禁止「讚賞」功能後,微信用小程序反擊蘋果

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小程序正在從推出時的低調,逐漸走到台前。最近,微信官方通過「微信公眾平台」發布消息稱,公眾號文章支持添加小程序卡片,自此公眾號和小程序之間做到了無縫對接。這意味著,對於此前蘋果官方禁止的公眾號「讚賞」功能,微信已巧妙將它引導至小程序內。

目前,麥當勞、星巴克、摩拜等標桿型公司也已經率先推出小程序,並利用這一工具不斷進行場景和服務拓展。小程序在近期不斷開放的新能力也引起了行業的注意。

微信開放平台副總經理胡仁傑表示,小程序發展的三條主線是進一步降低開發門檻、充實產品能力和豐富連接場景。

變化的小程序

不到一個月的時間裡,小程序進行了頻繁的更新,不僅面向個人開發者開放申請,還在公眾號和小程序之間新增三種連接方式,同時開放了「兼容線下二維碼」和「App分享可用小程序打開」兩大核心功能。

為了推廣小程序,微信更是在3月30日開放了「附近的小程序」功能。這種情況下,阿里巴巴也不甘落後。4月12日,阿里巴巴旗下的本地生活服務平台口碑發布「碼戰略」,並計劃在年內覆蓋300萬線下商家。據了解,口碑碼對原有的二維碼進行了升級,為商家提供從「二維碼-店鋪-支付」的新通路。口碑的意圖在於,將線下的商鋪通過「二維碼」搬到口碑平台,即再造本地生活領域的淘寶。這一動作被業內解讀為對標「小程序」。

在小程序擴大了曝光範圍和場景後,不管是內容電商,廣告植入還是知識付費,小程序都為微信提供了更多想像空間。

微信創始人張小龍曾經這樣定義小程序:用完即走,不積累粉絲,不做基於流量邏輯的應用分發,不推薦朋友圈、不分類、沒有統一入口,放開的「口子」只有社交鏈分享和搜尋。不過,近期的一系列變動,正在推動小程序走得越來越遠。

互聯網+新工具

從騰訊官方的態度來看,小程序成為互聯網+新工具的思路正在逐漸明確。不確定的是,哪些場景適合使用小程序。眼下,口碑碼與小程序的競爭也變得白熱化,尤其是在餐飲領域。

星巴克將「用星說」與小程序結合,加強了社交化禮品體驗;而麥當勞則將點餐、優惠券、會員等服務融入到小程序中,借助小程序輕量化的特點,做到了線上點餐、支付。

麥當勞(中國)CMO須聰表示,餐飲行業非常看重消費的路徑,想要影響一個消費者,需要看他整個的消費路徑是怎麼樣的,在哪個點上可以影響到他。「所以我們在麥當勞的小程序上,推出了積分制,我們需要一個似有似無能夠影響他,又不打擾用戶的東西。」

另一個應用摩拜單車也是最早介入小程序的公司。據了解,摩拜單車每周的使用量做到100%的增長,新用戶提升了兩倍。在小程序開發出來後,摩拜的新用戶幾乎都來自小程序。

不得不說的是,小程序的出現也引發了創業者和開發者的擔憂:比如,小程序的推出是否會與App衝突,是否會將蘋果應用商店分流?這對於App推廣者來說,是必須要弄懂的答案。摩拜公司相關人士坦言,其一開始內部也有爭議,但是後來發現小程序的思路是提供服務的場景,而不是去復制一個App。因此,摩拜小程序也盡量進行了簡化,讓用戶盡快找到單車下單。

小程序也在場景使用上開始了分化,一些簡單的名片、交通、政務等應用開始與它結合。

對於蘋果來說,微信和小程序正在越來越多地繞過它的規則。日前停止微信公眾號的「讚賞」便是蘋果維護規則的一個舉措。事實上,微信與蘋果爭執的根源,在於IAP機制(iOS應用內付費),蘋果生態內的每一筆消費,都必須向蘋果繳納30%的手續費,而微信打賞並不屬於騰訊自己的營收項目。在兩方爭執下,公眾號經營者成為直接的受害者。

如今,小程序成為了新的連接工具,並巧妙繞開了蘋果的規定。或許,在小程序不斷開疆拓土的未來,微信和蘋果之間還將有新的博弈。

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