錢皓:上市三年,微博的下半場還有多大潛力?

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從最初的不被看好,到股價一路高歌猛進,2016年上漲4倍多,微博自2014年4月17日至今上市已滿三周年。伴隨著股市浮沉,微博的二次崛起也被作為典型案例廣泛討論。為什麼市場對微博抱有如此大的期待?今天皓哥就從微博的用戶基數、用戶黏性和貨幣化三大方面的關鍵性指標,來和大家侃一侃微博的下半場還有哪些可能性。

一、管道下沉,還有新的增量空間

在最初的裂變式增長之後,微博的月活躍用戶數仍然做到了連續15個季度的高速攀升。截止2017年Q1,微博月活(MAU)達3.5億,同比增長31.6%,DAU也有了1.39億的規模。在用戶基數過億的前提下,這樣的增速數字頗為搶眼。

微博的用戶增量要歸功於三四線城市。這裡邊除了微博自身的管道下沉,核心邏輯在於三大趨勢:

  • 一二線城市的生活成本水漲船高,開始出現「逃離北上廣」的返鄉潮。不少外來人員將大城市打拼的積蓄帶回家鄉消費,也帶回了他們升級後的消費需求和習慣

  • 三四線城市的消費升級和產業升級也在同步起來,比如,三四線城市貢獻了全國68%的汽車消費,當地消費者購買的電子產品72%來自於大品牌,都是很好的佐證

  • 移動互聯網帶寬提速也下沉到了三四線城市,帶動移動端的消費升級風口轉向了精神層面的娛樂消費。

同時,微博的泛娛樂化內容對年輕群體有足夠的吸引力,正所謂愛豆的力量是無窮的。目前90後在微博用戶中占比已過半,對年輕用戶的滲透率是微博用戶增長的另一個推動力。

未來,由於城鄉二元的數字化鴻溝持續存在,微博用戶的增量機會也仍然在於管道下沉,只是上一波的紅利在三四線城市,而下一波在更低層級的城市和農村市場。隨著移動互聯網的下沉,消費者最先需要被滿足的訴求是熟人間的社交,微信的IM功能取代了以往經營商的角色提供的服務體驗,因此作為先行者起到了培育市場的作用。之後,「觸網」的用戶自然也會對社交媒體、新聞熱點和娛樂資訊產生強需求,這就是微博的增長點。我們參照微信最新的8.9億MAU,可見未來微博在社交媒體中仍然有較大用戶滲透空間,就讓用戶增長來得再猛烈些吧。

數據來源:國家統計局(2017年1月),CNNIC(2017年1月)

二、短影片、直播、內容垂直化和算法推薦機制,將提升用戶黏性

新媒體時代,人人都是自媒體,內容泛濫,反而優質內容變得稀缺,導致各家內容資訊平台都在如何發現優質內容、內容或形式創新上做文章,以期搶奪用戶有限的注意力。

過去三年裡,微博正是在這樣的背景下,專注內功修煉,持續迭代優化產品與內容分發機制,豪不誇張地說,微博在提升用戶黏性上是值得稱道且潛力很大的。

首先,微博敏銳地洞察到短影片與直播的趨勢,並扶持該領域的優質內容創作者持續貢獻好內容。據了解,今日頭條借助短影片與直播,將用戶日均使用時長從50多分鐘提升至近80分鐘,可見平台內容從純圖文向短影片、直播升級的過程中,用戶黏性與使用時長的提升是非常顯著的。因此,未來微博深耕短影片與直播內容,在流量扶持與內容生態上傾斜,無疑將進一步提升平台的用戶黏性。

其次,微博也致力於內容垂直化的打造。截止去年底,微博共扶持了20個單月閱讀量超過百億的垂直領域。尤其是在體育領域,從年初的合作NFL超級碗,到與頂級體育IP NBA合作全新的「微博直播」,一方面借助超級IP的粉絲效應,吸引大量新用戶加入。另一方面,相比於傳統電視直播,短影片拓寬了瀏覽體育賽事的消費場景。相比看直播,短影片更輕量級,消費門檻低,能直接看賽事精華集錦,體驗也更好,更符合球迷碎片化、異步化的瀏覽需求。通過場景拓展,微博既做到了用戶拉新,又能很好的提升了老用戶的使用頻次與時長,可謂一舉多得。

