成為地方型門戶新媒體主編,面試官只問了我這4個問題

微信號:鳥哥筆記

微信號:niaoge8

1.

「如果讓你寫一篇本地餐廳推薦的文章,你要寫星級餐廳還是馬路邊好吃的小飯館?」

這是我在一次面試時面試官提的問題,如果是你,你要怎麼回答?

其實寫什麼都可以,大不了星級餐廳寫一篇,街頭小館寫一篇唄,可是這麼回答的話八成沒戲,面試官的套路很深吶,城市套路深似海,可我農村已整改。

這是一個關於用戶屬性的問題,作為地方門戶性自媒體,用戶屬性很難界定。

地方性自媒體通常有門戶型、矩陣型、單一型幾種形式,如果不知道自媒體平台的具體形式的話,需要問清楚。

門戶型:以本地人為目標用戶,本地人並不是指有本地戶口本的人,而是以生活在這個城市的人為主,有本地戶口本卻生活在外地的人為輔(可以輔到忽略不計)。

矩陣型:傳媒文化公司/廣告公司一般開設多個本地化自媒體帳號,多為「1+N」、「N+N」的形式。「1+N」指1個綜合帳號+多個生活分類垂直帳號,「N+N」指沒有綜合帳號,有多個垂直帳號。

單一型:多為個人開設,提供經營者熟悉、擅長可能有一定資源的內容,將垂直領域話題與本地化特色相結合。

不同的經營形式決定了目標用戶的差異,而門戶型帳號的目標用戶要求大而全,覆蓋範圍廣,在用戶畫像上要重點突出「土著」特徵。

其實開頭提到的那個問題將馬路邊小飯館(我們這叫「狗食館兒」,也有的地方叫蒼蠅館子)作為答案比較有利,關鍵在於怎麼解釋。

星級餐廳和狗食館兒沒有絕對的人群指向,生活品味再高的人也會去簋街剝小龍蝦,而低級趣味彌漫十裡長街的人也會去星級餐廳請客赴宴。狗食館兒代表了大眾日常生活方式,好吃的狗食館兒帶來的是認知反差,符合泛眾屬性和紫牛思維。(兩個名詞一出,面試官眼睛直了,可能也不好意思問什麼意思~)

門戶型自媒體的用戶範圍很廣,很難再界定具體人群,泛眾屬性被放大到最大化。而針對垂直領域的地方性自媒體,一般不進行人群細分,地域和人群屬性的雙重限制會將自媒體的用戶基數最小化。

當然,傳媒公司/廣告公司為了迎合推廣需要,可能會將某一部分人群作為目標用戶,本身就不是做媒體的動機,就不再多討論了。

2.

回答完第一個問題後,面試官坐直了身體,放下翹著的二郎腿,抬起了低著的頭問我:「作為地方性門戶,什麼樣的內容更吸引用戶?」

終於不再玩套路了,開始拔刀相向了麼?不管是新媒體還是APP,只要是做內容都需要面臨這個問題,就好像說:廚子,你要炒什麼菜?

門戶型自媒體這盤菜一般用1道主料,1道鋪料,還得加點作料。

主料是本地化的新聞時事。在同一個城市裡生活,無論有沒有本地戶口本,當地的新聞政策是公共需求,也就是上文提到的泛眾屬性。

這裡需要注意的是,作為自媒體,新聞政策要把握好度,上要討好用戶,下不能觸犯政府。人代會開幕式這是公家媒體的活兒,自媒體不用幹,幹了用戶也不愛看。但是開人代會的時候說今年房價要怎麼控制,最低薪水上調多少,這些是用戶需要看的。

總而言之一句話,用百姓話說百姓事。

我記得汽車限購限號政策出來那天,產生了我第一篇百萬+閱讀文章,晚上7點的新聞記者會發的通知,我在7點半的時候發出的文章,簡單說明這件事,晚上12點以後開始買車要搖號,以後每周有1天不能開車了。

這是第一篇文章,告訴用戶這個消息,第二篇文章對政策進行解讀。寫過新聞的人都知道,政策類文件不是每個人都看得懂,重要信息的前面往往有很長的鋪墊,政策解讀是提取關鍵信息,類似於人民日報官微所發布的「一圖讀懂」,用百姓話說百姓事。

除了政策信息外,本地新聞還包括民間小事和生活通知。民間小事滿足的是用戶看熱鬧的泛眾屬性,比如大爺毆打公交司機、缺斤短兩的小販被砸稱,在馬路上的「裸女」還不那麼多的時候,一篇「**路驚現褲衩女」的文章也斬獲了不錯的閱讀量。

生活通知類的內容可以包括停水、停電、停暖、修路等內容,也能獲得不錯的閱讀量。

本地新聞在選材上需要考慮有用、有關、獵奇、有趣、時效5項原則,滿足3項原則以上的文章閱讀量一般不會差。

輔料是本地生活類內容。滿足用戶的個性需求,包括衣、食、住、行、玩、樂、購等各個方面。就好像將牛肉作為主料,你可以放西紅柿、胡蘿蔔、白蘿蔔、粉條、海帶這些輔料,有時候感覺輔料會比主料更好吃,但是西紅柿燉牛腩可以賣你48,西紅柿燉西紅柿也就賣你18,還不如買袋西紅柿醬呢。

很多矩陣型的自媒體將生活類內容獨立出來,專門開設美食、旅遊、汽車、房產等垂直領域的自媒體帳號,組成矩陣。

由於自媒體的展示空間有限,門戶類自媒體最大的問題是如何合理安排多領域內容的推薦排版,開設單獨垂直領域帳號是一種解決方式,但是需要從1到100數著數前進。

門戶型自媒體可以在經營過程中分析用戶喜好,如果關注某一類內容的用戶特別多,可以將該領域話題獨立開設自媒體。比如先有一條,再有美食台。

再或者先經營某一垂直領域的帳號,比如購物的泛眾屬性更明顯,恰巧又有一個時尚界人才,可以先經營購物話題的自媒體,在擁有用戶基礎後,逐漸橫向擴張,很多個人自媒體在賺了錢成立了公司之後,都是這麼發展壯大的。

