為什麼奢侈品寧可爛在庫房裡也不打折?

微信號:銷售與市場

微信號:cnmarket

定位挪一次,你原來的用戶就走了,而且再也不會回來了。

為什麼我們看到很多的奢侈品牌,過季了寧可銷毀,寧可爛在庫房裡,也不打折?因為品牌公司最忌諱的事情,就是定位偏移。

今天有人能說得出,麥包包下面有幾個子品牌嗎?它們分別叫什麼名字?沒有人記得。

是什麼原因讓這些淘品牌像流星一樣稍縱即逝呢?我一直在思考這個原因。

在電子商務時代剛剛起來的時候,淘寶作為一個新興的弱勢管道,曾經面臨著一個比較尷尬的局面:沒有一線品牌願意過來。

那個時候,LV會上淘寶賣東西嗎?不可能的,它是要進新光天地的。所以淘寶只能重點扶持一批弱勢品牌,和它們一起成長。

淘寶可能一年投了8個億去做流量,但只收了2億廣告費,中間這6個億的流量便宜誰了?就是那些早期敢在淘寶上打廣告的弱勢品牌。

所以我們會看到,有很多公司的業績會暴漲,很多公司的估值迅速地竄到幾億人民幣。

但是,這個時候,創業者有沒有想過,你的增長是怎麼來的?

第一類:在享受流量紅利的時候

沒有抓緊時間去建立品牌溢價

而是在價格戰中漂移

你的增長是靠淘寶的流量紅利起來的,而不是靠自己的品牌驅動得來的。

你說我的包賣得很好,隔壁有一個賣同樣包的人怎麼辦?對手比你便宜,你跟進還是不跟進?不跟進消費者就走了,跟進的話毛利率為0。

所以,品牌公司在享受流量紅利的時候,能不能抓緊時間去建一個品牌?能不能及時地構建自己的品牌能力、設計能力和品質的把關能力?能不能及時地去建立品牌溢價,而不是在價格戰中漂移?

你如果要建立品牌,那就去找全球最頂級的設計師,打死都不打折。

我們現在的品牌公司,會從220一件,賣到220三件,後面甚至220五件。這都是什麼衣服,洗完一次就不能穿了。

我們中間很多人都是商人,只要眼前有錢,什麼都可以妥協。聽說只要把價格下調三分之一,銷量就能漲三倍。為什麼不做呢?有錢當然要賺啊,大家都是這麼想的。

我們不僅想要眼前的錢,還想要明天的錢,後天的錢,恨不得連昨天的錢都想要回來。我們做了很多眼前的決策,損害了我們長期的回報。

品牌公司最忌諱的就是定位漂移,用戶走了就不會再回來,而你獲取新用戶的成本會越來越貴。

那麼,怎麼樣才算是一個好的品牌公司?

不要把客戶的定位挪來挪去。我們看到很多奢侈品牌,它過季了寧可銷毀,寧可爛在庫房裡,也不打折。

為什麼?定位挪一次,你原來的用戶就走了。

社會是有階級有層次的,你讓我和差一個段位的人穿一樣的衣服,用一樣的手機,我是什麼心情?寧可不用。

而且老的用戶不會再回頭了,因為我曾經信任過你,而你欺騙過我,你獲取新用戶的成本會越來越貴。

這是一個品牌公司的偏移。

第二類:因為深知流量成本很貴

所以要充分轉化流量紅利

導致品牌定位的弱化和偏移

品牌公司還有一個偏移。

很多新興的品牌公司,因為深知流量的成本很貴,所以它要轉化這個流量紅利:它自己做獨立官網,把淘寶的客戶轉化到自己的官網裡面來。

但是做完官網,又不得不面臨一個新的問題:花那麼多錢買的流量做的網站,如果只賣衣服不是太浪費了嘛,為什麼不可以鍋碗瓢盆一起賣?

當年凡客就十分糾結這個問題。而且因為你心疼流量紅利,你的流量紅利一定會有轉化。你會發現眼前的這個決策太英明了,果然加了新品,銷售額就會增加。

但是你原來炫耀的是什麼?是我的材質,一摸面料就知道是真絲的,這個材質的密度和厚度是多少,多少支線紡織出來的。

你賣鍋碗瓢盆以後,你怎麼去炫耀你的核心能力?是去摸鍋的材質嗎?

品牌公司炫耀的是產品,是材質,是研發,是品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定規則的能力。

這是兩個完全不同的能力模型,而且你的公司內部會打架。

銷售會說,憑什麼這個位置放自己的貨,賣那麼差,為什麼不能進外面的貨?

產品會說,為什麼最好的位置都不給自家品牌,而是賣外面的東西?

這是分裂的。用戶也會分裂。

究竟凡客是個品牌,還是個管道?我原來穿凡客的衣服,後來我發現凡客相當於當當,那我會不會穿當當的衣服呢?

這就是品牌公司和零售公司的區別。

每天想著要下車的人做不了品牌

創業者要認清自己的戰場

如果不行,就退出

品牌需要的是不驕不躁的人來做。你要像蘋果這樣,讓你的粉絲發瘋,要排隊,翻牆頭進來也要買,無論是水貨還是走私,怎麼都可以,一定要買,這才是品牌。

那些做不了兩三年就要賣公司套現的人,很難做品牌。這些人應該做零售公司,讓那些有潔癖的人去做品牌,然後你幫他賣錢,搞行銷,搞廣告,賣完走人。

我覺得老乾媽是個品牌。老太太太挺偏執的,就不上市,誰說都沒用,做品牌就是需要偏執。

而且老乾媽這個品牌改變了我。我一個北方人,以前是吃不了那麼辣的,但是我現在去任何酒店吃飯,點餐的第一話就是,能不能配一點老乾媽?我一定不會說能不能配一點辣椒醬,因為我不要你們店裡的別的辣椒醬,我只要老乾媽。這就是品牌的力量。

所以我覺得我們認清自己的戰場,如果你要做品牌,就要保持長跑心態。如果不行,就退出。

本文根據王剛在混沌研習社的課程內容整理而成,由混沌研習社(ID:dfscx2014)授權轉載。混沌研習社是一所全新的互聯網大學,力邀全球最頂尖的老師加入,奉獻最專業、最實用、最頂級的移動互聯網創新課程。

本號致力於好文推送,內容僅供學習、交流之用,對文中觀點保持中立。文章版權歸原作者或機構所有,若涉及版權問題,煩請聯繫。

編輯:王玉

郵箱:[email protected]

美編:楊靜婷

您的老朋友 《銷售與市場》

商務合作

微信:851967786

TEL:0371-63906191

投稿郵箱

4884537@qq.com

內容轉載自公眾號

混沌研習社

混沌研習社

了解更多

熱門文章