在快手裡翻滾的草根們

微信號:南方周末

2017年2月18日,鄭州人民公園中心廣場內,「雙槍老大嬸」王玲芝與同伴跳起他們自創的「瘋狂搖擺抽筋舞」,引數百人圍觀,而現場的快手直播更是受到全國各地舞友的熱捧。(視覺中國/圖)

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  • 快手副總裁曾光明曾經在一次演講中被一個年輕人問到:為什麼我覺得快手不好玩?為什麼我覺得快手很LOW(低俗)?

  • 快手的出現,給了普通人一個展示自己、參與社會的機會。但最終能打破「鄙視鏈」,做到階層躍升的人終究是少數。

  • 每次工頭不在,小偉就打開快手自拍健身。他配的文字主要是來自《平凡的世界》,並且經常發一些勵志雞湯。比如,「我們出身於貧困的農民家庭,永遠不要鄙薄我們的出身,它給我們帶來的好處將一生受用不盡」。

本文首發於南方周末

微信號:nanfangzhoumo

2017年3月底,快手宣布獲得了3.5億美元新融資,領投的是騰訊。在外界報導的快手投資人名單裡,幾乎清一色的頂級風險投資公司:晨興、DCM、紅杉、順為、百度、DST和華人文化等。

快手CEO宿華希望將快手打造成一個記錄與分享的平台,讓今天的人能通過快手「讀懂中國」,讓一千多年以後的人,也能看到今天的時代影像。宿華對南方周末記者說,幾百年以後,快手會是一個記錄博物館。

但快手副總裁曾光明曾經在一次演講中被一個年輕人問到:為什麼我覺得快手不好玩?為什麼我覺得快手很LOW(低俗)?

曾光明每次的回答都是:「不理解快手是因為你不了解中國社會。」

在加入快手之前,曾光明任網易副總編輯。他今年45歲,在快手平台上,像他這個年齡的用戶很少見。在快手的用戶中,90後和00後用戶占比87%,00後用戶占比46%。快手的主要用戶群是中學生、大學生、社會青年和打工青年。

在曾光明看來,目前大部分互聯網產品和服務,都瞄準20%的精英階層。剩下80%的人群,由於購買力不足,除了QQ和微信外,很少有企業有動力去服務這群人。

眾多質疑並不能影響快手成為當下最熱門的一個手機應用。宿華給南方周末記者提供的數據是,快手註冊用戶數達到4億多,接近一半的人發過視頻。月活用戶數1.5億左右,日活用戶數6000萬左右。每天在快手上產生大概600萬條內容(照片或短視頻)。

做了20多年媒體人的曾光明2017年年初加入快手。宿華給他打電話,邀請他加盟。宿華動員曾光明說,人工智能技術,能讓記錄和傳播更有效率。兩人在電話裡聊了五分鐘,曾光明決定入夥,成為快手合夥人。

在很多社交、短視頻和直播平台,大量明星、意見領袖和美女帥哥掌握了話語權和注意力資源。但快手上脫穎而出的卻是一批草根平民。他們是輪胎修理女工、開吊車的女司機、開挖掘機的農村青年。一個00後打工小妹,每天用快手直播自己的工作日常,吸引了15萬粉絲,很多人在直播間排隊留言:嫁給我吧。

大量普通人借助快手,做到了自己的階層躍升。比如快手第一紅人「MC天佑」,之前就是個遊戲人生的「校霸」和社會小青年,但在快手上卻擁有兩千多萬粉絲。

他在快手上有一段說唱成名歌《女人們你們聽好了》,歌詞擊中了很多快手用戶:「在這個社會上很多女人提出來我要車我要房,我很好奇的是,你們哪裡 值?有什麼勇氣提出來這個要求?你有學歷?長得漂亮?那麼天佑在這裡問一句,又有幾個女人會做飯?……此次錄音獻給那些因為金錢背叛男人的女人們,希望你 們能夠珍惜那所謂的真愛。」

快手的出現,給了普通人一個展示自己、參與社會表達的機會。曾光明認為,快手通過人工智能,能把有「上升力」的人找出來。

不過,最終能打破「鄙視鏈」,做到階層躍升的人終究是少數。在快手上,要想脫穎而出,就得讓自己的內容被盡可能多的人看到。而決定這點的是一個冷冰冰的「算法機器人」——快手的人工智能技術。

