【風向】劉開珞:網路電影不止於「片兒」,不限於「網」

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4月18日下午,Chao酒店二樓偌大的宴會廳被擠得水泄不通。晚到的媒體、嘉賓坐不下就站在後場走廊。場外,還有一些未能入場的製作公司代表,一邊徘徊一邊電話找人疏通,想要進場旁聽。

遇到這般熱鬧的現場,多半會以為是哪位明星的粉絲見面會。然而,這只是個行業記者會的現場:在「起風了——優酷網路電影開放合作大會」上,優酷這艘視頻巨艦正式鳴笛宣布駛入網大市場。

會上,為網路電影開張籌備了半年多的優酷電影負責人劉開珞,只用了4句話便把藍圖勾勒於眾人眼前:打破「6分鐘」定輸贏的分帳與評價體系;開拓與會員付費平分秋色的「單片」付費市場;搭建從IP、資金到行銷一條龍的服務框架;甚至,向片方開放定價、打賞、結算等自主經營權。

對於姿態全新的優酷網路電影戰略,會後一位記者提問:難道連映前定級的分帳機制都要變?劉開珞神秘一笑說道:為什麼不呢?

對戰「6分鐘」流弊和「坑位」效應

從2014年至今,「網路電影」已紅火了兩年有餘。從年產450部到2500部,從單片平均成本二三十萬到一百萬起步,一個價值10億的市場從無到有,迅速長成。

優酷選擇這個時機進入網路電影戰局,有其對市場的判斷、也有內部架構整合的原因。劉開珞坦言,在籌備優酷網路電影業務的這半年裡他看了很多網大,眼見今年市場拐點之勢,他認為至少有兩點「模式」之痛當負起責任。

一是「6分鐘」怪相。「片名、海報、6分鐘對於現在的網路電影太重要了。有一部分作品把精力、投資都放在了前6分鐘,6分鐘一過整個調性就變了。」只要片名吸引人、海報搶眼,前6分鐘能抓住觀眾,能變現的有效點擊率就來了。在劉開珞看來,正是「唯點擊率」的分帳模式,導致了網路電影人無心提升內容質量的亂象。

二是「坑位」效應。現在的網路電影對於平台過於依賴,「每一個首頁‘坑位’對應的流量,都直接影響網大收入,這導致很多公司是在做跟平台之間的關係,而不是做內容,這是網路電影的現狀。」劉開珞說道。所謂變現基本靠貼、宣發基本靠坑、製作基本靠吹,這也限制了網路電影的升級。

優酷電影負責人劉開珞在「起風了——優酷網路電影開放合作大會」上

靜觀後發,對症下藥。在優酷的網路電影布局中,劉開絡便針對性地強調了分帳與定級模式的變化,以及對自主經營權的開放。

在分帳模式上,優酷將打破以「點擊量(VV)」為唯一標準的分成模式,引入「播放時長」和「會員拉新」兩個維度,多方評估進而計算分帳比例。這樣一來,真正讓人願意付費、願意看完的好內容收益將大大提升,吸粉全靠海報、精華只在前頭的「6分網大」將被廢「分帳神功」。

在經營上則賦予製作公司更多自主權,不僅開放片方可以自經營的平台,讓其有聚集、經營粉絲的能力,在定價、分帳、結算上片方也將有更多的自主權。

具體而言,網路電影制片方可以在優酷開設自己的「店鋪」,上傳電影後,自主定價並在「店鋪」裡經營,吸引粉絲、接受打賞,各項收入則可在後台自動結算。下一步,還可能把推送位置、行銷資源等開放給制片公司,以備選擇。如此,片方有了自己吸粉的能力,行銷便不再局限於網站的首頁或位置推薦。

不止於「片兒」:給網路電影配套「拎包入住」服務

除了分帳模式和經營權上的利好消息,作為優酷與阿里文學、阿里影業聯手推出的網路電影業務,優酷網路電影還具有一些特殊優勢:開放的IP資源庫以及龐大的淘寶行銷資源。

「對於優酷而言,網路電影業務不是要走得快,而是要走得遠。內容是一方面,但更核心的是做好平台和生態——一個能促進內容生長平台和生態。」 劉開珞這樣解釋優酷網路電影的重心。

