GGV童士豪:迎合85後、90後的新品牌將風起雲湧

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*GGV童士豪

當下,消費升級無疑是一個熱門話題,創業者的湧入,資本的助推,產業的變革,都讓消費領域擁有了前所未有的可能性,一些世界性品牌正在中國孕育。

今天醬紫君與你分享的這篇文章,GGV童士豪便對近來消費產業的變化趨勢、中美在消費產品上的異同、消費品牌的評判標準以及消費品投資心得等問題一一做了解答。

作者✎野草消費

(ID:yecaoxxf)

迎合85後、90後的新品牌將不斷出現

過去一年裡,我在紐約投了不少消費品項目,觀察下來,不管是消費者和品類上都發生了一些變化。在各種快消品的細分領域,包括寶潔下面所有產品系列,都可能出現迎合85後、90後的新品牌出現。這些品牌的玩法,一定是在社交平台上粉絲會很多,很活躍。同時打包產品時,裡面會添加一些個人化元素,用戶參與度會更高,自主能力也會更強。

不管是function of beauty、wear lively,或是dirty lemon,這些公司都已經有類似的產品。講白了,就是小米和蘋果模式,尤其是小米的打法手段,在其它細分領域都是可以出現的。包裝的手法可能會比較國際化,但宗旨是類似的,就是讓用戶參與度高,能夠玩的嗨,而且有一定的定制能力。

同中國用戶一樣,美國用戶也希望有參與感,不然就不會用Airbnb。Airbnb是用戶去旅遊時,發現這種住宿方式很酷,可以了解當地人怎麼過日子,結交一些當地朋友。開心回來之後,便很願意參與到類似的社區建設,自己也變成新房東,讓房客有意願來住,形成某種共同體。

Airbnb在中國相對水土不服的狀況下,用戶還能成長這麼快,也在於中美的用戶群體彼此的共同性很高。大家基本是85、90後,喜歡嘗試生活,喜歡到各地去看,和世界接軌,不會只待在家裡。

這種參與度比較高的服務平台,利用住宿環境和風格,具備自身拓展的能力,是之前你所去的酒店得不到的。而對應的消費方式,在快消商品領域也會逐漸出現。

中國消費者改變的速度比預想的快

中美消費者在快消領域,差異並不大,在發質、皮膚等方面面臨的問題,其實可以通過科學、技術手段解決。從價值觀角度來講,相同度比我們想像的要高。

雖然在品類或者品牌宣傳上,中美兩地會有一些本地化的策略,玩法要了解當地流行文化,要打動用戶的心,所以落地部分的比率還不小,但背後的宗旨、打法和想法有很多的共同點。

像是Airbnb上面有日本的Airbnb、美國的Airbnb、英國的Airbnb,沒有對中國的用戶做太多的定制,但是當你選擇的時候,不會覺得每一個是和你無關的。當你希望按照自己的想法選擇喜歡的房子時,其實被給予的選擇很多,不是每一個都迎合你,你卻可以在裡面找到和自己的價值觀或者品位相類似的。在某種程度上,沒有專門針對你做推廣,但是他的風格是你認同的,所以你願意來。

從快銷品來講,拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美國、西班牙的差別不大。不管是流行的風格,還是每個禮拜的新款,會有一些本地化的需求,但產品本身的品質和設計必須是世界級的水準,對於這個水準,中國的用戶也會逐漸認同。

這也是中國消費者消費升級的重要部分。中國人買Zara並不是因為品牌是Zara,而是我喜歡這個東西,我願意穿,我認同這個產品本身的品質和設計。

其實,中國消費者改變的速度比市場預想得要快,一年前誰願意騎腳踏車,這是小時候乾的事。但當我們發生交通擁擠時,有一個ofo和摩拜很方便,所以在一定情況下,大家轉變觀念的速度也會很快,比美國消費者都快。這也是我們喜歡在中國投消費類產品的原因。

消費升級的背後是產業升級

在現在很多的消費升級討論中,我們談的很多都是升級,然後怎麼買東西。但終究要回到這個產品是誰給你產出的,所以消費升級的背後是產業升級。誰能夠把中間的B2B做好,後進發展的力量就很大。