實際上,快手的人工智能技術並不單純鼓勵出位、獵奇,一個再玩命表達自己的用戶,搶到的注意力資源,很可能不如一條在快手上走紅的小狗。

2016年9月28日,福建省泉州市黃山鎮,石神偉在佛教寺廟施工工地利用腳手架健身。做工之餘堅持健身的愛好改變了他的生活,使他成為快手上擁有百萬粉絲的網紅「搬磚小偉」。(視覺中國/圖)

1

重走UGC之路

宿華1982年出生於湖南,清華大學畢業。進入快手之前,他先後在Google和百度做過技術,後連續創業。

「名人可以出書,很多人會採訪他們。歷史上,記錄是少數人的特權,我們想讓記錄更加普惠。」宿華說。

但在很長一段時間裡,沒有投資人敢給宿華的這個夢想埋單。

快手成立於2011年3月。這年1月,騰訊推出微信,小米開始做手機,移動互聯網和移動社交開始大爆發。一開始,快手叫「GIF快手」,是一個動圖軟體,由程一笑等幾個80後工程師創辦。程一笑之前在人人網開發部門工作。

2012年4月,GIF快手拿到了晨興創投30萬美元的投資,但公司發展並不好。晨興創投合夥人劉芹對媒體回憶說,投資人和團隊意識到,技術是快手的短板,於是投資人開始給程一笑尋找合夥人。當時宿華也在創業,在雙方投資人的撮合下,兩家公司合併,宿華擔任新公司CEO。

合併後的新公司,從純粹的工具應用轉型為一個短視頻社區。2013年,快手又從短視頻社區,轉型為短視頻社交。

順為資本合夥人程天就是在那時候接觸到了快手。程天跟宿華同歲,早年在新加坡淡馬錫工作時,他投資過土豆網,對UGC(用戶生成內容)模式很熟悉。

早在十年前,中國就出現過第一批UGC玩家,典型代表是土豆網和ku6網。快手的口號是「記錄與分享」,十年前的土豆就提出了類似口號——「每個人都是生活的導演」。

現在快手上各種搞笑類視頻,比如在褲襠裡放鞭炮,早年間六間房上也有很多類似內容。只不過,那時候視頻內容清晰度不高,而且視頻時長比較長。而快手走的是短視頻模式,一般都是幾秒或幾十秒。

十年前主流的UGC玩家們大都拿到了投資。程天告訴南方周末記者,當時國內的UGC創業公司,基本都是模仿美國公司YouTube。美國有DV文 化,所以YouTube很火。但中國沒有這個文化基因,UGC模式在中國沒有走通。後來UGC玩家集體轉向長視頻領域,走上了購買影視劇版權和自制劇的路 子。土豆網後來跟優酷合併,少數玩家存活下來,大部分公司都銷聲匿跡。

但程天認為,快手比「先烈們」要幸運很多。一是移動互聯網和智慧型手機已經普及,二是上網資費大大降低,帶寬速度大大提高。接觸快手後,程天覺得快手跟YouTube很像,就想到投資快手,但因為各種原因,一直到2015年1月才正式投資。

在2013年和2014年的時候,看好快手的風險投資公司並不多,真正敢對快手下註的機構就更少。

2

猶豫的投資人

DCM中國管理合夥人林欣禾對南方周末記者回憶說,2014年初DCM投資快手時,快手剛剛轉型成一個短視頻社區,日活只有小幾十萬,用戶主要是 13-15歲的「小孩」。很多投資公司覺得快手的用戶太低齡,很難有商業模式,就算快手在這個年齡段做到第一,也沒有太大意義。更何況,與快手類似的美國產品「Vine」發展得並不好。

DCM是繼晨興後第二個投資快手的創投公司,也是快手轉型做短視頻後的第一個投資人,現在是繼晨興和騰訊後的快手第二大機構股東。DCM的主要投資案例包括前程無憂、58同城、51Talk和唯品會等。其投資風格在圈內以少而準著稱。