說完輔料,再加點作料。每一個地方都有一種鐘愛的口味,就像粽子有鹹甜,元宵對湯圓,作料是地域化特徵的體現。

作料指的是具有本地特色的屬性,比如方言俗語、地方風俗、天氣變化、地域歷史、地域特色等等,北京不能不說四九城,天津不得不提三岔口,加了地方特色才更有歸屬感。

加作料就體現出編輯人員戶口的重要性了,本地人往往更了解本地屬性。比如寫天津包子,本地人一定不寫狗不理,寫北京烤鴨,北京人也很少寫全聚德,地域特色不能道聽途說。

3.

第二個問題回答完,面試官沉思了一下,出去給我倒了杯水。拋出了第三個問題:「怎麼變現?」

你知道被水噎到是什麼感覺麼?比被饅頭噎著難受多了。

想要變現,先要做好用戶管理。

地方性自媒體,特別是門戶,基於泛眾屬性吸引用戶,而變現需要抓住用戶的獨立屬性,換個詞就是個性需求。

比如你是個漁民,一網下去來了個大滿貫,可是賣之前你不得分分麼?一鍋端不好賣,就算買回去亂燉不也得先把襪子鞋挑出來麼。

再說了,三文魚什麼價,小蝦米什麼價?把合適的東西賣給合適的人,才能利益最大化。

那怎麼做好用戶管理呢?我把用戶管理分為4步:

合格的用戶經營在老了以後絕對有做媒婆的潛質,用戶關注之後,抓住黃金時間撩撥用戶,你是怎麼關注的呀,平時喜歡什麼內容啊,有什麼愛好啊,你看我這有個姑娘要不要見見面呀……最後一句忽略不計。

三言兩語套套話,然後給用戶加入一個興趣組,那麼有的用戶不理我怎麼辦?養了80多只羊,你非得可著1只薅羊毛麼?那不成葛優了。

地方性自媒體在用戶管理上最大的優勢就是容易組織活動,冬天冰上跑,夏天小燒烤。組織活動沒人參加怎麼辦?抓核心需求,大人不出門可以忍,孩子呢?帶孩子出去的理由都能寫一本十萬個要花錢了。

4.

說到這,面試官出去給我倒了杯咖啡,手肘搭在桌子上用手托著下巴,身體微微前傾,問我:「然後,怎麼變現呢?」

我入職以後第一件事就是給公司貢獻了一盒方糖,這咖啡什麼玩意?苦瓜味的麼?

含淚咽下了咖啡,又喝了口白開水,我說,有了用戶基礎和用戶管理,變現就看你能拉來多少客戶了。

一般來說,商業客戶的推廣需求無外乎2種,一是品宣,二是引流,至於其他的,自媒體也幹不了。由此,變現方式我分為軟文廣告、同城活動、商品推薦、用戶輸出4類。

廣告變內容,就體現出做生活類內容的重要了,也是為什麼把生活類內容叫做鋪料的原因。餐飲行業的都知道,素材往往比肉菜的利潤率更大,除了肉比菜貴,肉也需要更多的調料來調和。如果本身是做生活領域垂直內容的就更好變現了。

與線下生活相關的內容都少不了推薦、探店、盤點,地產有探盤,汽車有試駕,首先做一個相關專題,保持一定的發布頻次,在用戶形成閱讀習慣後,就可以放心大膽的推廣告了。

但是需要注意的是,商務人員要有點氣節,最好不要客戶提供的軟文,可能一眼就被就被看出來了,讓打荷的代替主廚炒菜,客人不掀你桌子就不錯了。

如果你推薦的是娛樂類的商家,將線下活動地點設置在商家處,組織個采摘,辦個歌唱比賽,請用戶玩桌遊,記得活動最好能帶上孩子。

如果推薦的是房產、汽車、理財等內容,可以在常規活動中設置活動冠名、組織個試駕會,如果有對應的同城會,可以組織各種對應性活動。

自營電商是把雙刃劍,經營的好,其樂無比,經營不好,人才兩失。我經歷過的自媒體推出自營電商比較討巧的方式是由公益開始。

當年,蘋果大豐收,但是沒有人收購,在後台問我能不能幫忙發一條消息。借此開始第一次電商行銷,幫助果農賣蘋果。一次成功之後,開始陸續推薦與用戶相關的商品,循序漸進。

5.

話說到這,文章寫完,地方性自媒體經營是一個很有意思的事情,選題範圍廣,用戶屬性範圍不受限,朋友圈裡看到朋友主動轉載了你的文章,心裡還是有些竊喜。

最後總結一下,地方性自媒體的用戶屬性設定需要迎合本地人的特徵,例如北京和成都的用戶屬性截然不同,需要找到泛眾屬性並進行放大。

地方性自媒體的內容需要突出地域化特色,選題參考有用、有關、有趣、獵奇、時效5項原則,行文時突出地域元素帶來相關性與歸屬感。

內容寫作要接地氣,用百姓話說百姓事,分享家長裡短,解讀政策要聞,傳播生活通知。

合理化的用戶管理方式是商業變現的基礎,切忌不要出賣用戶,漲粉不易掉粉難,失去了才知道心有多痛。

本文出自鳥哥筆記知識網紅孵化群,轉載請務必聯繫作者本人及鳥哥筆記公眾號。

作者:張小壞


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