不懂這3個傳播學原理、9個創作技巧,內容就沒法「刷屏」

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何以刷屏

文章來源:烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)


行銷的本質就是傳播。如果不能清晰地理解傳播的原理和邏輯,那麼內容本身再優質,也很難引起廣泛的認同與傳播。怎麼樣才能最高效地吸引用戶注意力?怎樣才能讓內容打動人心?怎樣才能讓內容具有說服力?這3個傳播原理和9個創作技巧也許可以給你答案。

信息過濾器原理:抓牢用戶注意力

在現代商業社會中,消費者每天暴露於海量的信息中,但他們並不會對這些信息照單全收。消費者的大腦中,都有一個隱形的信息過濾器,它就像一個閘門,幫助人們攔截、過濾掉那些無關緊要的信息,只將保留下的部分進行加工、處理,避免信息超負荷情況的發生。

身為行銷人,不會希望自己輸出的信息被當成無用的噪音,失去被消費者接收、消化的機會。那麼,讓信息順利通過過濾器的正確姿勢是什麼呢?我總結了四個要素。

1、信息與人的關聯度

就像Facebook的佐伯格所說:人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關心,更甚於非洲難民。人們對那些與自身關聯度高的信息往往更敏感,不願意錯過。這就是為什麼一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播,比如「現在盛行一種新毒藥,它可能就在你家冰箱裡」、「把這些東西放在床頭,是引發起床氣的誘因」等,它們都是消費者熟知的事物,都與消費者的生活息息相關。

畢竟,對大多數人而言,冰箱裡的細菌確實比金三胖的核彈更讓人膽戰心驚。所以下一次,當你想要撰寫一篇軟文或策劃一個活動時,不妨尋找與目標人群關聯度更高的切入點,在傳播之前你需要做更多的功課,充分了解受眾的知識經驗,並借助它們來激起受眾的注意力,讓你的信息得以更加順暢地通過過濾器的瓶頸。

2、信息源頭的可信度

這一點很容易理解。廣告片裡美艷動人的女明星對你說一萬句「XX精華,讓皮膚不加斑」,也不及聽你的閨蜜說一句樸實無華的「這精華效果不錯」,尤其當你眼見著相貌平平的她最近容光煥發了不少。

消費者對信息源頭的信任度越高,信息越容易順利穿越過濾器,並且有更大的幾率影響消費者的行為。這也可以解釋為什麼垂直領域的KOL對消費者的影響力越來越大,微信大號「包先生」可以在12分鐘內售空80只單價1.49萬元的紀梵希手提包,根本動力是粉絲對其審美和人品的信任感。

3、信息的新奇度

舊有的、平常的信息絕對位列被過濾器攔截的第一梯隊。消費者對新奇信息的刺激有一種天然的反應機制,這也是新聞業立足的根本。如果你要為一家連鎖超市策劃一場活動,目標是宣傳超市品牌,同時吸引更多的潛在消費者,你會怎麼做?台灣全聯超市近期就推出了一場另類的走秀。

白髮老人取代了妖嬈模特,全聯塑膠購物袋取代了奢侈手提包,簡單的白體恤上印著有嚼頭的文案,這一次,全聯對其「生活美學」闡釋多了一些新奇與幽默。

4、信息的簡易度

人腦天然抵觸那些複雜的信息,因為加工它們需要更高的成本。不信你問問自己,當你同時裡面對「液體氦的λ現象和波色-愛因斯坦凝聚」和「100秒看完100年物理髮展史」兩條信息,你的大腦會不由自主地抗拒哪一條?

心理需求原理:讓傳播針針見血

傳播學家認為,大眾的社會及心理需求主要有3種類型:

如果你想讓內容具備較好的傳播性,那你必須先規劃好它的功能:它到底能夠滿足消費者哪一種需求?不同類型的消費者群體,他們的哪些心理需求最需要、或最容易得到滿足?

1、認知的需求

人們通過媒介獲取信息、知識及認同,本質是在不斷地完善對世界及自身的了解。如果你的內容是要滿足用戶的認知需求,那麼關鍵就在於要有「信息增量」,即告訴消費者一些他們此前不知道的信息。

那麼內容要如何引用戶的注意呢?僅僅只製造懸念是不夠的。如果你的內容想要滿足用戶的認知需求,有一個實用的技巧是「利益點清晰+製造懸念」。「利益點清晰」非常重要,因為它其實是在告訴用戶,我這裡有這麼一籮筐知識,而「製造懸念」則是告訴用戶,這些知識你還不知道。

這麼一來,其實就打開了用戶的「好奇心缺口」,使他們產生好奇、產生獲取認知的興趣。比如「創業公司CEO選拔人才的5大鐵律」、「99%的新媒體人在蹭熱點,他用這些方法創造了熱點」這類內容,就是滿足「「利益點清晰+製造懸念」的原則,能有效引起目標人群的注意力。

