星巴克要想擠進義大利,大概只能靠免費WIFI了

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星巴克沒有發明咖啡

將「喝咖啡」變成了全民性的活動

星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨

用30年締造了咖啡帝國的奇跡

他的最大夢想是

讓星巴克出現在咖啡之國——義大利

舒爾茨曾在書中這樣描述:

來到大教堂廣場

那裡有米蘭最著名的哥特式教堂

廣場四周全是咖啡館

空氣中都飄蕩著著歌劇聲和咖啡的醇香

義大利人已經把咖啡變成了生活的一部分

正因為如此

義大利雖然是星巴克的靈感起源

卻也是讓星巴克不敢輕易踏足的國度

這夢想能否做到尚未得知

是一路走來

舒爾茨始終都在講述

關於夢想和責任的故事

卡車司機的後代

生長在紐約布魯克林東區平民窟的舒爾茨,一家五口人蝸居在一所面積狹小的兩居室公寓裡。

就在舒爾茨7歲時,做卡車司機的父親不幸在工作中跌斷了腳踝。

「父親沒有醫療保險,沒有工傷賠償,什麼都沒有……」因為失去經濟來源,全家開始靠借債度日。

貧困的生活,讓舒爾茨很小就開始賺錢,他騎車送過報,也在餐館打過工。

16歲時,舒爾茨在曼哈頓區找到了一份為皮貨商做工的活兒,這份辛苦的工作使他的拇指上至今仍留下厚厚的老繭。

年幼的舒爾茨看來,父親是個不幸的人:「他幹過的全是藍領差事,一年從沒賺到過2萬美元,也沒有能力擁有自己的房子。」

1971年,因為出色的橄欖球技,舒爾茨被北密歇根大學錄取,這讓他依靠學校提供的獎學金,圓了大學夢。

同一年,星巴克在西雅圖誕生。

舒爾茨在大學畢業後回到紐約,並在施樂公司獲得了一份行銷的工作,勤奮努力的舒爾茨很快成為銷售隊伍中的佼佼者,並還清了大學學費貸款。

3年後,他又跳槽進入一家瑞典公司,並成為這家公司的副總裁兼美國分公司經理,在紐約曼哈頓區購買了屬於自己的房子。

成為掌舵者

然而,在一次出差中,舒爾茨來到了在西雅圖的星巴克,並被咖啡館裡的手磨、現調咖啡所吸引,「我永遠記得,在狹窄的店前推門而入的瞬間,一股咖啡香味向外飄溢而出。」

正是因為這次奇妙的經歷,讓舒爾茨放棄了高薪的工作,加入了這家當時只有4家分店的小咖啡店。而這個選擇,就連他的父母都無法理解。

「在罐裝咖啡粉末盛行的當時,只有星巴克賣的是現磨咖啡。」

舒爾茨始終相信,如果把義大利浪漫的濃縮咖啡製作技藝和新鮮烘焙的咖啡豆結合,那一定能讓這種古老商品重新煥發生命力,吸引成千上萬的人們,「這是真正攫取我心靈和想像力的工作」。

