中國互聯網的焦慮:下一步該抄什麼?

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今日頭條今年算是揚眉吐氣了,哪家媒體不提到它,那就是不客觀。

而它在過去四年就只做到了一件事:讓6600萬用戶每天花76分鐘看新聞和視頻。

在中國,看一個產品成不成功有一個方法,就是看大家願不願意抄你,這個角度來看今日頭條,那簡直是太成功了。

從左到右依次是大眾點評,UC頭條,WiFi萬能鑰匙,手機迅雷

除了大家心心念念的「押註內容」,中國當下的產品,包括功能的同質化程度已經到了令人擔憂的程度。人人都是產品經理現在已經演變成了人人都是功能經理,產品上也變成了「個個都是今日頭條」、「個個都是直播平台了」。

今天在中國,我們有無數個「今日頭條」,無數個「支付寶」,甚至無數個「微信」,反觀美帝,為什麼很少出現大家一擁而上去再搞個Facebook、搞個Twitter、搞個PayPal?

現在來看原因多種多樣,肯定也不是美國人習慣創新,畢竟現在張小龍開場記者會在國內的影響力也不遜於蘋果了,基於這樣一種現象,本文試圖從產品創新的角度闡述背後的一些原因,歡迎大家留言討論。

一、滲透率越高,留給對手的機會就越少

除了日活月活,市場滲透率這個指標近年來被越來越多的人用來判斷是否該切入一個市場以及模仿一款產品到底還有沒有機會。

我們可以先看微信和Facebook。微信在城市滲透率方面,一線城市滲透率達到 93%,二線城市為 69%。在三到五線城市,微信滲透率不到50%,而Facebook也幾乎吃掉了80%的美國網民,滲透率越高,某種程度上產品建立的壁壘就越高,留給對手的機會就越少。

最近美團被曝光出在南京開展了打車業務,一開始我們是搞不明白的,不過我們可以回顧一下柳青在去年的中國互聯網大會的發言上看出一些端倪。柳青說滴滴的目標並不是從3800萬計程車行業裡找市場,而是看到了滲透率僅有1%的市場空間,中國城鎮人口有8億人口,每個人一天出門一次到兩次,所以8億人每天出行大概是13億次左右,大概是在11-13億次左右,用滴滴現在提供的1400萬次出行除以13億次,這個滲透率也就是1%。

滲透率較低的情況意味著行業的發展潛力也會更大。而美團點評擁有用戶近6億,日訂單量超1300萬單,移動端月度活躍用戶超1.8億。這個時候去搶這塊市場也不能算是衝動之舉吧。

美團打車頁面

反觀Uber,早在2014年就覆蓋了美國55%的人口,舊金山的出行市場滲透率也達到了15%,所以Uber剩下的對手也就是只有Lyft了,Sidecar、Flywheel、Via、Curb這些恐怕都不夠打。從這點上來看,可不是我們中國的產品經理沒事找事幹,美帝的產品經理可能很多時候想幹也找不到合適的戰場。

二、中國To C的產品經理早已不比國外差了

從四大門戶到BAT稱霸的時代,一路狂飆的都是以To C的產品為主,中國的互聯網產品從誕生之初就在個人用戶體驗、個人使用需求上去競爭,美國Top50企業榜中的科技公司呢,有很多像IBM,Oracle,Cisco等這樣以To B業務的公司,這些企業向各種互聯網公司輸送的人才中也以To B的人才為主。

此次的創業浪潮中,中國很多產品在模式上已經慢慢開始被矽谷「抄襲」,創新孵化機構Y Combinator每年會舉辦兩次Demo Day,用來展示美國一些優秀的創業項目,不過2016年秋季的一場Demo Day讓所有人都驚呆了,因為「仿佛進入了2014年的中關村創業大街」,我們隨手舉兩個例子:

家政服務平台Miso,有家政需求的用戶在平台上發布信息,提供家政服務的人員按需接單,並通過Miso App內置的地圖進行定位,導航到用戶家中。你確定這不是中國玩剩下的家政O2O?

Miso App界面

再看一款叫做simbi的產品,定位是一個共享經濟平台,主要是給用戶在線交換技能和服務提供一個平台,你再想想,這難道不是一個豆瓣技能交換小組就能搞定的事情嗎?