2、情感的需求

「20世紀40年代美國的一項調查發現,有很多家庭婦女收聽廣播劇的動機就是獲得哭泣的機會。受眾有在媒體接觸中滿足情感需求的強烈動機。」(《傳播心理學》)

人的情感需要有很多種類型,其實人們不僅追求令人愉悅、有美感的事物,對那些引發傷感情緒的事物也同樣著迷,而更年輕的群體則喜歡從逗逼、呆萌、喪的情緒中尋求認同感。

據輸入法公司 Kika 發布數據報告,2016年全球移動互聯網用戶使用最多的 Emoji 表情為「笑哭」表情,它同時也是《牛津詞典》2015年度詞匯。為什麼這個表情那麼受歡迎?最關鍵的一點是,它模棱兩可,可以表達的情緒含義非常豐富:笑cry,破涕為笑、哭笑不得的無奈,尷尬,自嘲,蠢哭了……堪稱線上社交的萬金油。

這個頗受歡迎的「哭笑」表情可以從一個側面告訴我們,在當前的行銷環境中,用戶對某種單一的情緒表達早已經司空見慣,而那些更為複雜、微妙的情緒表達更能引起他們的共鳴,並且更容易引發更多的解讀、討論與傳播

比如日本休閒服飾品牌Lowrys就拍攝過一組短片,主角是一群神經大條、有點古怪的女孩,她們會做出以下舉動:在石頭上遊泳,在街頭瘋狂轉圈,在寺廟前倒著走路,在橋上奇怪的舞蹈……顛覆了過去時裝廣告中那些精致、優雅、完美的女孩形象。然而正是這些神經大條的女孩,很容易讓人想起身邊的某個二貨朋友,甚至想起自己,有而這也正是品牌想要傳遞的情緒,讓有趣可愛又帶點小古怪的情感打動消費者。

3、社會整合的需求

社會整合需求簡單的說就是社交需求。消費者通過分享信息,加強與家人、朋友或同事等之間的聯繫。而星座、美食、娛樂類的內容以及笑話、搞笑等就常常被用作這個用途,如果內容可以滿足用戶社會整合的需求,那麼得到廣泛傳播的概率就會更大。

弱刺激原理:提升內容的說服力

人的感官只能對一定範圍內的刺激做出反應,這叫做「感覺閾限」(sensory threshold)。比如你很難感受到一粒灰塵落到臉上,因為它超出了你的感覺閾限。

那麼,對行銷人而言,是不是內容對用戶的刺激越強,就越能說服消費者呢?誠然,如果內容的刺激過弱、時間過短,那麼就很難引起受眾的注意,但如果內容的刺激過強、時間過長,超過了受眾所能承受的限度,那麼反而會引發用戶的不良反應

去年以來,世界數一數二的廣告主,包括寶潔、聯合利華、可口可樂等,都紛紛開始削減創意代理商數量和廣告預算,因為為他們已經意識到,過於密集的廣告轟炸會讓消費者處於一種「飽和」的狀態,反而會降低投入產出比。

從另一個角度來說,在信息過載時代、在消費者日益精明的時代,強刺激的產生和發揮作用以及越來越難了,這時候,弱刺激就成為一種更為有效的說服手段。對文案而言,使用更加平靜、溫和、客觀的語氣進行說服,讓消費者可以在其已有觀念與新觀念的矛盾之間,更理智地做出選擇,這一策略的本質在於將轉變態度的主動權交給用戶。

同時,刺激、說服策略的制定並不能一概而論,而是應該根據目標受眾的屬性而定。根據人群的不同,說服策略可以分為兩種:單面說服和雙面說服。這種策略最早由美國心理學家霍夫蘭等人在「二戰」期間,為美國陸軍部所做的實驗研究中提出,其效果主要視信息接收者的受教育程度及閱歷深淺而定。

1、單面說服

「單面說服是指只呈現傳播者所讚同的立場,閉口不談對立的觀點,或一味強調其不足與缺點。」

對於那些受教育程度較低、閱歷較淺的受眾,單面說服比雙面說服更有效,更容易讓他們接受,如果向他們講述相反的觀點,反倒會使他們感到迷惑,甚至會錯解你的內容。比如你要向這個人群推銷紅米手機,那你就不用拿它和OPPO、vivo進行各種參數的對比了,也不用去揭小米的短以顯得客觀,直接說它快、省錢、耐操就可以了。

2、雙面說服

「雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點,承認與自己對立的看法也有可取之處,但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌。」

這樣的說服方式適合於受教育程度較高、社會閱歷豐富的受眾,通過正反兩方面的陳述會讓自己的內容看起來更加客觀,可信度更高。同樣以小米手機為例,面對一二線城市用戶和發燒友群裡,他們就會搬出許多詳細的測評內容,並從操作系統、處理器、鏡頭、電池、外觀等等多個角度全面細微地與競爭對手做比較,用理性的事實說服用戶。

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內容轉載自公眾號

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