1982年,舒爾茨成為星巴克市場與零售部經理,但卻與創始人經營理念不合。

1985年,舒爾茨在離開星巴克後,創辦了天天咖啡。

1986年8月,舒爾茨獲悉一個消息:星巴克因經營困難將被出售。為了得到夢想的咖啡店,舒爾茨說服投資者們湊足了收購所需的380萬美金。

1987年,舒爾茨成為了星巴克的實際掌舵人,並帶領星巴克走上向全美各地擴張的道路。

舒爾茨將擴張的第一站選在了芝加哥。

然而,革命性的第一步走得並不順利,因為手頭資金缺乏,加上對市場判斷過於樂觀,讓星巴克深陷泥沼。

1987年至1989年的短短三年,分別虧損33萬美元、76萬美元、1200萬美元。

但好在舒爾茨沒有輕易放棄。

當星巴克進入芝加哥市場3年後,當地人喜歡上了星巴克的重烘焙咖啡,同時舒爾茨又通過雇用有經驗的經理,並提高售價終止了虧損局面。

正是這次奇跡般的扭轉,星巴克走上了大幅度擴張之路。

直到1992年,星巴克已有了近120家門店,並成功在納斯達克上市。

奇跡般的扭轉之旅

增長勢頭迅猛的星巴克,到2000年,已在全球13個國家開設了2600家門店。

而就在這一年,舒爾茨辭去CEO職務,擔任董事會主席兼全球戰略官。

出任星巴克的新CEO的原首席財務官史密斯,加快了星巴克在全球擴張的步伐。

當過快的膨脹速度遭遇經濟大環境的不景氣,星巴克在2007年遇上創立以來的最大危機。

全球13000多家店內的消費額不同程度減少,季度淨虧損高達670萬美元,股價創下歷史新低。

「星巴克的基礎建設擴張投入,已經超過了企業成長的曲線。因為擴張過於迅速甚至無序,星巴克在店面設計上也相對粗糙而缺乏細節,它們開始失去了曾經美好的體驗和浪漫。」

面對危機,舒爾茨再一次披掛上陣。

2008年至2009年,為了縮減開支,星巴克關閉了近千家門店,並將全球新店開張速度下調了30%,除了適度裁員,舒爾茨本人也向董事會申請了降薪。

在兩年的整頓之後,伴隨著經濟大環境的復蘇,星巴克完成了又一次的扭轉之旅,再次走出衰退的泥沼。

扭轉局面後的星巴克,這一次將擴張的目的地選在了中國,並於2010年高調宣布,希望中國可以成為除北美之外的第二大市場。

經過幾年的發展後,如今,星巴克已經在全球開設了20000多家門店,光是中國大陸地區就開出了1200多家。

進軍咖啡之國

歐洲咖啡文化的盛行和成熟,讓星巴克在歐洲一直如履薄冰小心翼翼。

但星巴克還是成功地進軍了英國、法國和德國,甚至還在奧地利首都維也納開辟分店,攻下了歷史上第一家咖啡館的誕生地。

2017年2月28日,《紐約時報》登出這樣一則消息:星巴克公司創始人霍華德·舒爾茨最近宣布,這個遍及世界70多個國家的咖啡連鎖店終於將要進軍義大利了,並計劃於2017年在米蘭開設第一家分店。

經過了幾十年的「攻城略地」,星巴克終於把目光鎖定在了靈感的起源地——義大利。

「我們的夢想一直都是有一天能填補這個圓圈,在義大利開設分店,」 星巴克帶著謙卑的態度來到這裡。

長期以來,咖啡對於義大利人民來說幾乎是如同一日三餐一般不可缺少的東西。

在這裡,遍地都是被稱為「Bar」的小型咖啡館,少有大型連鎖式咖啡館,這種個人咖啡館和酒吧預計占到了義大利咖啡市場的90%左右。

舒爾茨曾在1983年的米蘭咖啡館感受到了融入義大利人的生活和咖啡文化,從此之後,他幾乎每年都要來到義大利學習當地咖啡文化和市場。

「義大利崇拜咖啡,美國人卻拿著大杯咖啡到處走,這完全是兩種不同的文化。」

要在義大利這個‘咖啡之國’開設第一家星巴克,星巴克將會面臨一種特別的挑戰,在這個意式濃縮咖啡(Espresso)的誕生地,星巴克似乎在挑戰權威。

星巴克可以打動咖啡之國嗎?這沒有人知道。

但人們可以看到的是,一次又一次,舒爾茨始終用行動詮釋著夢想。

「如果你傾心投入於自己的工作,或者任何值得為之努力的事業,你就有可能做到在他人看來不可能做到的夢想,生活因此會變得很有意義」。

我之存在,因為有你

窘迫的童年經歷激勵了舒爾茨去追尋夢想。

在美國,吧台後面工作被認為不是一份專業的工作。

但舒爾茨並不這樣認為。

星巴克為所有員工提供全面醫療保險以及員工股票期權,享受這項福利的包括那些每周工作20個小時以上的臨時工。

這是上市公司裡唯一這樣做的。

在星巴克金字塔的頂部不是股東,而是員工,中間是顧客,底部才是股東。

在南非第一家星巴克門店在約翰內斯堡開業時,舒爾茨聽到有個年輕人不停地重復一個當地的單詞「Ubuntu」

經過了解,舒爾茨知道了「Ubuntu」的意思是

我之存在,因為有你」

「我們每個人,都是因為受助於生命中的某人才能坐在這裡,沒有人是獨自一路走到這裡的。所以,讓我們懂得回報。回報你的家庭、你的社區,整個社會。」舒爾茨在清華大學的演講中這樣說道。

一路走來,舒爾茨所做的許多決定,都並不完全出於經濟利益的考慮,甚至經常反其道而行之。然而,這偏偏就是星巴克獲得商業成就的主要原因。

在今日我們所處的環境中,打造一家可以持續發展的偉大公司,重要的是信任與分享。

「自始至終,我們深深地相信,不管在世界上哪個國家或市場,包括中國,最好的成功就是與人彼此分享。」65歲的舒爾茨說,他愛星巴克,「我哪兒也不會去,我會關注企業的長期價值。」

《一路向前》

《將心注入》

舒爾茨的兩本書書名

Power姐與你共勉!

(編輯:Verona.F)

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