所以其實你看,在To C的領域,國內的產品在創新上已經不遜於國外了,大量的To C產品和對To C產品深入研究的產品經理們共同造就了微信、支付寶這樣的超級App,以及App Store裡數不清的山寨應用。

三、習慣抄襲帶來的後遺症

中國互聯網過去20年在商業上取得的成功值得驕傲,不過前10年(從94年北京有了第一個局域網一直到2004年左右),中國是以全盤抄襲的方式度過那段時期的,雖然催生了很多本土化體驗極為優秀的產品,但是也留下了後遺症,大家的版權意識非常淡薄。

現在大家做內容的方式很多都是隨意抓取其他平台的數據,並不尊重版權,也沒有足夠完善的法律去監督這種事情。

比如之前有關「脈脈非法抓取使用新浪微博用戶信息」的案件在北京知識產權法院終審宣判。根據判決,脈脈需要在網站首頁和客戶端軟體首頁連續48小時刊登聲明,就本案不正當競爭行為為微博公司消除影響,並賠償微博公司200萬元。這意味著,第三方公司抓取微博數據用於商業化將構成侵權行為,微博可以進行起訴。

脈脈案終審判決文書

200萬這個數額有多划算呢我們可以簡單換算一下,同為職場社交平台的Linkedin合理估值大概為131億美金(是以262億的價格被微軟溢價50%收購的)14年的時候就達到了3億用戶,那單個用戶的價值43.6$,這樣在想想,平台違規抓取的用戶數據的價值就遠遠不止200萬了。

如今的明星產品「今日頭條」又何嘗不是以這種方式起家的呢?早期以低廉的成本抓取各大媒體的優質內容,繁重的事都交給機器幹了,等到各家和其清算版權的時候,頭條的廣告營收完全就可以來覆蓋高昂的侵權成本了。

四、早期的QQ郵箱是個非常平庸的產品

美國的產品團隊做決策是相對更理性,基於數據說話,按理這個一個好理。可惜有的時候中國的產品決策並不基於太多數據的事實,比如近年來代替喬布斯被奉為產品經理之神的張小龍老師在第一年開始做QQ郵箱項目時的經歷一度成為互聯網行業的負面教材。

當時他們是這麼做的呢,一個字,抄。不僅僅是抄微軟的Hotmail噢,流程管理,研發設計方法論統統抄上去,結果我們看看產品變成了什麼樣呢?

這是2.0版本的QQ郵箱,最大的缺點就是沒有優點:

  • 5M容量,基本功能,傳統UI界面

  • 經常丟信,可用性差

  • 垃圾、病毒郵件滿天飛,盜號嚴重

  • 被列入黑名單,互通能力差

  • 每天登錄人不超過30萬,發信人不過5萬

這是3.0版本的QQ郵箱,最大的缺點就是比2.0版本缺點更多了:

  • 大量採用AJAX,類客戶端UI

  • 交互複雜,頁面速度慢

  • 後台重構,穩定支持上億用戶

  • 安全、反垃圾能力提高

後話就不說了,QQ郵箱堅持打磨迭代下成為了騰訊內部唯一一個七星級產品,但用張小龍當時的話來說就是「一個非常平庸的團隊用了一些非常平庸的方法去做出來一個非常平庸的產品」。這種產品的曲折生長在技術驅動,數據主導的美帝互聯網公司很少會發生,因為一旦判斷數據不靠譜,產品也就在某個時段夭折了。

五、中國產品經理的「黃埔軍校」到底出了什麼問題?

我們在對比了一些中美互聯網產品差異的同時,也發覺中國從抄襲,到微創新,現在又回到了同質化嚴重,創新乏力的階段,從這兩次騰訊的一些動作大概就能看出一些問題,張小龍親自抓的小程序沉寂的要比我們的想像的快很多,付費閱讀項目也變成了馬化騰親自上陣督促。中國產品經理的「黃埔軍校」到底出了什麼問題?以把握用戶需求為天職的產品經理們是怎麼了?

互聯網電商從業者龔文祥在微博上發表評論稱:

這個世界已經沒有無所不能的神人,如最近張小龍與馬化騰親自抓的項目,基本都將以失敗而告終,當然無損於他們2人的偉大。如張小龍親自抓的小程序項目已經失敗,馬化騰親自抓的黃金紅包與付費訂閱號,前景也不會樂觀。這個變換的移動互聯網世界,已經沒有人能準確預測未來,唯一能做的,就是不斷試錯。

雖然這番評論不能完全斷言產品的失敗,但至少能夠引起更多產品人的反思,很多成為了CEO或者高管的產品經理因為身居高位就慢慢遠離用戶了,一味地模仿功能成為了常態,忘記了產品經理永遠應當是最貼近用戶的人,也許只有回歸用戶,創新才能夠不斷延續下去。

>>>延伸閱讀:中國互聯網的抑鬱:抄與被抄都很痛


小紮帶領的Facebook中一些團隊已經驕傲地喊出:「不要驕傲得不屑抄襲」(don‘t be too proud to copy)。根據科技新聞網站The Information發表的文章,Facebook成立了一個「青少年團隊」(Teens Team),專門研究如何搶奪Snapchat的青少年用戶。

落到具體的產品上,這種策略就更明顯了,根據不完全統計,這種喊著口號的抄襲在這兩家公司之間上演了不下於五次:

1、2011年,Snapchat因為單純的「閱後即焚」功能走紅,2012年12月,Facebook發布了一款叫做Poke的產品也是類似的功能。(該功能已於2014年5月下線)

2、如果你是自拍達人,對於faceu的那款口吐彩虹的AR濾鏡應該不陌生,因為它就來自於Snapchat。Facebook 在 2014 年 6 月上線單獨應用 Slingshot,用戶可以拍攝視頻或照片然後添加塗鴉和濾鏡。結局是後者落敗,一年之後下線了這個App。

3、其實Slingshot上線一個月之後,Facebook旗下的Instagram 團隊也上線一款獨立應用,叫做Bolt,並且還加了諸如晃動撤銷發送等創新功能,後來也因為用的人太少被悄悄下架了。

4、2013 年 Snapchat的Stories 功能上線,除了可以在照片或視頻上添加字幕,還可以將多張照片或者視頻拼接在一起組成一個個故事。Instagram 倒好,直接把幾乎一比一模仿 Snapchat Stories 的 Instagram Stories 功能加在了產品首頁。

5、WhatsApp的限時動態功能Status允許用戶給朋友分享照片、視頻和GIF動畫,而所有分享都將在24小時後消失。這又和Snapchat的Live Stories如出一轍。

雖說之前都不怎麼成功,但鍥而不舍的模仿抄襲開始對Snapchat造成影響了。

Instagram 於4月14日宣布,Stories 的用戶數已經達到了 2 億,這意味著抄完這個功能之後,Instagram只用了8個月的時間就在用戶數上超過了Snapchat。而後者的 Stories 目前每天有 1.58 億人在使用。

大公司靠快速模仿產品功能蠶食小產品的用戶這種現象在全球範圍內已經愈演愈烈了。時間久了,小公司會抱怨很多時候「創新」只是在給大公司打工趟雷,但反過來看,大公司又有一種恐懼和焦慮是來自於激流勇進的創業者看到了他們視線之外的戰場。

Facebook像素級模仿Snapchat;BAT湧向內容分發都想殺死今日頭條;支付寶死磕小程序、生活圈,這些都表明了一種焦慮,焦慮中小型選手走在了巨頭的前面。

所以大中小各個體量的選手在當下以及未來都必須考慮「壁壘」這個問題,即:你想做的或者正在做的事情,壁壘有多高?

產品功能體驗是最沒有門檻的壁壘

1、Snapchat

先拿文章開頭的Snapchat舉例,網路上的年輕用戶因為搞怪的視頻、塗鴉濾鏡和閱後即焚而並非強烈的社交需求(聊天)來玩這款產品,所以可以說它的壁壘還是在產品的功能層面的,當Facebook這樣用戶規模、收入規模已經很大的公司對 Snap 進行業務上的打擊時,它的用戶量和獲取新用戶的能力會受到不小的影響。

圖片來源:TechCrunch

圖中顯示的是每季度每天使用 Snap 人數的環比增長率。2016 年第三季度,Instagram Stories 發布後,Snap 的增長幅度迅速放緩。

想和朋友圈分享搞怪視頻、新奇濾鏡,我在已經用了多年的Facebook(或者旗下的產品)裡就能做到了,為何還要打開Snapchat呢?

2、臉萌和足記

臉萌和足記是2014年裡移動互聯網裡的兩個爆款產品。

臉萌和足記

臉萌是一款拼臉App,用戶用它來做搞怪頭像。半年做到了總下載量3000萬吧,一時間在朋友圈、App Store瘋狂刷臉,還拿到了數千萬的投資,新鮮感很快就過去了,加之功能單一,在一些攝影類軟體也具備類似的功能之後,臉萌很快就落後了。

足記是一款圖片社交App,用戶用它來製作電影大片架式的圖片,就這樣一個給圖片加字幕的功能,讓足記在一個月內獲得了160萬用戶,然而在它火爆之後,美拍等一批攝影類App很快就跟進了,依靠原有的用戶基數和實力,後者很快就瓜分了市場。

臉萌和足記的命運一樣,都成為了巨頭成功背後的註腳。

3、分答

上線僅42天的分答依靠60秒語音問答+1元偷聽的功能橫空出世,1000萬參與用戶,100萬買單用戶,分答可以說是這一波知識付費潮流的引領者。

只從競爭的角度來說,分答作為引領者的地位轉瞬即逝,知乎迅速迭代子產品值乎,垂直類社區也快速跟進問答功能,比如脈脈推出了職場問答平台,雪球推出了股票類的付費問答功能,分答的付費問答模式的壁壘同樣還是在產品功能層次的,本身有一定積累的平台來搶占用戶和市場,分答必然會面臨挑戰。結局很可能就是你變成了別人產品的子功能。

