上海車展直播盛行,引發汽車精準行銷風暴

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伴隨著上海國際車展的召開,不同介質、不同類型媒體各顯其能。以直播為代表的新興媒體在本屆車展大行其道。車展媒體日當天,手舉自拍桿對著手機等移動設備上的花式彈屏侃侃而談的情況隨處可見,在直播平台看車展也成了眾多愛車朋友的一大選擇。

近年來,在汽車行業持續發力的360當然不會錯過這一汽車行業的行銷盛事。這不,在今年的上海車展上,360推廣就攜花椒直播以及全平台推廣優勢,在大數據時代上演了一場垂直行業基於場景的精準行銷大戲。其行銷場景化、內容精品化、形式娛樂化、受眾精準化的鮮明特點,成為了上海車展全媒體報導中的一抹亮色。

管道和介質多樣化,但精品內容依舊是稀缺品

理想的行銷方案實施,必然是新穎模式+精品內容的組合。隨著移動互聯網的普及,人人都是自媒體的時代已經來臨,傳播介質和管道的普及,使得廠商在做行銷時的選擇更多。

在我看來,行銷的方法和方式正在劇變,未來決定行銷成敗的關鍵點,不只是傳播形式要新穎,傳播的內容也會起重要作用。生硬的,諸如那種「羊羊羊」的粗暴行銷形式,因為沒有實質性的內容基礎,無法引起消費者的心理共鳴,將逐漸被用戶拋棄,未來甚至會被市場淘汰。

360推廣在上海車展期間連開兩場大咖網紅直播秀,聯動知名汽車廠商、汽車專家、行銷專家、網紅明星共同展現了汽車行銷場景化行銷的魅力。在直播的內容上,這次直播秀也做到了實用、娛樂、社交互動並舉,從北汽新能源、比亞迪、一汽奔騰等汽車廠商代表現場對話;到360內部眾多資深汽車行銷專家站台;再到愛卡汽車、新浪汽車等專業媒體暢聊用車那點兒事。最後通過美女人氣主播的生動演繹精彩串聯,讓一連兩場直播秀活動人氣爆棚,精彩不斷。

這系列直播,符合了新時代內容生產的客觀規律,再加上360推廣已經掌握的跨屏多端出口,以及基於大數據的內容精準推薦能力,這使得360推廣的汽車全媒體、場景化行銷威力得以充分展現。

未來行銷哪家強?關鍵要看大數據挖掘能力

毫不誇張地說,數據是未來最重要的生產資料,大數據挖掘和利用能力,將是未來競爭的核心競爭力之一。以後,行銷競爭,策劃、形式和內容,只是基礎。怎麼有針對性地、根據自身特點和目標受眾,進行行銷方向和細節的制定,才是關鍵。而這,有賴於大數據的發掘能力。

在上海車展上,360的直播秀就已初露端倪。比如說,360根據大數據分析,把控了「新能源」和「SUV」這兩個市場熱點,其直播過程中就有針對性地對這兩塊進行了播報,是典型的將產品、大數據和創意進行深度結合的結果。其中有一個細節值得品味——直播中,新浪汽車的編輯趙叫獸和美女汽車主播劉康大談買車那點兒事,而背景,則是比亞迪新能源的SUV。美女主播、意見領袖、兩大熱點,同處一鏡,實時和網友互動,這顯然是經過了精心謀劃的行銷結果。

依托大數據行為鏈基礎,360推廣在上海車展上展現了精準化、場景化、智能化行銷的威力。這種全新的行銷模式和內容生產方式,也有可能引發蝴蝶效應,引發其他垂直行業引入基於大數據、行為鏈的精準行銷風暴。

行業精準行銷的基礎,是洞悉行業脈動

大數據可以揭示事物的本質。自2014年起,360就開始發布汽車行業報告,該報告主要是利用360搜尋及其它產品所覆蓋的6億用戶,加上大數據分析得出。和一般的行業報告注重出貨量這種指標不同,360的報告數據來源是最終用戶,因而可發掘的點更多,可以具象到各級別的城市,各個層次的用戶。

最近,360再度發布了2016年汽車行業研究報告。這份報告依舊採用「流量」這一獨特而具有參考價值的統計口徑。從報告的流量趨勢可以看出,汽車行業的關注流量,呈現逐年向三四級城市下沉的趨勢,一二線城市則呈現穩定甚至略微衰退的跡象。可以說,汽車流量在2016年Q4約5.5%增長,大部分來自三四線城市。

2016年,合資品牌汽車的流量份額穩步提升,這說明,汽車市場不但在向三四級城市下沉,而且三四級城市的購買力,也在提升,處於一個消費升級的階段。這和智慧型手機市場十分類似。

在報告中,也通過數據采集,對細分市場進行了分析。比如報告就捕獲了SUV持續高增速、高占比這個現象,增速接近45%,遠高於其它車型。

事實也證明,通過流量口徑的統計,是相對精準和及時的。面對消費者在購車時的新趨勢,只有對目標市場和消費心態有清晰認知,才能夠制定出精準行銷、能夠打動消費者心坎的定制化行銷方案。360行銷研究院執行副院長梁佳在上海車展前接受直播採訪時,就提到——新能源市場還處於一個初級的發展階段。目前全網對於新能源車的檢索行為仍以通用詞為主,這說明新能源車企需要更加關注自己的品牌建設,提升品牌曝光度。

很多時候,行銷即是流量,流量即是潛在客戶。如果反過來推演,則意味著,了解流量,才能指定有針對性的、個性化的行銷方案,才能帶來更多的客戶。360通過大數據分析,進行定制化行銷方案,再配合花椒直播、360信息流等大覆蓋面的管道,可以做到精準而全面的行銷打擊。

可以說,現在是一個全新的行銷時代,再去說什麼紙媒體、網路媒體和新媒體已經落伍了,媒體的理想形態是全媒體形態,在擁有足夠大的用戶樣本的前提下,還得具備精準分類能力。這樣才能做到廣泛覆蓋、重點傳播。

如今的媒體巨頭,都在走全媒體海量覆蓋,再加上精準化行銷制導的道路。而360依托安全軟體構建的傳播矩陣,已經滲透到移動端、PC端,覆蓋多種螢幕。在海量用戶和全覆蓋上,360的6億用戶已經擁有足夠的競爭力,而360大數據行為鏈處理,則是精確制導的關鍵一環。

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