B2C最後的結果就是,B2B的部分一定會加強,你要把生態鏈打造起來,給生產者更多的刺激,讓他們把品質提升的更好,生產出來一些自由的品牌。

相對來講,這些公司的IT都不是很強,所以你可以提供一些應用,把應用變成OS(操作系統),讓他們有更多的CRM(客戶關係管理)服務通過應用來完成,這是一個巨大的趨勢。因為農村的生產者都用過微信,只要用過微信和QQ,你對應用就有一個基本的概念,比如上面的下單和生產,這給做CRM非常好的機會,也是我們看好的。產業升級應該是最後一個結果。

此外,我們投的項目多了以後也發現,當某種公司的消費者花的時間越來越多,行為改變了以後,第二、第三波的用戶自然會出現了。如果前面C2C不夠強的話,是無法影響B2B的。到一定的規模可以再往上,最後會造成產業的升級。當升級夠了,那麼服務就可以做的更好更多。

新零售火爆的三個原因

對於消費領域一些新的投資熱點,比如說新零售為什麼火起來,包括阿里、京東都在做相應的布局,我認為主要有以下幾點原因:

一是電商的驅動,做到了半天之內送貨到家。但有很多的城市一天之內都不能送到,在整個服務的水準,後向能力都跟不上的時候,做線上線下結合就更有意思。

二是因為微信的存在,很容易掃碼購物。你在各地地鐵,看到一些你需要的服務時,就很自然願意用微信掃描。只要服務速度夠快的話,想要什麼半天之內可以收到貨品,能夠快速地滿足衝動和欲望。

簡單來說,這兩者的結合,造就了新零售的發展速度越來越快。另外,沒有地鐵的時候很難做新零售。我以前常常去日本,日本圍繞地鐵的文化發展非常豐富。

地鐵多,周邊的服務速度也會變得很快,各個商業點對你的刺激,能夠讓你願意消費的衝動點變多。日本幾乎所有的地下站裡,都充滿了商店。你坐地鐵回家,不管是從離公司近的站,或者離家近的站出來,都可以買到很多東西,而且服務水準極高,線上可以下單,線下拿到東西,貨也可以很順利送到便利店裡。

當便利店更普及的時候,地鐵+便利店,地鐵+滴滴,地鐵+摩拜,生活的整個節奏變得極高,你消費的方式也會很快捷,因為太方便了。在日本,到了東京或者大阪的機場,不需要拉著行李到酒店、上高鐵,你只要從機場下來,就會有人把東西送到你的酒店。因為你的酒店經常在離地鐵站不遠的地方,後面的流程也都跟得上。未來中國會有這樣的服務,只要有足夠的量,讓它的服務體體系能夠建立起來。

人口密集的地方是最有效率的,在日本你看不到摩拜和ofo,整個中間的細節可能還是會不同,但絕對是朝著更有效率和方便的方向走。

消費品牌最重要的評判標準

別人經常問我如何評判一個消費品牌?在我看來,消費品牌的評判,更多的是這個團隊對於消費者的需求和認知有多強,然後是對細分領域產品的執著有多深。因為產品品質,設計能力,以及整個包裝不夠強的話,消費者會覺得你是在騙他,不夠實在。

CEO本身的價值觀和執行能力,在你和他聊過兩次以後,隔一段時間可以看出來。一兩次聊不完,覺得不錯的我們會再花時間做一些用戶調查。通過用戶調查,你會看很多的數據和反饋。當你和他再聊,把這些數據反饋和他分享時,可以看看那個CEO是怎麼想這件事情的。

比較開放和聰明的,他不知道會承認說這個沒想過,你會發現他拿到數據以後在學習和成長,而不是給你辯。只是辯的話,沒有什麼意義,證明誰對並不是重點,重點是公司怎麼樣不斷的成長,尤其在公司的早期階段。所以,CEO本身的成長速度,在聊完兩三次以後,大概可以看出來這個人未來成長空間可能有多大。