最後,微博在內容分發的機制上也持續優化。從過去的基於時間的信息流,演化為社交關係的信息流和基於興趣推薦的信息流。其中關係流更注重內容的時效性和可獲得性,是用戶在微博上展開討論、交流觀點的主要場景;興趣流更注重相關性內容的分發和消費體驗,讓用戶在微博平台發現資訊、挖掘興趣。據了解,微博還在持續的優化內容分發的機制,期望做到更個性化的內容推薦機制,從而提升用戶的使用時長和互動頻次。

正是基於不斷的產品創新與垂直化經營,微博的用戶黏性與使用時長必將進一步提升。

三、微博商業化尚在初期,未來貨幣化潛力很大

第一,整體上移動數字廣告本身的商業價值仍被嚴重低估。互聯網女皇Mary Meeker在2016年報告中提到:移動媒體的貨幣化變現遠落後於用戶注意力的增長,用戶在移動媒體上的使用時長占全管道的25%,而移動端的廣告預算在全管道卻只占到了12%。這意味著品牌廣告主未來的投放計劃會加速向移動數字媒體遷移,預算天平的傾斜將是助力微博貨幣化的重要砝碼。

第二,對標國內外競品,微博的單用戶收入(ARPU)還有很大的提升空間。我們看國內的陌陌,它在直播風口之下就做到了華麗轉身。陌陌的2016年Q4財報中,淨營收2.46億美元,同比增長5倍以上,APRU值也悄然上升至2.03美元。而微博ARPU值是0.68美元,兩相對比,意味著微博若能在短影片、直播上有效發力,ARPU的提升潛力很大。咱們再看幾個美國的競品:Facebook 4.74美元,Twitter 2.25美元,兩者ARPU高的核心原因,在於美國的廣告主向移動數字媒體遷移的速度更快。前陣子Adidas的全球老大就宣布,為了更好地抓住年輕人的眼球,將不再投電視廣告,把更多的預算轉移到數字媒體上,社交媒體自然也成了廣告投放的主攻陣地。因此綜合對比國內外競品,我們相信微博在ARPU值上存在進一步的增長空間。

圖自:@晨聊互聯網,全球社交網路ARPU對比 (4Q16,部分公司尚未更新財報仍採用Q3數據)

第三,微博始終在持續迭代出效果更好的貨幣化產品。如今的微博,已建立起一套連接用戶與內容的商業生態,通過品牌廣告、信息流廣告等多種模式為企業、機構、自媒體提供推廣管道,同時也通過電商、打賞、問答、付費閱讀等產品的推出,為自媒體提供變現工具。據了解,微博目前正在圍繞直播功能內測AR互動廣告產品,落地後會帶來生動而富有科技感的體驗。比如,主播可以在直播時,通過手勢自然地展現出酷炫的品牌廣告表情,既豐富了用戶體驗,也做到了商業變現。另外,在傳統媒體時代,媒體廣告資源更多集中於頭部的大品牌,而在微博的商業化生態裡,中小企業將成為新的增量,微博持續迭代出的商業化產品也為中小企業有效對接目標用戶群提供了行銷利器。

結語

微博上市的三周年,見證了內容信息流領域的無數風雲變幻,也有諸多紅極一時的爆款最終銷聲匿跡。與其說微博是幸運地跳脫了這個怪圈,不如說二次崛起的背後存在著必然邏輯。我們從用戶增長、黏性提升和盈利能力空間三大方面總結了微博未來的更多可能性。其一,消費升級和城鄉的數字鴻溝為微博的用戶增長提供了機會,未來將向更低層級的城市和農村市場滲透;其二,微博敏銳地抓住了短影片風口和內容垂直化的機會,落地後將有效搶奪用戶使用時長;其三,隨著行業預算向移動廣告遷移、自身商業化產品的迭代,商業化之路仍大有可為。期待微博在下一個三年內帶給市場更大的驚喜和想像空間。

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