開一家像盒馬鮮生的線下旗艦店,本來生活是怎麼想的?

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天下網商

線上線下融合及現場加工餐飲都為表象,背後的供應鏈管理、購物體驗的營造、衍生服務的提供,乃至於對周邊社區的融入,才是「新零售」與傳統商超最終產生區別之處。

文|何承軒

在盒馬鮮生、永輝超級物種等「生鮮O2O體驗店」正在攪動行業格局,成立四年多的生鮮電商「本來生活」也再次將業態延伸到線下,開設與盒馬鮮生模式類似的線下旗艦店。

最近,《天下網商》獲悉,本來生活首家線下旗艦店將於6月初開業,選址在成都天府新區鐵像寺水街。店內將選擇5000-6000種SKU,覆蓋本來生活B2C電商平台的大部分SKU。

在該店面的裝修圍擋上,已經有預告顯示:消費者將可通過本來生活App下單購買旗艦店中的商品;在店內購買支持自助收銀——手機掃碼結算;有廚師現場加工食材,可現買現吃;並且也將設立專門的活動休閒區。

裝修圍擋上,有「專設休閒活動區」等字樣

線下旗艦店的SKU將有5000-6000種

籌備逾一年,

趕上「新零售」之戰?

據本來生活方面稱,其線下旗艦店項目實際於2016年上半年就正式啟動。該公司一直在探索生鮮食品的流通模式,如在B2C、O2O等模式,但要開設一家生鮮超市尚屬首次,目的仍是為城市家庭提供基本的廚房服務。

早在2016年12月17日,在新農堂舉辦的「A20中國新農業盛典」上,本來生活副總裁戴山輝就透露了該公司在全管道方面的新布局,其中,開設線下旗艦店便是一項重點。

本來生活此時選擇進軍全管道,戴山輝解釋原因是「曾經用純電商模式去解決生鮮的大流通問題,後來發現不行,它只能解決一部分需求」,在他看來,線上線下融合是生鮮電商的趨勢,特別提到了典型代表「盒馬鮮生」。

盒馬集市內待售的水果

2016年1月,在上海金橋國際商業廣場,盒馬鮮生開設了第一家占地逾4000平米的O2O生鮮超市,出售來自上百個國家,超過3000種平價商品,以食品、生鮮為主推,其中部分為自營品牌,最大特點是將線上線下一體打通,包括訂單和會員體系。嶄新的商業模式持續引起熱議。

永輝旗下的「超級物種」也與之類似。2017年初,首家「超級物種」體驗店在福州開業,營業面積只有650平米,但門店中融合了8個永輝孵化出的子品牌:鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。永輝相關負責人曾對媒體直言:「超級物種就是未來超市+餐飲。」

分別背靠電商巨頭,盒馬和永輝都已經進入擴張期。盒馬鮮生曾被質疑因模式太重,擴張困難,但一年多下來,在上海已連續開設七家門店,在寧波也開了一家,最近在北京門店計劃雖因多方原因受阻,但仍舊勢在必行。

永輝戰略合夥人林創研曾對媒體透露,2017年3月底,第二代「超級物種」門店將會開業,盡管在記者發稿時,這家門店尚未有明確的消息。另外,他表示全國門店數量在當年年底計劃達到50家,後來,永輝方面轉而宣稱爭取全年開設24家超級物種門店。

相對於這兩家先行者大肆開店的架勢,以相對獨立的姿態經營至今的本來生活,選擇了在位居西南的成都開出第一站。對於選址,本來生活方面表示,主要考慮當地的消費力、創業環境,相對於北京、上海等特大城市,成都生鮮電商行業的壓力或許較小。

事實上,在2016年8月,本來生活才開始在成都籌備建站,晚於線下店計劃的啟動。對於之後的擴張計劃,本來生活表示已經制定了初步的復制和拓展計劃,目前還在進一步落實中。

「現買現吃,現場加工」

成為本來生活線下店的一大賣點

反攻線下,用意為何?

