滴滴好好學學:Uber是如何讓專車司機們為它幹活賣命的

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對於企業來說,控制員工是至關重要的。但對於用車公司Uber來說就不同了,司機並不是Uber的員工,Uber不能強制他們加班。但最後Uber 手下的司機卻都心甘情願的賣命幹活,它到底是怎樣心機的做到這一點的呢?

編譯 / 無忌

編輯 / 騰訊創業 張帆

Uber最近的日子可真是不太平了。

從公司內部性騷擾的指控,到使用特定工具蓄意躲避監管審查,包括最近爆出的性別歧視,公司各種醜聞纏身,就連Uber自己的員工司機們也都對公司沒了信心,紛紛選擇離職。

面對多方面的危機,Uber高管召開媒體電話會議並向媒體表示,Uber正在改變文化,將不再容忍「光環環繞的混蛋們。」

Uber 還特別聲明將改善公司與司機之間的緊張關係,公司一名高管說:「我們對於 Uber 司機的投入甚少,目前我們在重新審視這一狀況並試圖重建公司與司機之間的信任。」

說到與司機的關係,你不知道的是——Uber雖然信誓旦旦的宣示提高司機待遇的決心,但其實他們一直巧妙的控制司機,榨取更多的利潤。

他們為了能夠讓專車司機多接單,多為他們幹活賣命,暗箱操作設計了一套誘導模式,不僅利用了高大上的大數據算法,還用心理誘導等手段設計圈套,為的就是讓專車司機花更多時間的在路上駕駛汽車。

結果專車司機們果然都中了招。

讓我們一起來看看,Uber是如何讓這些專車司機們自願走進他們設下的圈套裡的吧。

圈套一:滿足司機的需求

Uber作為一家用車公司,和專車司機搞好關係是頭等大事。

在之前的許多年份裡, Uber 高管一直在苦苦思索如何才能降低司機們離開這個平台的速度。擴大司機供給以滿足日益增長的需求成了令 Uber 頭疼的目標。同時,居高不下的司機流動率似乎即將成為公司的增長瓶頸,使公司陷入危機之中。

Uber對司機們進行了訪談和小組討論。最後,在Uber的一群高管絞盡腦汁的思考下,公司管理層終於得出了這樣的結論:「我們需要站在司機一邊與他們產生更多的共鳴。」

但是和司機產生共鳴這件事情可沒想像中這麼簡單。因為這種緊張局面來源於——Uber內部和司機在利益上存在著分歧。通常 Uber 會從司機的總收入中收取大約 25% 的傭金,剩餘收入歸司機所有。因此專車司機寧願資源短缺,以保持他們自身的忙碌和高收入;但Uber自然不願如此,他們需要的是在最短時間內服務乘客的效率,所以必須竭力避免司機短缺的問題。

兩者利益產生矛盾,這導致司機短缺問題變得尤為明顯。因此Uber創造出了一個「高峰期」——也就是要比正常時段收費更高。雖然「高峰期」確實能夠緩解短缺,但Uber這樣做的部分原因是為了驅趕乘客,這種做法與Uber統治產業的長期目標明顯不符。「對我們而言,最好不要出現高峰期,」Uber產品副總裁丹尼爾·格拉芙表示,「如果沒有高峰期,我們能夠提供更多的搭乘服務。」

正因為如此,多年來Uber與司機的大多數溝通都是都是為了應對短缺。主要的方法就是建議司機前往存在短缺或者可能出現短缺的區域。Uber需要利用各種方式來做到這個目標。而如何才能控制司機們的行為,讓他們不自覺的朝Uber期望的方向走呢?這就需要換位思考,滿足司機們的各種心理需求,與他們產生更多的共鳴。

1.賺錢的需求:

專車司機開車最重要的目的就是為了收入,需求量大的地點最有可能會產生高收入,這點Uber很明白。於是它用大數據分析出服務需求量最大,司機最有可能賺錢的區域,制定遊戲開始的目標地點,引導司機去完成今天的一個個賞金任務。