我們曾經錯過一些因為溝通時間不夠、不太了解的接地氣項目。那些公司現在做的很好,非常了不起。但是一個VC成功的機會,最多是20%、30%,有的項目大家就是沒對接上。對此,也不會有太多的後悔。我更後悔的是想投但是沒投成的項目,YY、去哪兒、京東、滴滴,都是很早有機會投資的,但很多的原因導致無法投資這些項目。

投資人與創業者最好的合作方法,就是投資者和CEO或經營者彼此有很多的共同語言和觀點,那麼做很多事情的成本是極低的,不需要管它,大家的思維模式是可比可溝通,類似的,很自然地在很多事情上事半功倍。

但公司是姓創業者的姓,投資人只是幫忙而已。你需要擁有一個好的關係,彼此互信和擁有共同的價值觀,遇到分歧時能夠比較理性的討論。如果背景不一樣,然後溝通方式或者價值觀不同的話,那麼一起生活也是非常痛苦的,有分歧的時候很難解決。

回歸到歷史中做投資判斷

我當初投過Google中國,投過開心網,投過凡客。不管是中國土生土長的投資人,或者是海外過來的華人,都會遇到不成功的項目。水土不服或是沒有經營好,這都不是重點,重點在於每個人從失敗的經驗過程當中,怎麼樣快速地學習和理解。

相對來講,我覺得我可以抓住十年前中國互聯網市場的崛起和四年前跨境時代的崛起機遇,對於這個市場的改變的把握還是比較不錯的。

關於背後的投資邏輯,可能我的答案可能不會讓一些人滿意。我之前去過很多國家和城市。每次去一個新的地方,新的領域,或者說從頭學起的時候,我都會逼著自己最短的時間之內分析這個社會,也許細節沒有當地人懂的多,但是對於趨勢的把控和國家發展必須經過的路程,都會有比較清晰的感覺。

1993年我大學畢業去紐約,兩年之後去香港,在1995年,剛好遇到去紐交所拿錢的第一波中國國營公司。1997年去了台灣,看到了台灣半導體行業的崛起。然後1998到1999年在新加坡,是新加坡建國30周年的經歷。你看到這些國家在這幾十年年來,在美國想辦法主管消費市場的情況下,找到了自己在這個供應鏈或者價值鏈應該有的位置。整個的生態鏈的變動,讓我有很深的印象。

所以當我在看小米做生態鏈時,不會覺得之前沒有見過。其實十年前、二十年前我就已經看到過,只是那個規模形態,是美國、日本、韓國、台灣、香港、新加坡的生長態勢。我自己特別喜歡看中國歷史、歐美歷史,日本歷史,歷史上面各種國家的崛起和沒落,看多了之後,你會對整個趨勢、國家變化,產業變化比較有感覺。這樣長期的累計下來,三十年累計下來,哪怕別人再聰明也是沒有辦法彌補這個差別的。

所以我的建議是,其他人想要做投資的話,應該多看歷史書、歷史劇,然後多看中日美歐這些國家經歷的比較,看的多,頭腦風暴多的話,對於自己判斷的趨勢會有更強的把握。歷史應該往哪個方向走,我在這中間不會感到糾結。遇到挫折沒有問題,想辦法繞過去就可以了,我不需要擔心一定走哪一條路線,路線意識對我來說不是問題。

不喜歡看歷史書的人,另外一個方法是,特別喜歡研究用戶和產品,對於用戶和產品特別理解,如果你喜歡的產品和關心的用戶剛好是一個成長速度快的族群的話,那麼你對世界趨勢不懂都不要緊,你可以幹出來直播這樣子的東西來。

可以說,全世界的人,其實無論黃種人還是白種人、黑種人,追求的東西都是一樣的。有很多類似的地方,他施展的手段可能不同,但是歷史的方向,我覺得很難改變,不是誰能夠左右的。可能一段時間內會走彎路,包括我也走了一些彎路,但是不影響,不可能要求所有事情一帆風順,走彎路不是問題,怎麼解決問題才是重要的。

*本文系創業家&i黑馬原創,作者野草新消費(yecaoxxf)張曉軍。如需轉載,請加黑馬哥微信(heimagewx)。

這裡是創業家,謝謝你的閱讀。

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