當時大部分投資機構都在押註版權和長視頻項目,希望找到中國的Netflix(美國在線影視租賃公司)。但林欣禾還是決定去跟宿華聊聊。

宿華告訴他,13-15歲的孩子,到了15-17歲的時候,基本就開始用QQ了,18歲以後就用微信了。要做社區和社交,必須在用戶年齡段小的時候抓住他們,否則他們長大後,很難有機會。

「當時我看不懂快手,但宿華這句話我聽懂了。我知道網路效應一旦起來,再入局會很難,所以下決心投了。」林欣禾坦言,快手的發展速度大大超過他們預期。

專注中早期項目的紅杉資本也投資了快手。1985年出生的紅杉資本中國基金合夥人曹曦對南方周末記者回憶說,他第一次接觸快手時,特別興奮。在騰訊做過產品經理的他,第一次在QQ空間之外的產品裡見到階層如此廣泛的用戶,一起在很活躍地貢獻內容。

「很多人在沒深入了解的情況下就說快手裡的內容low,這點我很不同意,中國的人群本來就是很廣闊的構成,很少有產品能觸及如此廣泛的用戶。而且,什麼才叫不Low?」曹曦說,他現在不是快手的典型用戶,但如果時光倒回到他的中學或大學時代,他很可能成為快手的重度用戶。因為快手滿足了一個年輕人的三個重要剛需:發現有趣的內容,發現好看的姑娘和展示自己。

接觸快手後沒多久,曹曦就約宿華見了面,並到快手做盡職調查。他發現,快手跟其他短視頻公司有著巨大不同——快手是一個去中心化平台,不做話題設置,不發展大V,而是把內容的選擇權交給用戶。

在一些中心化社區,大部分用戶是在看大V們的分享,更多的是仰視和圍觀心態。但在快手上,大家看到的都是跟自己「階層」差不多的人群,用戶的表達欲、熱情和上傳內容的動力都會被激發,並能以更放鬆的心態去創造內容。

在快手上,有個尿毒症患者,每天笑嘻嘻地直播自己治療的過程。這個患者在一個偏遠地區,缺醫少藥。通過直播,能賺一些醫藥費。但他的一位粉絲說,能感覺他不是專門為了賺錢才開直播,因為他很少主動求打賞禮物。

「我猜他應該是在快手上得到了平時得不到的鼓勵,最重要的,這種鼓勵不是一種居高臨下的憐憫。」這個用戶說。

如果這個尿毒症患者是在其他平台上,很可能會被平台重點扶持成熱門主播。但快手的原則是不干涉。曾光明說,他每天靜悄悄地關注著這個用戶。

在曹曦看來,有些互聯網公司是短期流量和KPI考核導向,引入名人和大V,短期流量上會有提升,但長期看未必有價值。「宿華說,快手是想做好白米飯。做好白米飯,比做好一桌子菜更難。」曹曦認為,這種做減法的思維方式正是快手勝出的重要原因。

曹曦很快就給快手出了投資協議。但團隊內部有所猶豫,擔心用戶群太過年輕,不好商業化。這也是當時大部分持幣觀望快手的創投公司們的普遍心態。

這種擔憂很正常,畢竟PC時代的上網門檻很高,導致互聯網用戶主要集中在北上廣深等一線城市,這些城市用戶的商業化可能性已經被證明。但其他區域用戶的商業化可能性,並沒有得到很好驗證。

「北上廣深不是中國的全部。PC時代的互聯網用戶群其實並非代表中國的全貌,這造就了很多當下快手類企業的商業機會。長遠來看,互聯網用戶群的分布,一定是跟中國人口分布相一致。」最終,曹曦說服了團隊,紅杉中國投資了快手,並且在快手後續幾輪融資裡一直都在跟投。

對於投資人擔心的商業化問題,宿華表示,目前公司並不盈利,但快手已經驗證了廣告、遊戲聯合經營、會員增值服務和虛擬道具等成熟的商業模式。比如快手在做一些信息流廣告測試,一些汽車廠商、遊戲公司和教育機構已經開始在快手做廣告。