「Uber讓我的每一天都非常忙碌–文本信息、電子郵件、彈出信息:‘嗨!早高峰開始了。前往這個區域,那裡的需求最大,’」芝加哥的Uber老司機艾德·弗蘭岑說。「它總是不斷地試圖讓你前往某個方向。」在這種大數據提供的目標誘導下,專車司機一旦開始接單,就會受利益驅使而一直進行,很難停下來。

Uber司機的應用程序接收到提示的螢幕截圖

2.性別需求:

在Uber就職的男性司機比例呈現出壓倒性的優勢,按照同性相斥異性相吸的原則,一些本地的男性經理甚至假稱女性來給司機發簡訊,因為他們發現這種做法會讓司機更聽話。

比如一名男性經理約翰會冒充美女「勞拉」告訴司機:「嗨,音樂會馬上就要結束了,你應當前往那裡。」而事實證明,用甜美的女性聲音來告知事項,確實能夠增進與司機的交流和接觸。

3.心理愉悅需求:

需求上的摩擦和利益上的分歧,讓為Uber服務的司機們產生了諸多吐槽和抱怨,而這勢必會造成與對手Lyft競爭時處於弱勢局面。為了讓司機們能夠對公司保持友好,而且努力工作創造財富,Uber認為,照顧好司機的心理體驗,讓他們時刻保持心情愉悅是非常必要的。

「我們努力讓司機的體驗盡可能更好,但也盡可能現實,」Uber發言人阿莫德奧說。為了專車司機們高興,首席執行官卡蘭尼克本人都經常會參與到公司的細節問題當中。卡蘭尼克曾經向下屬抱怨,他們沒有將公司推送通知系統的一個小故障及時告訴他;他還曾經親自參與關於員工何時可以獲得免費午餐的討論。

Uber公司的 CEO Travis Kalanick

除此之外,Uber還改革了傳統的租賃程序,軟化信息中的威脅語言,讓它變得活潑愉快。目的就是為了讓司機看到文字時減少反叛心理,受到鼓勵而自覺完成任務。比如,Uber擔心許多新司機會在完成25單獲得簽約獎之前就離開平台,為了阻止這種趨勢,一些城市的Uber高管開始嘗試簡單的文字鼓勵:「你幾乎走到了一半,恭喜你!」按照人的思維慣性來說,在接收到事情已經「做完一半」的信息時,基本上都會想要再堅持做完全部,更何況還被告知距離終點很近。

關於這一點心理學家和影片遊戲設計師早就知道,對於某個具體目標的鼓勵可以激發人們完成任務的積極性。著名影片遊戲設計師切爾西·豪表示:「這會使你將公司的目標內化為自己的目標,內化的激勵是最強大的激勵。」

這麼看來,Uber這個心理誘導的套路還真是來源已久,深不可測。

圈套二:「近在咫尺」

假如你是司機,當你準備收車下班的時候,你的手機收到了一條信息:「賺到330美元。」這條信息隨後又解釋說,「你離淨賺330美元只差10美元。你確定要下線嗎?」在這條信息的下面有兩個提示按鍵,「確定下線」和「繼續駕駛」。後者顯得更加醒目。你會選擇哪個?

這個選擇看起來比想像中還困難吧。前Uber司機約什·斯特裡特就曾面臨著這樣的選擇,「我有幾十個這些信息的螢幕截圖,」他說,可見他被這個選擇困擾許久。可他遇到的情況並不是個案,每一個Uber司機在下班時都會面臨著這樣問題,當Uber司機準備下線時,應用會經常提示他們離一個隨意的目標只有一步之遙,或者馬上就會匹配他們一周的收入。這就像一個令人上癮的影片遊戲,距離下一個更高的目標那麼近,你似乎找不到理由不去做。

