」他說,向後可以整合平台內現有的電影、音樂、遊戲等關聯產業資源,為版權提供更廣闊的發展空間。除此之外,背靠騰訊資源,除在內容體量和泛娛樂運作上,QQ閱讀在大數據分析和數據推薦,以及內容社交上都更有優勢,未來還需要更多地在用戶體驗上下功夫。

不過打開QQ閱讀APP,至少目前,這塊還談不上出色:內容沒有跳出「書」的形態限制,缺乏精耕細作,缺乏顆粒化;APP遠沒有將讀者、作家、內容品類以及諸多商業要素統籌起來,搭建出更多閱讀場景……

不過我認為,對它來說,技術不是難題,各種要素也不缺乏,關鍵是要繼續研究B、C兩端訴求,尤其研究用戶,設身處地地提升消費體驗。

「閱讀」背後,閱文集團平台化野心

若只將閱讀自由主義放在QQ閱讀的維度,不過一種行銷罷了。若放在閱文集團看它,會有更大的視野與格局。

展開之前,需要先看看閱文目前面臨的挑戰。

它的原創文學資源確實豐厚,分發能力強悍,過去幾年生成了許多強大的IP,影響了中國影視娛樂業,甚至波及海外市場。

但就原創板塊來說,它再想獲得更大規模的作者群體,維持過去幾年的增幅,原生IP影響力持續保持輝煌,已經相當困難:一是外部競品平台如阿里文學們,也意識到內容源頭的價值,正不斷強力滲透,強化原生IP的開掘;二是內容品類越來越多元,生態越來越複雜,閱文集團必須展露出更大的開放視野。

就是說,如果閱文只做原創文學,它的視野、規模都會受到很大的限制,整個生態體系的想像空間也會因此受到抑制。閱文的增長到了一個瓶頸階段。

當然,它對線下傳統出版資源的整合,已經具有一定的生態價值。但閱文內部各種資源之間,缺乏更多平台化氣質。

張威上面一句表述,讓我看到一種新的動向。那就是他將閱文與「萬能的淘寶」相比附當然他沒有展開談,只就內容端尤其內容品類以及閱讀自由主義而言。但我已經感覺到這裡面有一種全新的闡釋了。

就是說,閱文集團未來應該不再局限於原創文學平台概念,也不會是純粹的IP原生基地。與萬能「萬能的淘寶」相比附,就意味著,閱文未來將會是集作家名流、讀者、作品、各種影視娛樂、出版及種種服務機構於一體的產業鏈,它也是一個巨型的開放平台。它會繼續誕生各種文學作品,繼續生成豐富的IP,但它更像一種順應消費升級、聚焦於文娛產業的生活方式平台。

但是,至少未來相當一個周期,就像它的名字一樣,閱文集團不可能忽視文學與閱讀的訴求。這是它的誕生與崛起的基礎,也是它現階段匯聚BC兩端、打造開放平台的基礎。

舉例來說,除了原創文學,閱文也購買了大量線下出版物的版權,如果不能進一步激活讀者群體(當然也有用戶概念),它的內容資源就很難發揮效能。

從這個角度再回到最近QQ閱讀乃至整合閱文集團為何強調「閱讀」概念,就能明白它的平台中隱含著更大的C2B驅動與賦能價值。

張威有一句話深得我心。他說,過去多年,中國人的消費從物質層面過渡到精神層面,影視娛樂非常明顯,文化旅遊也是,但時光似乎已回到一個「回到內心」的時刻。我也一直堅持認為,一旦中國人再度學會向內審視自身,重回閱讀世界,所謂大國崛起、文化復興,就不會充滿那麼多戾氣與歇斯底裡。

重新定義閱讀,提倡「閱讀自由主義」,除了渲染QQ閱讀與閱文集團上面三大優勢之外,其實更像是通過C端進一步激活閱文集團豐富的內容,從而推動內部平台化進程的關鍵手段。

是的,在我看來,如果入口端缺乏活力,不去搭建各種閱讀場景,閱文集團的種種儲備乃至平台活力都會受到抑制。

我看到,除了QQ閱讀之外,閱文集團最近也在強化這一動向。前不久,它與湖南衛視舉辦的「2017書香中國全民閱讀系列活動啟動式」,固然有迎合「世界讀書日」與當局倡導的「全民閱讀」用意,但從雙方整合的資源來看,確實遠超出一次事件行銷的概念,可以視之為生態之戰。

這也不是閱文面臨的挑戰,它也是過去一段諸多互聯網商業平台面臨的整體挑戰。過去幾年,BAT的許多業務調整,都經歷了這個過程。

QQ閱讀入口,對於閱文集團來說,具有戰略價值。「閱讀自由主義」,既是品牌塑造行動,也是通過強化「閱讀」的驅動力,推動閱文集團成長,推動平台化進程,並影響業務與組織結構變化。

之前,吳文輝公開說過,閱文集團有獨立IPO的打算。如果一個平台缺乏成長的想像空間,它的規模化方面就缺乏一個有力的估值維度。

截至目前,閱文集團聲名遠播,但若只看必需審計的自主營收,在整個互聯網業,它還是一個小企業。

如此情境,就能體會到,這家公司接下來一定會有更多創造收益的途徑,除了過往的IP經營,諸如付費閱讀、廣告、基於圖書的內容電商、電子書、O2O化的生活服務等,可能都會成為它的路徑之一。

其中提到的電子書,去年吳文輝曾回答過我,說是會嘗試。當時我認為,邏輯上,借助它,有利於形成一種垂直整合的商業模式,類似蘋果。而且,電子書單價有一定優勢,它能直接帶動閱文的營收。

張威表示,公司確實也在嘗試,但並不會將電子書當成主業。在我看來,這句表達隱含許多信息:無論是QQ閱讀還是閱文其他分發入口,都是開放模式,它們都不會完全打造成只依賴自身閱讀終端的路徑。否則它會與諸多終端合作夥伴產生博弈。

不過,無論何種嘗試,如果不建立在開放平台基礎之上,閱文集團會遭遇很大挑戰。

所以,總結下來,QQ閱讀提倡的閱讀自由主義,表層是一場明星行銷,但它迎合著內外訴求,站在一個更高的維度上看它,確實有著更大的生態視野。

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