3

胖魷魚

4月10日晚9點半,1989年出生的美團外賣小哥胖魷魚(網名),回到北京通州區一個待拆遷平房區的出租屋裡。

每天晚上9點下班後,胖魷魚都會在床邊支起一個簡易手機三腳架,架上手機,打開快手App,錄制了一首自己唱的歌,發到快手上。4月10日這天晚上,他唱的是《一剪梅》,半個月後,瀏覽量依然只有120多次。

比胖魷魚小2歲的東北老鄉MC天佑是胖魷魚眼裡的「神」。不過胖魷魚沒想要成為下一個天佑,他的目標很簡單,通過快手認識一些朋友,最好是有人看好他,給他一份更好的工作。

胖魷魚來自吉林省吉林市,16歲跟著父母到北京打工。先後幹過大理石、鋼結構、起重機和路邊燒烤等生意,去年到美團送外賣,每月收入五六千元。

不過,胖魷魚不太想幹了。他覺得城裡人吃的菜很多都是打了農藥的,他想把東北老家無公害的蔬菜賣給城裡人。

「我還是想自己幹點事,但我們認識的人有限,沒什麼社會關係。」胖魷魚說,在工廠打工時間久了,思維很局限,跟社會有點脫軌,經常吃啞巴虧。前段日子,一個網友說賣一台閒置電腦給他。胖魷魚付了900元後,對方再也聯繫不上。

「快手上認識的人,更真實。」胖魷魚的室友也是東北人,過去幾年一直混跡於各個直播平台,還把一個女主播變成了自己老婆。如今跟胖魷魚一樣,他年近30歲,想要「收心」,好好規劃下自己。於是跟著胖魷魚來「混快手」,每天發各種短視頻展示自己,希望交到一些「真朋友」。

他倆夢寐以求的是能有快手的直播權限。這樣可以做直播,接受打賞。最主要的是,希望有人能注意到他們,給他們介紹個工作。

在快手之前,胖魷魚在YY上做直播,主打賣點是一個胖子吃東西,比如把一大鍋面都給吃光。每次吃得越多,粉絲漲得越快。最高時候有一千多個粉絲。但這一招在快手並不靈。截止到4月底,胖魷魚發布了七十多部短視頻,但只收獲了二十多個粉絲。

相反,胖魷魚一些不經意之舉,卻帶來意外的巨大閱讀量。

有一次他送餐,看到路邊一輛車被人惡意用紅漆噴了三個字:小三車。他拍下來發了個短視頻在快手上,調侃說:「街邊塗鴉藝術字,唯獨就是沒有落款。藝術人被埋沒。」這個視頻很快被多家北京本地媒體報導。

4

有上升力的人」

曾光明說,在快手上,有上升力的人和內容,最容易被快手的「機器」選出來。他舉了一個快手商務拓展部女同事的例子。

這個女同事此前是一家時尚網站的主編,第一次玩快手,發的是一個高大上酒吧的短視頻,只有200個瀏覽量。第二次發的是一個下雪天有人騎車在路上走的視頻,瀏覽量更少。第三次,她自拍了一段短視頻。視頻封面是一張甜美的側臉。這個短視頻很快就突破了2000次觀看。

「機器不知道美醜,但知道角度。所以這裡面有竅門。」曾光明說,這個女同事自拍的視頻之所以更火,是因為這個自拍角度讓人看起來更美。而快手的算法機器,也就是快手的人工智能技術,發現了這個女同事在記錄和傳播上的「上升力」,於是這個內容被機器送達給了數量更多的用戶。

曾光明還舉了一個自己的例子。有一次,他見到鹿晗,於是在快手上發了一個鹿晗的短視頻。這個視頻閱讀量很大,曾光明甚至因為這個視頻,被機器給了「直播權限」。

「機器認為我是有上升力的人,因為我能拍到鹿晗。」曾光明說。

有上升力的人,不一定是白領精英,一個搬磚小工也很可能具備更強大的上升力。

「搬磚小偉」是一個建築工人,但在快手上有150多萬粉絲,因為他能像一個專業體操運動員一樣,在工地腳手架甚至一把鐵鍬上,做出各種高難度動作。他在快手上的簽名是:願現在舉步維艱的痛苦和諸多磨難,在未來的某一天能被笑著說起。