表示經常收到公司的消息,鼓勵他留在路上賺更多的錢的前Uber司機

這樣一來你就中了Uber的一個心理誘導的圈套了。這些消息的目的是利用另一個相對廣泛的行為習慣——即人們對目標的專注,這會督促他們駕駛更長的時間。

行為經濟學家已經找到了這種被稱為收入導向的現象的證據。司機們會決定每天工作多長時間,在心中設立了一個目標——100美元,幹完這個就收工!可是不斷發來的信息提示卻不停為你增加目標收入——你距離200美元只有一步。人們很容易就被這樣的收入目標而激發想繼續駕駛的欲望。Lyft副總裁布萊恩·胡說:「你聽到過人們總是想買下一個商品的故事,我們就準許司機在應用中設定收入目標。」

下一個目標更美好,下下一個目標更更美好,你總是有停不下來的欲望去接單。

Uber向司機發送的信息也很巧妙,因為即使司機沒有為自己制定具體的收入目標,這些消息也可以發揮作用。這就像一些讓人上癮的遊戲,比如上世紀80年代和90年代的俄羅斯方塊,依靠的就是玩家朝著某個目標取得進步的感覺,而這個目標總是剛好位於玩家的能力範圍之外。遊戲設計師甚至為這種心理狀態起了一個名字:「遊戲循環」。

Uber對「遊戲循環」理論的應用可謂是深得精髓。

為了讓司機持續在路上攬客,Uber使用了不止「遊戲循環」這一個電子遊戲策略。Uber的司機專屬應用會隨時向司機展示本周已跑了多少單,賺了多少錢,花了多少時間,以及乘客對他們的整體打分。所有這些數據都起到強迫司機繼續拉客的作用。甚至在圖標上也有所誘導,在它發送給司機的消息中,包括了一個指針馬上就要指向發動機儀表的圖片,但是還差著那麼一點,以及一個美元的符號。「整個就像是一款影片遊戲,」Uber專車司機艾利·所羅門表示,有時在掃了一下數據後,他就會強迫著自己繼續工作。

誘導性的圖標提示

Uber使開車模式遊戲化的特徵還不止這些,乾的好的Uber司機可以獲得一朵小紅花——類似於「超越」(發射的小火箭)、「優質服務」(閃閃發光的鑽石)和「娛樂駕駛」(一副帶有格勞喬·馬克斯眼鏡的鼻子和眉毛)等徽章。盡管這些徽章在金錢面前實際上一文不值,但在整個遊戲化的系統影響下,對一些專車司機來說,確實是能夠奏效的獎勵。當談到在為Uber開專車時獲得的徽章問題時,專車司機韋伯滔滔不絕的說,「我獲得了12枚‘優質服務’和9枚‘令人滿意對話’徽章。它告訴我在司機中的地位。」

Uber的應用的電子遊戲模式使其和影片遊戲非常雷同,不斷制定新的目標並對完成目標的司機進行徽章鼓勵,誘導司機進行駕駛,圈套如此明顯,司機開車就像通關打遊戲,產生上癮的效果也是可以預料的。

圈套三:時刻忙碌

當被問到 Uber 的策略是不是像 Zynga 等社交遊戲公司的策略一樣時,Uber 經濟和政策研究的主管喬納森·霍爾接受了這個類比,但不同意這背後的暗示。」我認為有相像的部分,但最終來說,Zynga 最應該擔心的是遊戲能有多有趣,而不是耍花招讓用戶多玩一會兒遊戲。」

這樣的說法可以理解,遊戲玩多了有時都會讓人覺得膩,更別提Uber這種開車模式其實根本並不是遊戲。司機開車需要耗費體力,單純通過心理誘導不太可能讓司機長時間無間斷的工作。遊戲模式只能達到邊緣效應,一切都只是錦上添花而已。

那麼能夠保證Uber收益的,似乎只能是讓司機每時每刻的忙碌,這似乎也符合司機們的收入需求。

表示為了努力賺取利潤而去年開車多了幾個星期的Uber司機

為了達到這個目的,Uber 用了一些增加司機供應量的心理技巧,非常的有效。比如,一種叫做「提前派單」的算法——-它會在當前任務未完成之前向專車司機派遣新任務。這樣既縮短了乘客的等待時間,又可以讓司機一直忙碌,防止司機空閒過長時間而離開平台。這很像是當一部電視劇集的播出接近尾聲時,電視台都會自動向用戶提示下一部劇集。馬修·彼特曼和金·希恩蓋指出:「事實上,這種做法更像是阻撓用戶離開電視台服務,而不是繼續觀看電視劇集。」