用戶關係鏈成為越來越重要的壁壘

現在我們都傾向於認為,中國已經很難再出現BAT這個量級的互聯網公司了。所以針對壁壘我們就拿這三家來討論。

BAT裡面,騰訊的用戶關係鏈是基於社交的,阿里的用戶關係鏈是基於商品服務交易的,百度的壁壘則是技術,然而搜尋上的技術優勢在這幾年已經被競爭對手追上一些了,人工智能那邊還不如騰訊搞幾個圍棋AI鬧得動靜大呢,就暫且不表了。

騰訊和阿里的用戶關係鏈一個基於社交一個基於交易,兩者不同,兩邊的用戶遷移成本就會很高,所以在這兩家之間你很難看到「影響對方在中國互聯網歷史上的地位」這種級別的競爭。

騰訊基於社交的用戶關係鏈的構建有一部分要歸功於微信,微信所占據的社交壁壘已經讓它的存在超越了App本身,你可以用微信幹大部分事情,它也承載了絕大多數中國人的數字生活。

不下載摩拜單車的 App,一個普通用戶幾乎可以享受摩拜單車的所有基礎功能。

社交壁壘給微信帶來了不少優勢。微信作為一個強關係的社交平台,做起垂直業務來更加容易了,拿最近火爆的共享單車來說,摩拜單車接入微信掃碼之後算是輕鬆拿到了一個小程序的線下流量入口,而對於摩拜來說看起來是把自己的用戶直接交給了微信,想像力貶值了不少。

而作為工具型產品的支付寶想打穿這一層社交壁壘,可惜場面一度十分尷尬,效果平平就不說了,鬧出的圈子事件還搞得母公司的董事長出來寫信認錯,以至於支付寶做社交都成了用戶茶餘飯後的笑談。

有了這層壁壘的微信考慮的更多的是機會成本(業務的取舍)以及除了即時通訊,用戶在微信上應該做什麼?訂閱號、服務號、小程序和去中心化的傳播方式讓我們從張小龍的克制中看出,未來和交易相關的收入更可能成為主導,而非廣告。

已經形成壁壘的公司,也從來不敢放鬆警惕

在互聯網這樣一個急劇變化的市場裡,很少有人能保證有一招可以一勞永逸。還記得PC時代新浪是門戶的標桿,但移動互聯網時代來臨的時候,門戶時代的玩法又不完全管用了,然後又開始發力長文章、短視頻、付費問答等新的內容分發形式,以防被今日頭條彎道超車。畢竟今日頭條也開始了短視頻、問答、社交化。

新浪微博和今日頭條的「微頭條」

不久前今日頭條上線了類似微博的產品「微頭條」,和早期的微博採取了一樣的經營策略,大量拉攏明星名人做大V用戶,頗有叫板微博之勢。

自媒體企鵝生態也在一篇文章中表示,「與今日頭條反目的曹會計,真心稱得上狠上加三分。雖然不清楚張一鳴是通過什麼手段逼著微博離場的,但3年賺了20倍的曹國偉仍顯然很不高興。這才有了今日頭條剛剛Close D輪,微博就趕緊跟一點資訊抱在一起,甚至把最核心的短視頻、直播和視頻資源拿出來。微博在扶植一點資訊同時,還早早就開始加碼對本已放棄的移動新聞客戶端的投入。」

所以在一個變化的市場裡,你的核心競爭力可能是需要動態調整的,而微博就是一個很好的例子。

一個碉堡可能還遠遠不夠,你需要多個碉堡圍成堡壘。每個季度阿里巴巴公布財報時,大家都會死死盯住交易額(GMV)這個指標,早些年阿里在各個領域的投入也讓人表示並不理解,結果2016年馬雲一句話「GMV從來不是我們的核心指標,商業的基礎設施才是。」以及季報中不再展現GMV數據(改為年報中披露)的決定讓投資人和外界看明白了阿里的四大業務矩陣(中國零售平台、雲計算、數字媒體和娛樂、創新項目和其他業務),股價蹭蹭地漲。

因為原有的優勢而忽視了對未來的長遠考慮也會削弱競爭壁壘。移動互聯網時代,一個完備的帳戶體系是不可或缺的資產,阿里的帳戶體系包含了你所有的金融生活,騰訊的帳戶體系中包含了你所有的社交關係。而百度呢,因為帳號體系的薄弱帶來的用戶關係鏈缺失讓它在日後的交易型業務中有些力不從心。

互聯網經過短短幾年的充分競爭,已成為人們所謂的「傳統領域」,這種抑鬱的痛才是商戰中的平常事,當人們真正習慣,互聯網這個莽撞的少年才真正走入社會,長大成人。

綜合自PMCAFF(id:pmcaffcom)

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