跟胖魷魚一樣,小偉初中畢業就外出打工。2011年,小偉跟初戀女友分手。用他的話說:「她撲入花花世界,我跌入滾滾紅塵」。

失戀後的小偉,沉迷網遊不能自拔。2015年,他來到東北打工,一次偶然機會,接觸到了花樣健身,很快喜歡上這個運動。於是每天開始練習。最拿手的 是倒立做伏地挺身和腳手架上腹部繞桿。2015年4月,一個工友拍下小偉健身的視頻發到快手上,這個視頻有100萬人觀看,小偉成為快手紅人。

此後,每次工頭不在,小偉就打開快手自拍健身。他配的文字主要是來自《平凡的世界》,並且經常發一些勵志雞湯。比如,「我們出身於貧困的農民家庭, 永遠不要鄙薄我們的出身,它給我們帶來的好處將一生受用不盡」。有時他會給視頻封面配上李小龍的照片。他經常配的一個圖說是:工頭不在就是爽。有時候他也會把工頭拍進去,稱工頭為氣質男神。

成名之後,小偉繼續在工地幹活,有時發一些搬磚視頻,然後配文:少壯不努力,老大徒搬磚。後來小偉又開始在工地外展現自己,比如在火車站候車廳倒立做伏地挺身。

發了十幾個視頻後,就有演藝公司找小偉做節目。他又拍了自己第一次坐飛機的視頻,並感慨說:「看到飛機很激動,小時候都是跟著天上的飛機跑。」

最近,為了開發高難度動作,小偉的腿摔折了。他把做手術的視頻發到了快手,配上了《士兵突擊》裡的音樂。他最新一個視頻是在醫院治腿傷,配樂來自《無間道》,配文是:曾經的王者、欲哭無淚、我心不甘。

5

去中心化

小偉火了之後,很多人開始模仿他。在快手上一搜「搬磚小偉」,很多同名用戶出現。有上百個用戶的名字裡出現「搬磚」和「小偉」等關鍵詞,好幾個用戶的粉絲量都在幾十萬甚至上百萬。

很多小偉的忠實粉絲替小偉打抱不平。但快手平台卻堅持「去中心化」定位。跟微博不同,快手沒有大V認證標籤。也不鼓勵用戶關注意見領袖和明星,甚至有意淡化了搜尋功能——在App首頁沒有搜尋按鈕,而是藏到了後台。

此外,快手還弱化了私信功能,刻意把私信交互界面做得很簡單。快手不鼓勵用戶建立聊天關係和社交關係,而是鼓勵用戶記錄、表達和分享自己。

快手嚴格控制直播權限。目前只有10%的用戶有直播權限,這些人主要是在「機器」面前證明了自己上升力的人。具備直播權限的用戶,也不用跟快手簽 約。快手的主播想去別的平台直播,可以來去自如。MC天佑就是從快手上出走其他平台的。為了避免快手成為一個炫富平台,快手上的直播虛擬禮物,最貴也不到 40元。直播收入快手跟用戶五五分帳,快手代繳個稅。

快手還嚴格禁止公司經營跟用戶接觸,為的是防止利益輸送,避免人的力量去影響注意力的分配。

雖然不打擾用戶,但快手對內容的監管很重視。快手設有近千人外部內容審核團隊,審核每一個內容是否合規。

快手把定義權交給用戶後,不同用戶有不同玩法。

有的把快手當做一個記錄平台。比如,一個年輕媽媽得了癌症,孩子的舅舅每天都在快手裡發孩子母親的視頻,為的是以後小孩能有一個可以看到母親影像的地方。

有的當做一個展示自己的平台。比如宿華關注了一個少林寺武僧,每天發布自己打拳的視頻。宿華說,看得自己都想遁世了。

還有個78歲的老人,每天直播彈琴,很多年輕用戶不斷給他刷禮物,還教老人怎麼把二十多萬元打賞收入提現出來。

有一對父母,在孩子幾個月大的時候就開始直播小孩成長經歷。最近這個孩子已經開始接廣告了。

在快手上,大部分用戶還是喜歡看「接地氣」的內容,陽春白雪不是快手的「底層顏色」。

「快手能火起來,核心是它抓住了草根用戶群,以最正確的姿勢,去迎合他們。」一位匿名的創投圈人士對南方周末記者總結說。

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