提前派單這麼看起來對雙方都很好,可是司機們又因此出現了「慢性Netflix疾病」

「這樣一直接單不能下線,我們無法停車上廁所啊!」

沒辦法,為了解決「慢性Netflix疾病」,減少專車司機們的怨聲載道,Uber又推出了「暫停」按鈕。這讓專車司機能夠在拉客的時候選擇「停止向我派單」,在他們希望終止駕駛去休息的時候,能夠擁有更多的控制權。但一旦他們重新登陸,接受了下一次派活後,提前派單功能就又啟動了。想要暫停這個功能,他們需要在每次接到新乘客之後再暫停。

Uber研發總監霍爾對於公司的應用表示:「我們設定的最佳默認,是只要有需求,就盡可能向專車司機派單。你不需要任何手段。但這是默認功能。」人類傾向於被慣性控制,在這種大數據誘導下,無間斷的派單也就意味著無間斷的工作,司機們也就在不知不覺中,死心塌地賣命了。

那麼未來Uber

還會設計哪些圈套?

看到這裡,我已經開始心疼Uber的司機被套路的這麼深,但是Uber居然還不打算停手。

Uber 甚至還在開發一項新的功能,允許司機們提前告訴應用:自己需要在某個特定時間到達某個特定地點。「如果司機需要下午6點送孩子參加足球訓練,應用會向他朝著那個方向派單,確保他能夠準時達到那裡,」Uber負責改進專車司機體驗的官員努都·簡納基蘭姆說。

Uber還設想了一種可能性,隨著在線零工經濟的成熟,Uber會採用一整套標準,通過有著傑出設計的應用來限制自己操縱員工。舉個例子,Uber 擁有對不同數據的權限,比如剎車和提速的速度,這能暗示某位司機的駕駛不夠穩定,也許是需要休息了。「嗨,已有三名乘客連續說他們感到不安全。回家去吧!」Uber已在許多城市向司機推出了這一功能。

同時,Uber還在考慮今年推出的一項推廣活動,如果司機想要應用把他們帶到更容易找到乘客的地區,就可以按一個大大的按鈕。配套的圖像很像是那個意味著那個區域車費正在上漲的標誌,這樣的圖形設計更容易被人接受。但是這項功能仍處在試驗階段,目的主要是幫助那些不知道在哪裡找到乘客的新手專車司機。

Uber決定更好的幫助新手司機

此外,有新聞指出,最近Uber因為對無人駕駛汽車進行投資而爆火,但實際上這可能需要10年甚至更長的時間,才能夠讓無人駕駛汽車真正替代人類駕駛員。相比人工智能,Uber更傾向於採用合同工模式,靠獨立的合同工相比自己雇傭人能降低大約 25% 的直接成本,這能很好的促進Uber內部的發展。未來,Uber 等大規模數據平台能雇傭上百萬的員工,不僅是運送乘客,還可以是送外賣和雜貨,一定能成為服務顧客的全能小幫手。

Uber最近真的是風波不斷,但不管最近的新聞它如何被人聲討,他們設想出的心理誘導的模式依舊是非常值得各大公司去思考的,尤其是我們題目中調侃的同為行業競爭對手的滴滴,更加需要對Uber的經驗深入探討。其實,通過對司機和員工的做法能夠看出一個公司的「本性」,相對於Uber對司機的極盡利用和榨取,我們更應該採用的是優厚的待遇和人性化的政策,才能讓司機真正的心甘情願的賣命工作吧。

顯而易見,Uber這麼做並不人道,不然怎麼會在如今落魄時被司機們群起而攻呢。

可能專車司機們這輩子開過最多的路,就是Uber的套路了吧。

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