如果一定要做比,優酷要為片方提供的是一種類似「天貓」之於生產商的基礎架構服務。在記者會上,阿里巴巴文化娛樂集團CFO、阿里文學CEO黎直前闡述道,優酷網路電影是要打造「新基礎設施」,以「綜合生態型文娛集團」的全產業鏈開發能力對陣單體公司。

黎直前

值得一提的是,在優酷這裡生態不是「打太極」的詞匯,而是有清晰經營邏輯的服務鏈條。所謂不止於「片兒」,就是在優酷承擔播出平台的功能之餘,在前端還有資金扶持和阿里文學的IP資源,後端則有阿里影業的宣傳行銷和商務開發來掃尾。

具體而言,在前端,阿里文學的IP資源向網路電影製作團隊全面開放。不僅阿里文學的簽約資源可以拿來合作,在阿里文學上自主經營的作品也可以協商開發權。在中端,優酷作為平台方與數據的搜集者,則可以對項目進行評估,提供意見支持,控制風險。平台的播出數據也將為後續創作提供依據。在後端,阿里影業則可以利用淘寶資源進行整合行銷。目前,阿里影業已經有過電影《星際迷航3》的行銷推廣、電影《三生三世十裡桃花》的衍生開發等成功案例,有跡可循。

有了從頭到尾的資源護駕,網路電影創作團隊只要自帶才華便可在平台安心「住」下。

在這種運作模式下,優酷已經啟動了一批亮眼的網路電影項目。其中,有從熱門網劇轉型的《天才J》,有配合新劇《白夜》(五百執導)的同名網路電影,有改編自傳統出版物《女心理師》(畢淑敏著)的網路電影,有馬伯庸的網路IP改編電影《西遊搖滾記》,甚至還有類似《滾石愛情故事》的音樂改編電影《她來聽我的演唱會》。

不限於「網」:能「單片付費」的電影,網路、院線都走得通

在提及分帳模式時,劉開珞還特意指出要鼓勵單片點播,創造真正獨立網路電影市場的布局戰略。他認為,目前網路電影的分帳體系至少在一下兩方面還存不合理之處。

第一,是映前定級的制度。這種主觀性的定級與影片分帳直接掛鉤,如果一部作品定級不高,但是播放量、拉新效果很好,那麼對片方分成而言就存在不合理性。「我們希望減少人為干預的因素,通過名片自己跑成績,幾個維度的數據判斷來定級,最終形成它的收益。」劉開珞解釋說。如此看來,在優酷採取先上線後定級的模式也並非沒有可能性。

第二是容易被忽視的一方面,即單片付費的市場和分帳空間。「單品消費和會員兩種模式,普遍存在於各個行業。對傳統院線來講是這樣,對視頻網站用戶也是一樣,單片點播至少應該是一個和會員模式體量相近的市場。」因此,優酷提出了重視「單點」市場,將單點分成、會員分成、廣告分成貫穿一部網路電影分帳生命周期的戰略布局。這個對當下極度依賴會員體系的網路觀影現狀提出了挑戰。

從模式上看,網路電影如果真的能夠解決單片點播的問題,便等於向院線電影又靠近了一步。其實,在很多場合劉開珞都公開表達過「通過分發管道來定義網路電影是不準確的」的觀點。在他眼中只要是1-2個小時的中篇內容,無論是通過院線還是網路放映,本質上都是電影,這也決定了優酷網路電影對院線的包容性。

「除了對新內容的敏感度會更高一些,在創作工具與基本規律上,網路電影跟院線電影差異不大。」劉開珞介紹說,去年在藝術電影《冬》的運作中,優酷就已經做過線上、線下同步上映的實驗,數據證明線上的票房要遠高於線下。

好電影不止步於網路。採訪最後,劉開珞強調了優酷網路電影模式的開放性:不僅會試探優質網路電影大銀幕化的可能,對原本訴求院線卻空間受限的電影,也歡迎到網路上重新經營。同樣,對於優質藝術電影,也會爭取與院線做雙平台經營。

【文/鐵皮小鼓】


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資深媒體人、影視產業研究者李星文主編,提供深度的影視評論和產業報導。追求高冷、獨立、有料,助大家漲姿勢、補營養、覽熱點。涵蓋微信公號,微博,博客,網站,今日頭條,一點資訊,百度百家,新浪、網易、騰訊、搜狐自媒體等11大平台。

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