這不是本來生活第一次嘗試線下業務。

早在2015年8月,本來生活就開始嘗試O2O業務,上線了「本來便利」App,試圖與便利店達成合作,主打1小時配送生鮮食品及其他生活用品。但在2016年6月,「本來便利」停止服務,以「極速達」的名義整合進「本來生活」的B2C業務,同時B端的資源也被分拆到兩個P2B業務之中。

目前,本來生活母體「本來控股」的業務板塊,除了B2C電商, 還有兩個P2B業務,一是從基地直供水果店的「本來果坊」,另一項是為便利店提供一站式經營解決方案的「本來集市」。戴山輝表示,本來生活的全管道計劃還新加入了線下旗艦店和「本來食享會」兩部分。

「本來食享會」主打社群經營,將B2C和O2O混合,通過供應商一件代發,或是「一起買」的團購模式,針對高重量、低單價的本地生鮮水果,會在社區招募合夥人,讓他們選擇商品並自主設定售價和分發地點,團購完成後在分發點收取商品。記者注意到,自2016年5月開始試經營以來,「本來食享會」公眾號多次改名,似乎還未找到清晰定位。

在戴山輝看來,本來生活嘗試這些新業態,並非是想取代B2C電商的位置,而是在消費場景上的「補缺」。

在經營B2C電商期間,本來生活一直面臨多方面的憂慮:1、流量成本高,用戶擴張慢;2、花大量精力才解決非標品、冷鏈、損耗問題;3、訂單履約成本居高不下。4、快遞交付確定性差,以及售後客服、包裝漲價等高隱性成本;5、經營效率實際並未大幅提升。

他表示,「本來生活」、「本來食享會」以及線下旗艦店將通過不同消費頻次、單價和物流要求來滿足全管道的不同場景需求。「本來食享會」在這些指標上處於較為折中的位置。線下旗艦店的選品處在相對高頻、低單價、高物流成本的位置,以消費升級為導向,搶占的是超市菜場優勢區。

盒馬鮮生創始人侯毅曾告訴《天下網商》記者,開設生鮮O2O體驗店有諸多優勢:比如配送時間短,損耗相對小,融合了餐飲體驗感也更佳,前店後倉的模式將前置倉的成本和實體店的線下營收也都算在內,實體店本身也是廣告,線上線下則天然打通。但要形成城市網路布局,需要大量資金投入。

除了自己開設線下店,其它生鮮電商在布局不同形態的「新零售」。易果生鮮聯合創始人金光磊曾對《天下網商》表示,他們正與閃電購、蘇寧小店等進行更深度的合作,考慮將更多便利店發展為自己的前置倉,出售易果供應的定量裝生鮮蔬菜。3月29日,金光磊在聯商網大會期間也透露,已經和聯華超市在一些合作細節上開始談判,包括時效、品類寬度、供應鏈共享以及物流等多個方面,而易果在不久前入股了這家頗有優勢的零售商。

據《北京商報》報導,天天果園和城市超市也在進行戰略合作,並且很可能是以入股的形式。除了上海城市超市法人及總經理已變更為天天果園創始人王偉,超市中也開始售賣天天果園的產品。而在2016年上半年,天天果園在北京布局的O2O門店幾乎全部關閉,上海等其他地區的門店也已關閉。對於關店的原因,天天果園解釋為是進行升級。

城市超市本身也注重消費者體驗,比如上海七寶店推出廚藝教室,教消費者現做現吃。之後天天果園會與城市超市發生怎樣的化學反應,不免引人遐想。

對於線下旗艦店的競爭力,本來生活方面稱,線上線下融合及現場加工餐飲都為表象。但背後的供應鏈管理、購物體驗的營造、衍生服務的提供乃至於對周邊社區的融入,才是與傳統商超最終產生區別之處。

編輯|吳思凡

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